#奔富蔻兰山，分享不平凡# 线上Campaign

品牌名称 Brand：奔富蔻兰山葡萄酒

品牌母公司 Brand Owner：易富（上海）贸易有限公司

行业类型 Industry Category：酒类

发布日期 Release Date：2020.4.30

结案日期 Closing Date：2020.5.8

主要代理商 Lead Agency：Infinity Group（上海舜妤广告有限公司）

挑战和目标

1. 目标：深入诠释品牌#奔富蔻兰山，分享不平凡#的概念，进一步与TA做沟通，塑造品牌年轻文艺范的品牌形象。

2. 挑战：

1）背景：本次项目之前为线上线下Campaign，受今年疫情的影响，不得不短时间内调整，全部线上传播。社会大环境、舆论背景、营销环境的变幻，是本次项目一个比较大的挑战。品牌跟agency如何根据环境快速反应，再次抉择合适的时机进行传播，并通过行之有效的方式诠释品牌特质及概念，对我们都是一个考验。

2）内容：如何通过比较新颖的，用户感兴趣的方式诠释“不平凡”的概念，体现日常“平凡”的生活中都有属于自己“不平凡”的点，并在呈现过程中，使用户产生共鸣感，是我们的又一个挑战。

洞察力和策略思维

本次Campaign品牌方需求比较明确，首先基于消费者洞察挖掘出品牌TA，聚焦于一二线城市的文艺青年。Infinity Group结合品牌及消费者选择合适的传播策略，深入分析品牌需求及TA特质，贴合TA的生活方式进行策略性创作产出。找准符合品牌基调的传播方式，并配合金字塔式传播策略，选择明星、头部KOL进行优质内容产出，并配合中尾部KOL进行扩散传播，达到内容与流量并行。

执行和实施

1. 内容策略实施：

1）品牌概念阐释-将品牌概念#奔富蔻兰山，分享不平凡#通过有洞察的、打动人心的文案配合达人的表现场景化呈现，把概念更加生活化，引起用户共鸣感。

2）贴合品牌调性的视频风格-通过对品牌的理解，概念的阐释以及消费者特质的结合分析，选择合适的文艺风格呈现。包括后续整体的剪辑、视频节奏、特效等都是贴合年轻人当下流行的审美及乐趣。

3）合适的人选-本次Campaign主要传达“平凡”的日常中也有“不平凡”的概念，并贴合目标消费者的特质，选择时尚新潮的文艺风格。在人选上我们也从这种风格出发，选择具有文艺气质的音乐类以及手作类头部KOL来合作呈现。并配合与葡萄酒相关性较强的美食类KOL来诠释“不平凡”的餐酒搭配。

2. 媒介策略实施：

1）经典金字塔KOL策略：

明星+头部KOL+中尾部KOL矩阵，既保证内容的高质量产出，符合品牌想传达的风格及调性，又能通过外围传播KOL进行扩散传播，达到宣传的效果。

2）官方渠道的最大化利用：

本次预算非常有限，既要产出高质量的视频及平面，还要配合科学且行之有效的外围传播。在这种情况下品牌自有的官方渠道是我们进行配套传播的有效途径。通过对官方渠道的合理利用，起到了很好的预热及宣传效果。

3）有效的UGC激励机制：

相对来讲，官方渠道粉丝活跃性较弱。本次传播为达到效果最大化，配合有效的奖品奖励机制，调动粉丝的参与，有效产出UGC内容，扩大品牌的传播效果及加强对品牌的认知。

表现与目标

本次Campaign上线后，UGC内容产出非常活跃，一方面表现出对本次视频的高度惊喜感，文艺范的视频风格、年轻化的视频呈现，都给用户留下了非常深刻印象，打破对品牌的固有认知，初步塑造新的品牌形象。另一方面，粉丝积极参与互动，阐释自己的“不平凡”时刻，使品牌与用户的生活深入结合，建立了高度的品牌认知。

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