胖鲸 案内人 | 麦当劳CMO须聪：那张桌子想留住你的心
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电商与社交网络的日渐融合，带来了实效营销的风潮。不管是促销还是品牌战役，今天的营销人都希望自己的品牌能够在看上去很美的同时，带来即刻的销售增长；甚至把销售力放在了品牌建设的前面，典型的做法是以卖货为出发点，其次才是传达品牌信息。胖鲸智库中收录了不少麦当劳的各类战役，其中有一个特点 —— 品牌战役都很“纯”，“纯”做品牌建设，抓人性洞察，占领消费者心智（而不是直捣钱包）。显然，麦当劳在短期销售提升与长效生意增长的博弈上有自己的坚持。麦当劳中国区CMO（首席营销官）须聪女士在接受胖鲸智库专访时也很坦诚的告诉我们，无论是今年夏天赞助《中国有嘻哈》，与动画《全职高手》展开深度合作，还是“嘿，这张桌子有故事”战役，在短期之内提高产品销量的同时，麦当劳同样看重的是能否通过每一场战役赢得消费者心中的份额。
95后来了，TA们的独特性对品牌来说意味着什么？
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因为不盲从，很有可能你的品牌故事和价值观贩卖没那么容易让年轻人买单了；因为从小拥有话语权并多维思辨，那些打着“参与”、“定制”的幌子实际只是KOL作秀的战役可能行不通了。
从《她最后去了相亲角》到《人生不设限》，SK-II的变与不变
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在快速增长的高端化妆品市场下，有的品牌顺势而为，扶摇而上，比如SK-II。据宝洁2017财年第一季度财报显示，该季度美容部门受益于SK-II的提振，销售增长录得3%。SK-II对宝洁做出的贡献越来越大，由于在中国市场持续表现强劲，品牌连续多个季度销售增幅高达20%。
奥利奥音乐盒的火不是偶然，它背后的电商策略和思考是这样的
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年轻群体的消费正在从线下往线上迁移，而饼干零食等冲动消费品类，消费者并没有主动意愿去搜索；不同于线下货柜上几十种竞品，放到互联网上，一块小小的饼干要与几千个敌人抢占消费者的关注和味蕾。这是品类自带的关卡。摆在董鑫面前的挑战还有其他，比如信息噪音过大，抢占消费者心智越来越困难，而电商流量也越来越贵。
2017年，你投在社交媒体运营的预算怎么花？
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品牌主的担心是有原因的。过去几年，社交网络的声音太嘈杂了，大多数跟风品牌的 “自high”,无病呻吟,缺乏判断的盲目追热点，都加重了消费者信息量过载的问题。部分消费者开始逃离社交网络，取关品牌账号；分享、表达、转发日常生活和观点的热情似乎也消失殆尽。渠道算法和广告产品的变化，也使得好内容“自然”到达目标人群的难度变大，品牌在预算分配方面则需要在制作好内容以及购买信息流广告间纠结一番。
VICE《触手可及》，如何成为代表青年文化的品牌
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你一定记得那部刷爆朋友圈的陈冠希纪录片《触手可及》，也一定因此注意到了VICE——这个也许你以前从不曾耳闻的媒体。在热闹过后，今天胖鲸想从VICE作为品牌的角度，和你一起来看看他们是如何借助陈冠希这一争议性人物，成功让自己走进大众视线的；又是如何成功转变了你对这位曾被主流媒体嗤之以鼻的争议性人物的看法的。而更重要的是，我们希望透过这一系列的剖析，与你探讨品牌如何才能与青年人建立更深刻的联系。
为什么“传统数字营销思路”将死？
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传统的做法是，做一个营销战役，把内容创造出来了，然后用很多营销方式去推，然后这个案例还可能被称之为“整合营销”；但整个营销战役怎么去完成一个完整的商业闭环，这一点并不明朗…
Red Bull如何孵化和制作优质内容，实现口碑传播？
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本文品牌Red Bull（奥地利红牛）和中国红牛是两家完全不同的公司。两家公司生产的饮料都系出泰国红牛，但是各自的研发之路却是完全不同，因此饮料的配方和功效也大相径庭。Red Bull创始人是奥地利商人迪特里希·马特希茨，在上世纪80年代，他和泰国红牛的创始人泰籍华人许书标全面合作，创建了奥地利红牛公司，于1987年在奥地利推出了第一罐Red Bull，包装为经典的瘦长银蓝小罐。诞生于1987年的Red Bull，在短短20年的时间里，就成为了全球最畅销的饮料品牌之一，销售收入记录超过20亿美元，流行于160多个国家和地区；截止到2011年，Red Bull已经占据全球功能饮料市场44%的份额，年销量达到46亿罐。
本土护肤品牌百雀羚，如何通过产品和渠道实现品牌年轻化？
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贝恩咨询在不久前发布的《2015中国购物者报告》中指出，近年国产护肤品牌已连续从外资品牌手中夺得市场份额。“中国本土第一护肤品牌”这10个字放在今天，已是一种无上的荣耀。这个桂冠，被百雀羚这个有着84年历史的民族品牌摘走了。除了称霸传统渠道，百雀羚也成为2015年双11的首个天猫过亿元的化妆品品牌。
雀巢如何基于电商定位，调整内部组织架构和外部合作策略？
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雀巢大中华区食品饮料电商团队销售负责人虞娟女士告诉胖鲸智库，在不久的将来，雀巢希望电商销售能够占到整体销售的20%以上。这个数字目前是14%。而截至到2014年，日常百货、酒水、母婴用品等快消品的国内线上销售平均占比仅为3%－4%。这个拥有百年历史的外资品牌，是如何在短短几年的时间里，迅速适应本土电商渠道的快速变化，又是借助了怎样的电商策略和战术，取得了如此傲人的线上业绩？
