具有深厚粉丝基础的热门IP是获取流量的极佳阵地，品牌们自然争先与这些优质IP联动。然而，逐渐增多的同质化联动使得粉丝开始出现审美疲劳，品牌要怎么将与IP的合作玩出新花样？
用足够的创意，调动消费者的情绪。今年10月，奥利奥巧脆卷与迪士尼旗下的热门IP–TSUM TSUM合作，展开“好朋友就要堆在一起」营销战役。延续奥利奥一贯的品牌精神—-play with Oreo，借以TSUM TSUM在日语中的堆叠、堆积之意，展示好朋友之间的扎堆在一起相处状态，让消费者和TSUM TSUM，和巧脆卷可以堆在一起，愉快玩耍。
此次战役，奥利奥以经典的TSUM TSUM三消游戏为灵感，设计出可定制的H5游戏。消费者可以通过巧脆卷包装盒上的二维码及兑换码进入游戏，并按照关卡要求将购买到的产品包装堆叠起来，对准盒子顶部拍照上传，就可以直接用堆出的图案同步定制自己的游戏界面，游戏成功后还将获得限量版迪士尼奖品。奥利奥还在包装盒顶部设计了4组不同排列的TUSM TSUM图案，给消费者提供更多可创造的空间。同时，H5直接链接线上店铺，消费者从产品、购买、互动、分享到再次购买，所有体验只需在一个包装上完成，形成营销闭环。
奥利奥抓住IP的形象特点，将IP形象贯穿于包装设计、互动体验、广告营销等全部环节。每一位消费者的游戏界面都可以通过包装盒自定义，这样带有“黑科技”元素的互动满足了消费者对「新鲜」、「有趣」的诉求。并且乐于挑战的消费者会购买、收集不同的包装顶部的产品，尝试不同的游戏界面，来获得更多不同的游戏奖品。电商平台也打了配合，同步推出巧脆卷与TSUM TSUM合作款产品礼包装，消费者可以通过购买巧脆卷限定礼包一次性集齐4种不同的顶部包装图案，销量自然也被带动。
简单粗暴，露出品牌就万事大吉的方式已不能令消费者们满意，要根据IP的特点、品牌的特性来创造专属的IP合作，才能增加消费者对品牌的好感度。奥利奥巧心结此前与游戏IP奇迹暖暖的合作也值得参考。
巧心结以蝴蝶结的可爱形象更容易受到女生的喜爱，于是品牌选择奇迹暖暖这样一个女生居多的换装养成游戏合作，瞄准女性市场。这个游戏IP有着超高的人气，且玩家忠诚度高，热衷于为虚拟人物购买、收藏装束，甚至有很多玩家花高价购买服装来满足自己的收集强迫症。
基于这个洞察，奥利奥与奇迹暖暖官方定制“巧心结”专属套装，获取方式即是通过扫码带有奇迹暖暖图案的包装款进行兑换。套装一上线就得到了玩家的响应。代理商BRO在胖鲸开放日的分享中提到：为了获得套装，他们甚至成箱的购买巧心结。
胖鲸洞察：
奥利奥与热门IP的联动，都做了很多的功课，结合产品定位挖掘IP的魅力或是观察背后粉丝的消费特点。包装也从来不是做到IP露出就结束，都赋予了包装传播媒介与带动销量的功能。品牌或许该多多思考品牌与IP的联系，并用创意击中消费者，而不是单纯靠热门IP“带货”。
hanna.zhou 
