流行文化的迅速更替、目标人群的碎片化、新生代作为消费力量崛起，整个市场处于前所未有的复杂与动荡。品牌最长遇到的问题是在热点中迷失，与消费者失联。有预算的砸重金买IP, 预算有限的打擦边球，热衷于积极的跟风，未在热点话题中缺席感到焦虑，还有人不断告诉你，受众会审美疲劳，你必须做最快的。
胖鲸在《MARKETING TRENDS 2018》报告中指出价值观占领心智的趋势——流行易逝，价值观长存。品牌背靠社会议题赢得曝光，用共同价值观带来共鸣。千禧一代们希望自己最喜爱的品牌与自己有着一致的价值观，在重大社会政治问题上表明立场。而《经济学人》（The Economist）的一项研究也显示，消费者尤其是千禧一代消费者，更青睐社会议题立场明确的企业；79%的千禧一代更愿意购买这些企业的产品，75%则为自己是这类企业的顾客而感到骄傲。
在中国市场上，敢于触碰价值观议题的品牌越来越多，在刚刚过去的国际妇女节，宝洁旗下OLAY品牌便是一例。以社交媒体为主阵地，OLAY发起“无惧年龄，我有故事”品牌活动, 并帮助该话题迅速突破10亿的话题阅读量。
本次复盘OLAY“无惧年龄，我有故事”品牌活动，我们将集中讨论一个问题：为什么我们认为这个洞察创意是好的？
明确的价值观主张，good timing, right message
从剔除刻板印象，将“妇女”变成“女神”，如今更多的消费者已经开始警惕“妇女”的污名化。帮助女性建立信心、勇敢做自己成为女性领域最大的政治正确。可以看见，无论是#me too倡议运动风起云涌、“无畏女孩”的永久陈列，在国际大环境下更多人开始关注和讨论女性权利的丧失，剔除“性别”、“年龄”、“家庭为主”的社会刻板印象。
但在对时间的焦虑与成功的渴望，和追求独立与回归家庭的两级中，更多的中国女性依旧“尴尬”。她们一方面对社会“出名要趁早”、“回家家庭”的刻板印象心存疑虑，而在工作与家庭难两全的窘境中看着时间流逝，又产生“不进则退”的隐忧。在国内三八妇女节前夕，社交网络掀起了为“妇女节”正名的活动，驳斥“女神节”、“女生节”等轻巧偷换性别平等主张的购物节营销。而仅仅两年前，她们才刚刚开始为妇女节做一次“女神”感到欢欣鼓舞。
面对尴尬的中国女性，品牌免于陷入物化女性之流，在女性话题中如何找到与她们的共鸣？从“今年你多大了”的提问入手，OLAY认为更多的中国女性不再回避自己的年龄，甚至开始谈论自己的年龄。在国际妇女节，OLAY提出“无惧年龄，我有故事”的品牌主张，告诉消费者属于女人的数字，不是年龄，而是故事。与年龄一起增加的不应该是焦虑，而是人生故事，更多的中国女性都可以因为自身信念而骄傲。
以话题的延展性提升互动效率
消费者的购买决策在数字化环境中是更复杂了，从数字上来看，品牌活动意义很难衡量。但品牌已经开始真正为它们的消费者去创造一些对他们有意义的事情。OLAY以“我有故事”在社交网络上大范围激活UGC内容，大部分消费者都可以找到该话题与自己的相关性，并且在此基础上延展叠加自己的故事。并且这种叠加的内容是消费者愿意拿出来作为社交货币去分享的。
越来越多的“KOL”加入其中，而这不仅仅是钱的事儿。追求真实的特性，越来越多品牌尝试用贴近消费者的方式和形象来传达自己的品牌理念和产品特性。在林志玲、高圆圆、何穗三位明星之外，本次品牌活动还收集了一百位来自各行各业的女性故事。建立在品牌与产品信任上的合作方式，比纯粹的媒体采买，更打动真实的消费者。
与品牌主张一致，并长期连贯的传递一致的声音
这不是OLAY第一次做类似的价值主张，2016年始，#你不止是你# ，今年的《我们分手吧》微电影、“新年龄观”等营销战役都是在鼓励女性突破包括年龄在内的限制和焦虑，活出自己的精彩。事实上，只有品牌长期连贯的发出与品牌主张吻合的声音，这样的价值观输出才会让品牌在短期和长期皆获益。
胖鲸洞察
伴随着中国女性的觉醒，“年龄焦虑”成为了可以开诚布公讨论的问题，而看到了这一点的不仅是OLAY，还有兰蔻和碧欧泉。在2018年三八妇女节期间，三个品牌均以“无惧年龄”发起品牌活动。在热点面前不甘或是不敢冷静的尴尬，品牌如何理性对待？胖鲸在报告《MARKETING TRENDS 2018》中指出价值观占领心智的趋势——流行易逝，价值观长存。并做出以下两点建议：
拥有稳定的价值观。不随波逐流，不盲目追热点，不人云亦云，从品牌自身的基因出发，找到与流行元素之间的契合点。面对社会问题持续的输出观点和意见，塑造稳定、完整的品牌人格。
真诚的创造情感共鸣。在营销中调动人类最基础的情感，是获得共鸣的有效形式。当然，走心的创意是建立在准确洞察的基础上，并且放弃已有的套路，不论是拍摄一只短片还是写作一段文案，营造真实感很重要。无论任何时候，与消费者真诚对话都是谈论情感的起点。
hanna.zhou 
