胖鲸 文章来源：执牛耳传媒
作者：执牛耳 数字营销技术邦
美妆是一个多用户、大流量、多元产品、个性消费主导的行业。在当今这样一个变化多端的市场，如何脱颖而出、打造卓越的品牌呢？陈涓玲博士给出了伽蓝集团的“2020策划”：新国潮、新消费、新营销。在2020年1月13日由中国广告协会、IAA中国共同主办，伽蓝集团协办的“品牌营销趋势研讨会”上，伽蓝集团公关传播总经理陈涓玲博士以“三新”为主题，重点谈及伽蓝集团打造世界级中国美妆品牌的雄心。
全球营销商业信息平台「执牛耳」为“品牌营销趋势研讨会”官方支持媒体，本文系执牛耳根据陈涓玲博士的现场演讲进行独家精编报道，经演讲者授权发布。
陈涓玲博士说，伽蓝集团始终抱着一颗“打造国人自己的世界品牌”的初心，运用领先的科学技术，在研发生产高科技美妆产品的同时，不断地推广着东方美学。在“颜值经济”时代，旗下品牌凭借产品的功效和服务，让千万国人受益，精心地装点着用户的美丽和健康，从而令生活更加美丽、更加自信。
伽蓝集团公关传播总经理 陈涓玲博士
颜值为王 追求“自然”的高度
陈涓玲博士在阐释“伽蓝”品牌哲学的时候，强调需要拥有足够大的“消费者心智份额”，同时还要构建多场景、多功效的产品生态，为国人创造更大的价值。短期来看，一个化妆品企业需要具有更大的规模和更高的成长性，通过营销活动、打造爆款，实现市场份额和利润的增长；而长期来看，化妆品企业需要拥有“价值品牌”，牢固树立为用户创造价值的理念，通过持续地投入和研发，不断地创造优良产品，构建一个可以让消费者“美丽并健康”的消费生态。
伽蓝集团长期致力于化妆品和卫生护理产业，旗下的自然堂等多个品牌已经成为了知名的国货品牌，得到越来越多的国人乃至全球消费者的喜爱。旗下各品牌双11战绩不俗，其中“国货之光”自然堂夺得全网美妆国货品牌销量第一，美素品牌创下1分钟抢购1300瓶爆款单品的佳绩，年轻品牌春夏的总销量增长2倍多，新品COMO首秀圈粉曝光200万+。
作为一家生产化妆品、护卫用品的集团，伽蓝集团汇集研发、生产、销售、服务于一体，通过为顾客创造“美丽颜值”而成为优秀的国货“价值品牌”。旗下有包括自然堂在内的多款美妆产品，功能各异，不断地构建着“美妆生态”，最具代表性的体现就是自然堂这个品牌。2019年，自然堂凭借着“三新二益”（三“新”是指：新国潮、新消费、新营销；所谓二“益”，是指益美丽、益自信）的营销理念为消费者创造了更大的价值，在提升国人健康和颜值的同时，实现了自身的发展。陈涓玲博士分享了几个数据，自然堂在2019年获得了商场专柜渠道国货品牌销售额第一，美妆店持续十多年份额第一，双十一自然堂获电商全网国货第一，自然堂天猫旗舰店粉丝数第一。
目前，中国化妆品市场中，国际大牌、传统品牌、新锐品牌三者同台竞争。作为一款国货美妆产品，自然堂洞察到了“颜值经济”时代，行业生态化、品牌矩阵化、产品健康化、需求个性化的几大特征，从中找到了自身的发展定位和策略。
引领新国潮 传递品牌态度
“新国潮”下，越来越多的国人，特别是年轻客群将消费国货视为一种时尚，是自身生活态度的表达；品牌的调性反映了消费者对自身的认知、对生活的感知。
“很多人都认为我们真的生逢在一个好的时代。近几年新国潮的崛起，那么真正的国潮，我们认为它不仅是优秀国货的代表，它的产品还包含了大量的传统文化元素。但是我们不能仅仅去复制一些老祖宗留下的遗产，我们要在当前的经济社会环境和审美之下，来为消费者创造属于中国品牌的形象。”陈涓玲博士表示。
“新国潮”是自然堂拓展市场、占领消费者心智的主要切入点。也正是抓住了这一消费新趋势，自然堂强化了自身“始于自然、师于自然、美于自然、归于健康”的品牌价值。通过跨界营销、“实体化网红”、联名文化IP、乘势出海等举措，完成了品牌的升级和迭代。一个品牌要想占领用户的心智，就要能带动更多的流量，而在移动互联网时代，流量红利不断消减的情况下，跨界经营成为了深耕存量、攫取更大“私域价值”的有效手段。自然堂携手当红品牌和IP推出了多款联名产品，大家看到的哪吒*自然堂，旺旺雪饼*自然堂等这些产品，包含了美容、护理、养生、休闲娱乐，突出了生活、艺术、个性化等多种时尚的元素，将美妆、护肤场景由梳妆台、洗手间，拓展到了多元化的生活场景中。品茶养生、视频追剧、休闲小吃，都成为了增强品牌印象的新触点。
除了打造“国潮爆品”之外，品牌推广也是自然堂品牌营销的重要举措，不仅要做硬广，更要有真实的内容和故事来触达消费者内心。如果说打造快闪店、点亮地标等举措，让自然堂品牌成为了新的网红打卡地，为品牌带来了新的流量；那么打造“国潮馆”、“不潮急诊室”就是在用传统的东方美学讲述着品牌故事，用年轻化的方式传递着生活的态度。
据陈涓玲博士介绍，2019年伽蓝集团还“试水”海外市场，携手天猫参加了“中国品牌天猫出海赴澳出访团”，探访澳洲市场，不仅带去了中国的产品，更凭借着“新零售商业智能科技”给澳洲的消费者带去了一种全新的智能体验。AR魔镜试妆让澳洲的消费者大呼惊奇的同时，更多的是感受到了自然堂超强的产品设计、高质量的美妆效果、年轻化的时尚元素和由此带来的“高颜值”的美妆享受。不可否认，在“新国潮”的趋势下，自然堂正向着成为顶级国货品牌不断地前进。
有了高调性的品牌，接下来就是要通过营销方式促使产品落地。与外资大牌不同，以自然堂为代表的“国货”更多的是借助“新营销”迅速崛起，依靠更加灵活、更加创新、更加年轻的营销策略，集中资源打造“主题爆款”、聚睛引流、通过后续流量裂变收获某一客群的最大化红利。
在这其中掌握消费的新趋势是成功的关键。众所周知，年轻态是美妆产品消费群的一大特点。年轻的客户群体，尤其是“Z族”已经成为美妆产品消费的主力人群。90后、95后、00后正在显示出强劲的消费能力和品牌意愿，更愿意为有趣的产品和新颖的营销买单付款。除了产品本身，Ta们更加关注外部颜值和产品所承载的精神价值，与包含文化、地理、动漫等头部IP联手成为化妆品行业创新的重要方向之一。
陈涓玲博士表示，洞察到了这一点，自然堂构建了包括：KOL图谱、主题活动、单品矩阵在内的营销策略，从心智占领、线下体验、需求覆盖三个方面构建营销实力矩阵，迎合“新消费”环境下的消费趋势。自然堂不仅启用了首位00后的代言人；同时还组建了包括开心麻花主力阵容在内的KOL阵容，以迎合“Z世代”的兴趣偏好。通过平台、终端的推广和传播，KOL的影响力不断地扩散和放大，形成了很强的品牌号召力。
洞察新消费 挖掘崛起的消费力量
追求自我是“新消费”时代年轻客群表现出来的又一大特点。“我们也用年轻化的方式来讲述中国品牌的故事。”陈涓玲博士说，对于美的理解和追求不再是千篇一律，而是想表现出自己独特的魅力。为此，自然堂推出了《独一无二，你本来就很美Love Lines》视频短片，传递出每个人生来就有自己独特的容貌、独特的美，宣扬了“你本来就很美”的品牌理念和“帮你发现你的美”的品牌调性。
在产品矩阵方面，随着信息透明化、社媒崛起、KOL带动，“成分党”兴起成为行业重要趋势之一，消费者更加重视产品功效，通过特定成分针对性解决肌肤问题，传统的“草本”、“中药”、“天然”等概念，不仅定位较为模糊，功能也主要停留在保湿、隔离等基础层面，难以满足“新消费”的需求。陈涓玲博士分享到，针对于此，自然堂专门为“成分党”们打造了“大单品”，推出的多款产品满足多项的护肤养颜需求，适合多场景、多人群，克服了单一产品在需求覆盖方面存在的“瓶颈”；多品类矩阵在一定程度上弥补了消费兴趣转移带来的流量损失。
同样，产品矩阵依然不能缺少科技的身影。继AI魔镜之后，自然堂又推出了行业首款定制产品——智能匹配，专属精华。陈涓玲博士提到，以消费者为中心，依托伽蓝集团大数据银行的智能测肤及产品定制匹配生产系统，为消费者量身定制专属产品。智能测肤系统 → 肌肤数据银行 → 个人专属“肌因报告”→ 研发中心云端方案匹配 → 智能工厂定制灌装，一系列流程成为消费者专属的“美颜服务管家”。颠覆了传统的试装+采购模式，为消费者创造了全新的“美妆”体验。
“回归到品牌的本质，产品一定是最主要的。”陈涓玲博士如是说。
开拓新营销 打开品牌新通路
有了“新国潮”理念，“新消费”产品，接下来需要通过全新的营销方式将产品更高效的触达消费者。
陈涓玲博士重点分享了自然堂的“新营销”方式。主要包括：官媒权威背书，行业标杆效应，群星打Call推广，强势曝光触达四个方面。
2019年正逢新中国成立70周年，自然堂一款红星唇膏成为“献礼新中国”的爆款产品。引发了中宣部学习强国APP 、人民日报、新华社等国家级媒体的热议，各大主流网站、女性垂直媒体的强势曝光。她还透露了相关数据，曝光量累计达到8200000次，新闻报道1200多篇。有大阅兵背书、有三军仪战队代言、有国家级媒体点赞，“红星唇膏”双十一当天1秒售罄13.7万支，堪称业界奇迹。 除了官媒背书之外，自然堂的营销场景还遍布了电商、热搜和社交媒体，全渠道、全媒体的引爆各种话题，通过热搜加持、群星打Call，不断的传播发酵，通过社交平台的口碑营销获得了良好的转化率。“我们也通过电影“攀登者”助力自然堂达到中国品牌的一个新的高度。”陈涓玲博士表示。
新国潮、新消费、新营销三个方面表现出了伽蓝集团全新的行业认知和营销理念，基于此，以自然堂为代表的多个品牌始终保持着对市场和消费群体高度的敏感和洞察。
“伽蓝集团要向高科技型的美妆企业发展，树立世界顶尖的科技与东方美学艺术完美结合的企业形象，我们将在研发、制造、零售、服务、运营、形象各方面全面科技化。”陈涓玲博士表示，未来，伽蓝集团将在科技应用、技术进步、功效提升方面持续投入更多的资源，更多的研发有针对性的产品配方、增强品牌的科技感、不断丰富产品文化内涵，完成从优秀国货到卓越品牌的进化。
