8月的营销大事件非“乐瓶”莫属。本月7日，网易云音乐和农夫山泉宣布达成合作，精选出30条网易云音乐乐评，印在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身，制成“乐瓶”，并在北京、上海、杭州、南京等全国69个城市和京东超市销售。还是熟悉的配方，熟悉的味道，乐瓶又为何“未卖先火”？
以产品思路做营销是网易云音乐一惯的营销理念。做用户想看的，挖掘和引导能让用户产生共鸣的，而不是品牌单向的信息传递。——网易云音乐副总裁 李茵
让平凡的生活更有趣、更有料，这是消费者持续为乐评买单的理由。以真情实感沟通品牌和消费者，UGC内容让乐瓶在一众瓶身营销中脱颖而出。此次乐瓶使用的30条乐评也是网易云音乐的精心选择的结果：在点赞数较高的乐评中，网易云音乐选择更易理解的、覆盖读者更广的内容，而这些内容背后对齐的都是消费者的孤独感、失落感和空虚感。有情饮水饱，这时瓶身载体就很讨巧。把乐评搬上瓶身，用音乐沟通消费者，赋予了喝水这一日常生活场景情感魅力，促成UGC内容精准在消费者心中释放影响力。
突破瓶身营销创意，AR成为此次活动的亮点之一。当消费者扫描瓶身的黑胶唱片图案后，手机界面就会出现一个沉浸式的星空，点击其中出现的星球就会弹出随机乐评。当瓶身创意的互动玩法还局限于文字游戏和H5内容时，AR技术让消费者在瓶身玩法上有了全新体验。值得一提的是，为AR提供技术支持的网易洞见是网易内部一个专注于增强现实技术研发的团队。没有广告公司的参与，农夫山泉和网易云音乐共同组成了一个10人左右的团队，结合网易系资源，把控整个营销活动。
对于跨界跨品牌合作，双方都比较看重的是两家企业的合作能否实现更大程度的品牌溢价，能否实现1+1>2的效果。——网易云音乐副总裁 李茵
对年轻人市场的重视让农夫山泉与网易云音乐一拍即合，但品类的基因让跨界营销这件事变得很重要。频繁且持续的跨界也会让品牌形成独特的“人格”。对于农夫山泉而言，快消品做内容有天然的门槛，通过跨界获得内容，精准的触达某一个消费群体，让他们对品牌产生一个新鲜的认知，持续下来就会形成一个丰满的有活力的品牌形象。过去农夫山泉有点甜，乐瓶之后，农夫山泉还有点咸。而对于快消品牌来说，这样的跨界合作带来的关注度也是能实时反映到销售上，并实现产品溢价的。
对于网易云音乐而言，从出行场景到饮用水场景，乐瓶丰富了消费者的音乐体验，延伸了UGC内容的影响力。并借助农夫山泉的销售渠道，下沉到三四线城市中去，辐射更多的消费者。根据QuestMobile发布的移动互联网2017年Q2报告，云音乐今年6月的新下载用户已经达到了1905万人，同比增长109.77%。跨界营销实现内容产品从达成情感共鸣到突破流量瓶颈的功能转变。
胖鲸洞察
急于变年轻的品牌为什么在年轻人那儿总落不了好？因为他们不知道，对于年轻人来说老不可怕，无聊才可怕。端着架子教育消费者固然不可取，但否定过去的时间，生硬的套用网络流行语，追逐热门话题也会让消费者觉得尴尬万分。纵观农夫山泉和网易云音乐的跨界合作， 农夫山泉开放品牌核心资产——瓶身设计，和一个高认知度的品牌合作，不仅使乐评突破传播层面的影响力，带动产品销售，还借助乐评实现品牌核心资产的另类演绎。以品牌核心资产跨界合作，以创造力赋予时间魅力，重塑经典的意义，持续给到年轻人刺激，这对于传统品牌来说未尝不是一个实现品牌焕新，夺回年轻人注意力的好办法。
hanna.zhou 
