胖鲸 在疫情的影响下，O2O到家业务在过去两月呈爆发式增长，在未来的一年内，如何把握此次O2O机遇将成为品牌方、零售商、商场等各个行业角色的发展关键。
凯度中国咨询团队于近日发布了《2020凯度咨询O2O白皮书》，深度解读当下O2O行业的发展现状。借此机会，锐裘十分有幸采访到凯度团队合伙人张弛女士，她从白皮书内容为切入，更深入讨论商超O2O的发展，品牌将做出哪些举措。
专访内容干货十足，也欢迎朋友们移步关注「凯度咨询」微信，获得更多市场洞察报告。
一张图速读《2020凯度咨询O2O白皮书》
- 专访核心要点：
- 不只品牌、零售商，很多行业都在加快O2O业务布局；
- 商超O2O的三大平台各有优势，品牌需深挖渠道特性；
- 商超O2O在一线城市渗透率最高（79%）；
- O2O平台里，女性用户占比最高；
- O2O平台里，服务、品质、产品个性化需求都还有提升空间；
- 品牌已推出O2O平台专供产品，并开始设立专项部门。
01
2020年整体商超O2O发展
锐裘：
过去两月里，受疫情影响，商超O2O尤其是到家服务的单量明显提升，可否谈谈在这个期间里，商超O2O领域发生了哪些新的变化？这些新变化，在往后的一年是否会可持续？
张弛：
在疫情期间，O2O渠道带来的安全性增强了用户在该渠道的消费黏性，更多的品牌开始为了争取额外的市场机会而入驻O2O渠道。
除了品牌以外，越来越多的零售商也开始自建O2O平台（例如沃尔玛、家乐福等），让自己的线下用户都享受到线上的服务。
从品类的角度，生鲜、快消品以及医药类在本年度的销量额预计会翻倍，部分品牌也通过推出专门针对疫情的产品组合方式来吸引消费者，例如含有消毒产品的组合套装。
再从服务的角度，各大O2O平台也推出了无接触配送，有可能在未来会延续成为主流的配送方式之一。
商超O2O三种商业模式
锐裘：
凯度将商超O2O分成三种模块，这三种模式的差异点体现在哪里？
张弛：
我们首先看平台模式，它作为一个较为成熟的平台模式可以触及海量的消费者，并且有忠实的用户来贡献稳定的流量，通过覆盖不同类型的渠道和零售商来覆盖全品类商品，满足不同消费者的全天候需求，以及日趋完善的数字化基础和强大的数据处理能力。平台模式的痛点在于高昂的运营以及获客成本使平台难以维持盈利，其次还包括有限的SKU上架数量，联合促销活动落地的复杂性，以及数据共享和分析的透明度不高。
对于线上线下模式，它可以满足不同场景下消费者的购物需求，形成闭环的线上线下体验。并通过主打高品质的生鲜产品来吸引消费者和并保持较高的忠诚度和购买频率，形成独有的竞争优势和品牌力。但是这种模式也有运营成本高的痛点，其次目前低线级城市的渗透率还较低，三四线城市消费者对线上线下模式的接纳度有待提高，目前难以实现规模效应。
最后是零售商自营模式，通过自建的生态体系可以减少对平台模式的依赖，同时这也让零售商通过挖掘自己所拥有的数据了解消费者购买路径及触点，从而进一步提升购物体验，优化媒体投放。并且对产品，促销和营销活动的管理也更加自由。但是，传统零售商缺乏线上经营的经验，在获客和引流方面面临平台模式的激烈竞争和高昂的前期投入成本，其次消费者的忠诚度难以养成。
锐裘：
传统零售商的自营渠道目前看起来份额较小，那它对品牌入驻，或者消费者来说，优势在哪？
张弛：
由于它是零售商自建的O2O平台，使零售商完全拥有自己的数据，并通过深度挖掘来了解消费者购买路径及触点，这也帮助各个品牌提升了店内的销售效率，同时零售商和品牌之间的促销以及营销活动也变得更加的自由。
对于消费者而言，除了线下门店作为他们的体验环境，零售商通过自建O2O平台来丰富消费者线上的消费场景，尤其是连锁超市的忠实用户，这将明显提升对于超市购买的黏性。
02
O2O商超发展与消费者
锐裘：
在城市人群结构上看，商超O2O的渗透情况如何？
张弛：
我们的调研结果显示，目前全国的商超O2O渗透率为69%，一线城市（79%），新一线城市（74%），二线城市（71%），三线城市及以下（55%）。
锐裘：
在消费者画像中，已婚已育的女性用户占了很大的比例，是否可以详细谈谈这个有趣的现象？O2O帮助这部分用户群体解决了什么问题？
张弛：
首先，女性对于移动互联网的依赖程度比较高。尤其是年轻女性消费群体，她们对于新消费形式和新消费品类的接受程度以及速度都要更高更快。
其次，我们的数据显示已婚已育女性占比高，中国的家庭生活消费普遍由女性主导，女性的消费欲望更强，对各种营销活动也更加敏感。同时，她们追求性价比，希望以较低的价格换来高品质的服务或产品。因此我们时常会看见各大O2O平台上各种类型的促销活动，以诸如优惠券、团购折扣等等方式来激发女性消费者的购买兴趣。
第三，女性消费者有更强的分享需求，她们有喜欢“晒”、“分享”的天然特质，这些诉求可以转化为O2O平台的社交，评价，以及营销功能例如邀请好友立减。因此O2O平台对于已婚已育的女性用户来说不仅满足了追求性价比的购物需求，还提供了一个丰富社交生活的环境。
商超O2O用户画像
锐裘：
凯度还发现了哪些潜在的用户需求，也许是未来O2O（或者新零售）的发展机会？
张弛：
我们这次调研的其中一个问题是询问了用户对于目前O2O消费体验的看法。首先，我们发现多数用户有对于非传统商品的渴望，56%的用户表示目前O2O渠道缺少‘个性化商品’，个性化商品指例如特别包装的饮料或者洗发水。
其次，用户对于商品以及品牌的多样性有更高的需求。例如零食，饮料等快消品，数据显示他们不希望仅仅看到的是那些主流品牌，也希望有些可能只出现在其他渠道（例如电商）的小众品牌能够进入O2O。
第三，区别于电商渠道，O2O作为一个新的线上购物平台，关于服务和购物体验方面还有待提高的空间，接近50%的用户表示目前在O2O平台上会发现产品图片不一致，产品命名不规范等问题，如果品牌以及零售商能够进一步做好这方面的优化，对于帮助提高品牌形象以及消费者信任会有很大的帮助。
03
O2O商超发展与品牌策略
锐裘：
O2O 的快速增长，对于品牌内部发展来说，发生了哪些改变？
张弛：
除了我们刚刚聊的购物者，我们这一次的研究也涵盖了针对品牌方的调研，其中主要包括了一些快消品类的主流品牌，发现有50%的受访品牌表示已经和零售商以及O2O平台展开合作，并且有明确的O2O发展策略和规划，其次还有30%的品牌表示目前公司的O2O渠道发展处于试水阶段。
我们相信在不久的将来还会有更多的品牌商会加入到O2O的行列中来。其次从生意体量的角度，调研中40%的品牌已经在O2O渠道实现5000万以上的交易规模，虽然目前占公司整体的业务比例还不太高（1-5%），但O2O的交易额增长幅度明显，可以提供品牌强有力的销售增量。
品牌对商场O2O的四种策略方向
锐裘：
品牌会推专供特定渠道的产品，未来会有专供O2O的产品线出来吗？
张弛：
目前有部分领先的品牌商已经开始为O2O渠道提供专供产品，以某零食品牌举例，他们会分别针对不同的渠道推出差异化的产品组合，例如针对大卖场的家庭装和礼盒装，针对商超渠道的明星单品和小包装，以及针对便利店的经典单品和独立小包装。此外品牌还会根据场景来使产品差异化，例如在特殊节日将常规商品与礼物捆绑售卖，还有疫情期间的防疫消疫套装等。
锐裘：
目前来看，不仅是传统零售超市、卖场，连商场都有建立线上业务，凯度如何看这一点？
张弛：
其实除了商场，我们还发现酒店也开始建立线上业务，还有最近引人关注的中石化入驻生鲜O2O的案例。
诸如此类的举动，其实都离不开这次疫情的影响，出于安全的因素，消费者在疫情期间对于线下场景的购物有了更高的警惕，而向线上转移。线下业态通过建立线上业务不仅可以弥补疫情期间带来的线下销售额缩减的困境，其次对于消费者来说，也满足了他们即时消费的需求。
从长远的角度，相当于这些企业在提前培养消费者的线上购物习惯，在疫情结束之后，相信多数消费者还会继续使用。
