Sallyxu 上周五，Popeyes中国大陆首家旗舰店开业当天大排长龙的景象刷爆各大社交媒体平台。但这个炸鸡品牌并不是现在才跻身“网红”行列，它在美国本土和中国以外的海外市场早就是潮人们热衷打卡的对象。
不仅卡戴珊家族、饶舌女皇们爱Popeyes，超级巨星碧昂丝在2003年的奥普拉脱口秀上透露过自己是Popeyes的终身会员。“我真的很喜欢Popeyes。有段时间，不管我走到哪里，粉丝都会给我送Popeyes炸鸡。Popeyes听说了以后，就给了我一张终身会员卡。”
网络上还有过这样一段形象的描述：
McDonald’s is there for when nothing else is. Shake Shack is for lines. KFC is for the depths of despair. But Popeyes? Popeyes is for everyone.
麦当劳就是方便但普通的快餐。Shake Shack总在排队，才不是“快餐”。KFC是隔段时间就会想起的“炸鸡欲望”。Popeyes？没有人不爱Popeyes！
回看Popeyes 四十八年的历史，有许多有趣之处 —— 它直到2008年才开始做第一支全国性电视广告；2019年才开始使用社交媒体作为营销渠道；在一众“热量炸弹”的快餐品牌逐渐“健康化”时， Popeyes仍然固执本分地做着自己的炸鸡，仿佛在说，追求健康，那就去吃沙拉吧，想来点好吃的，就来Popeyes。一时间竟令人分不清这是什么大智慧，还是“村断网”的固执。
肯德基与大力水手的灵感：从甜甜圈到快餐炸鸡
1950年代末，美国成为世界上最大的汽车制造国，汽车餐厅等相关服务企业也如雨后春笋般涌现。为支持军事运输，政府大力修建高速公路。城市布局的变革促使越来越多人搬离市中心，定居郊区。而这也造就了“食物荒漠”的现象，为快餐连锁业为带来了巨大的商机。
Popeyes就是这种时代背景下诞生。创始人Alvin Charles Copeland（后文简称“Al”）在路易斯安纳州新奥尔良郊区开设了一家甜甜圈店铺，但当他看到肯德基在附近开出分店后，决定从甜甜圈转向快餐炸鸡。Al一开始将他的炸鸡店起名为“Chicken on the Run”，突出自己“So fast you get your chicken before you get your change.（找零快，炸鸡更快）”的快餐服务。但这家店在开业6个月内都在亏钱，Al就闭店重新研究起了炸鸡配方。
美国路易斯安纳州以当地美食出名，尤其是混合多种香料而成的辛辣风味让人印象深刻。比起传统炸鸡配方，Al决定把当地风味融入炸鸡。炸鸡店以“Popeyes Mighty Good Fried Chicken”的名字重新开业，比其他炸鸡更火辣的味道一下俘获了多数顾客的味蕾，这份独家炸鸡配方后来也成为Popeyes“打遍天下的秘密武器”。
店铺名Popeyes虽然取自电影The French Connection中Gene Hackman扮演的角色侦探Popeye Doyle，却总让人联想起诞生于1929年、风靡全美的漫画形象——大力水手POPEYE。1960年，大力水手推出电视卡通，重燃起大众对这个漫画人物的喜爱，当时正值Popeyes想要拓展连锁业务，Al觉得家喻户晓的大力水手是不错的选择。于是从1977年起，Popeyes和大力水手漫画形象所有公司签订协议，将该漫画形象用于品牌广告宣传。
忽略品牌经营为Popeyes带来大危机
Popeyes在各个地区受到广泛欢迎，尤其是美国南部当地，也让品牌和地区间产生更强烈的联系：Popeyes开始不定时推出同样有当地风味的新品，从Red beans and Rice（红豆烩饭）、Cajun Fries（卡真风味薯条）、到Butterfly Shrimps（蝴蝶虾）；Popeyes还邀请本地音乐家Antoine Domino Jr.弹唱参演电视广告。秘制炸鸡配方加上特许经营模式让Popeyes顺利扩张，到1989年Popeyes已经拥有超过700家门店，成为美国第三大快餐炸鸡连锁店。
但一场收购却让Popeyes陷入破产困境，企业不得不在1991年重组为America’s Favorite Chicken Company, Inc. (AFC)。比起经营品牌，AFC将更多精力放在通过品牌并购买卖来扩大企业规模。长期未被用心经营的Popeyes到2008年已经陷入危机：对产品没有规划、没有品牌意识、消费者认知度不高，尽管加盟店铺众多，Popeyes的销售业绩却很不好看，企业股价从曾经的34美元跌到了14美元。
面对股东和加盟商们的不满，AFC终于作出改变，任命曾经从事肯德基品牌经营的董事成员Cheryl A. Bachelder为新任CEO。上任后，Cheryl就立刻作出重大决策：将Popeyes打造成一个真正的品牌。2008年，Popeyes Chicken & Biscuits正式更名为Popeyes Louisiana Kitchen。Cheryl调整了企业内部组织架构，将企业员工及合作伙伴放在了和顾客同等重要的地位，也在Popeyes建立起定期新品发布机制，但最重要的是她针对Popeyes广告营销所作出的改变。
Popeyes推出了首支全国性广告：背景音乐仍然采用美国南方代表性的爵士乐，广告主人公也选用了传统美国南方人形象，一位略丰满的黑皮肤妇女“Annie”，曾经的“Love that Chicken”品牌标语也被换成更能体现品牌特点的“Louisiana Fast”。不管是背景音乐、人物形象、还是标语，Popeyes用这支广告向观众强调：Popeyes来自美国南部的路易斯安纳州。因为炸鸡是美国最受欢迎的南部美食之一，强调品牌来自这一地区就像火锅强调自己来自川渝地区能获得背书一般，“来自路易斯安纳州的炸鸡”也就成为了Popeyes最有辨识度的标签。
销售数据也成为这一营销策略奏效最有力的说明：2008年至2016年不到十年间，Popeyes门店的数量从1,900家左右增加到2,500多家，加盟商的利润增加到每家餐厅超过34万美元，而Popeyes的股价也攀升至每股60美元左右。
被Burger King汉堡王母公司收购，开窍了
2017年开始，Popeyes在产品研发、营销策略层面发生了几大重要改变。经过两年的研发与改良，品牌将“炸鸡汉堡”正式加入菜单；曾经执着于传统电视营销渠道的Popeyes也开始转向社交媒体、纸媒等其他营销渠道；再度进入中国，并给自己定下“10年内在全国开出1500家门店”的目标。
变化的背后有两个重大事件不能忽略。
首先是Burger King汉堡王的母公司Restaurant Brands International 2017年对Popeyes的收购。其次是Chick-fil-A在Twitter上挑起的“炸鸡大战”。
作为传统炸鸡品牌，Popeyes近年来感受了来自新兴品牌的竞争压力。Chick-fil-A，这个以种类丰富的炸鸡汉堡为特色的品牌，在不到十年间就积累起庞大的粉丝群体，被粉丝们拥为“美国最好的炸鸡汉堡”。当去骨鸡肉占到Popeyes产品2017年销售总量的20%时，Popeyes觉得自己不能再忽视汉堡类产品的重要性。
为配合2019年中新推出的“炸鸡汉堡”宣传，Popeyes只是用官方推特账号发布了一条公告，而一周后Chick-fil-A的疑似回应推文才是点燃“推特炸鸡战争”的导火索。在两个炸鸡品牌的互呛中，从专业厨师、名人、到普通民众都纷纷加入进来，成千上万的人参与了线上互动或者线下新品尝试，Popeyes品牌以及这款新品的曝光度飙升。
此次事件让Popeyes尝到了“甜头”，终于从惯用的电视营销渠道转向社交媒体等新兴渠道。
Popeyes二次进入中国，这次中国消费者会埋单吗？
尽管前两天排队“买鸡”的队伍望不到尽头，但这已经不是Popeyes第一次进入中国。早在1999年，Popeyes就在北京王府井大街上开过“第一家中国大陆门店”。当时店名还是“派派思西餐厅”，炸鸡用的是西餐厅标配的餐盘盛放，定价竟然也高达人均七八十。不合理的定位使得派派思不久后就黯然退出了中国市场。
而这次“再度进军中国”Popeyes显然做到了更周全的打算。比起北京，Popeyes选择了更容易打造“爆款”的上海，而且将店铺地址选在了人流密集、网红店更密集的淮海中路。对于店铺定位，Popeyes也对自己有了更清晰的认知：选择了品牌的代表产品引入中国，如秘制炸鸡、鸡翅和卡真风味系列；店铺定位和定价基本和肯德基相仿，但比起普通快餐餐饮的布置，店内也设有沙发卡座等区域，更偏休闲餐厅风格。
有早在中国市场耕耘多年的母公司RBI的带领，Popeyes此次重新进入中国采取的策略明显更符合当下的中国市场。RBI应该也对Popeyes此次能够进军中国市场充满了期待，旗下主打牛肉类汉堡的快餐品牌Burger King汉堡王在中国市场一直无法找到合适的产品和肯德基相“抗衡”，而Popeyes或许可以成为补上短板的这块木板。Popeyes能否在中国市场顺利登陆、RBI能否进一步扩大企业规模，让我们拭目以待。
