胖鲸 常常会有零售主向我们提问：作为传统行业，想要开展社会化营销的第一步应该什么？而无论是针对单一企业的咨询服务还是向会员开放的线下活动，SOCIAL ONE智库所强调的第一点永远是要准确的制定出适合品牌的社会化营销策略。一个好的社会化营销策略离不开对于外部环境的判断、内部资源的整合和目标受众的洞察。普华永道在2015年最新发布的《Total Retail2015:Retailers and the Age of Disruption》（以下简称《报告》）报告中，清晰的为我们总结了四个目前全球零售商们都不得不面对的颠覆与挑战，它可以帮助零售商们快速且准确的了解未来几年内全球零售业的外部环境会如何变化，使品牌在此基础上制定出更契合大方向的社会化营销策略。
《报告》为零售商们总结的四大颠覆型因素为：一是实体店正在悄然变化的角色，网购的增长削减了消费者实体店的访问量，不过它仍是高频率的消费者接触点，并正在朝体验式的方向发展；二为移动化和相关技术的发展，移动端还未成为主流销售渠道，不过它已经成为了消费者购买决策过程中的重要工具，用来了解产品信息或与品牌进行双向沟通；三是扩张的社会化网络，社会化媒体平台还在不断的扩张与成长，它不仅带来了消费者与品牌新的互动方式，还改变了消费者的购买模式；四是全球人口的变迁，第一代“数字原住民”的诞生凸显了互联网在未来零售业中的地位，与此同时，人口老龄化也带给了零售业新的机会和增长助推力。
颠覆因素一——实体店正在变化的角色：网购的增长削减了消费者实体店的访问量，不过它仍是高频率的消费者接触点，并正在朝体验式的方向发展
根据《报告》的调查显示：实体店仍然是零售商可以高频率接触消费者的触点。在受访者中，有超过36%的人至少每周会去一次实体店，这比起他们每周线上购物的频率：PC端（20%）、平板电脑端（10%）以及移动手机端（11％）有着明显的差别。
不过，不得不承认的是，随着线上购物的持续增长，消费者光顾实体店的频率确实也在明显降低。对于零售商而言，未来建设的重点在于创造一个独有的品牌体验来吸引消费者停留，无论是在线上还是线下。
a. 线上购买无法渠道线下实体店，消费者的购物决策过程仍然集中在实体店内
实体店――一种已经存在了近几百世纪的零售业模式――早已被时间证明了它是“是有效的、可以长存以及适应改变的”制度。因此无论移动应用的出现与否，它都会以一种相似的形态存在于未来的几十年中。今年的零售业研究数据也支持了这一点。
当询问消费者线上购物的原因时，《报告》的数据显示只有两种原因――即可以无限时的购买产品以及不需要花费时间逛实体店――是消费者在实体店购物时无法获得的。
另一方面，消费者在实体店内购物的前三名理由却是他们在线上购物时无法获得的。
即使是一些消费者会集中在网上购买的物品类别中（例如，消费电子、书籍），一些消费者仍然会选择在网上收集完相关信息后到实体店购买――这一比例在消费电子和书籍品类中分别占到了25%和13%。
实体零售商的线上网站仍然被认为是“非实体”的分支，并非他们的全部。事实上，受访零售商选择最多的收益选项是：“线下实体店同样可以获得线上利润”，选项占比为67%。
因此，实体店目前仍然是零售商接触消费者的重要渠道，无法被线上网站所替代。
b. 线上购物减少了线下访问量和销售额，实体店正在朝着体验式的方向发展
虽然有着无可取代性，实体零售店仍然面临着巨大的挑战。
其中，主要的挑战之一就是：数字化帮助消费者可以迅速找到想要购买的产品，让消费者购物比以往更具有目的性，这直接导致了他们花费在实体店内的时间变少了，降低了消费者冲动性购买的机会。在接受普华永道的采访过程中，Cushman & Wakefield高级副总裁Jason Speckman指出电子商务的增长放缓了美国零售业的线下交易。根据该公司的统计数字，从2009年350亿的实体店访问量到2010年这一数字下滑到了250亿，而2012年公司的实体店访问量只有200亿，而在2013年，访问量则跌破200亿，下滑到了170亿。
“毫无疑问的是实体零售店正在改变。”普华永道美国地产部门总监Byron Carlock说到，“实体店正在变成线上或非线上购买的体验式场所。人们来到实体店是为了对想要购买的产品进行实地的查看、接触以及感受。实体店成为了一个购买的场所、刺激购买的场所、创造新的购买欲望的场所。”
简而言之，实体店正在朝体验式的方向发展。
以阿迪达斯为例，品牌在2013年在芬兰为激发人们进店购物的兴趣，利用科技，将沿街橱窗变成交互式的模特，并与原有的网上商店结合，打造成多功能的虚拟商店。其目的是为给那些喜欢在线购买的消费者提供更为真切的购物体验，同时吸引那些留恋橱窗购物的人们进店购物消费，从而进一步提升销量。（案例详情《阿迪达斯通过打造线下多功能虚拟商店 增强体验提高销量》）
颠覆因素二――移动化和相关技术：移动端还未成为主流销售渠道，不过它已经成为了消费者购买决策过程中的重要工具，用来了解产品信息或与品牌进行双向沟通
就整体销售额而言，移动端的份额仍然只占据小半江山。不过移动手机正不断成为消费者购买过程中的重要工具。West Marine的CEO Matt Hyde在接受普华永道的访问时说道，“移动的重要性不在于有多少消费者通过移动手机完成了交易，它的重要性在于消费者可以通过这一渠道与品牌进行交互沟通、作出购买决策、查询信息、查看产品库存以及定位线下实体店。这才是移动对于零售业的根本性颠覆。”换句话说，移动手机正变成消费者购买过程中的重要中介。
a. 移动渠道还未成为主流购买渠道
两年前，普华永道的一份调查报告显示：30%的受访者已经通过移动或智能手机购买过产品，而今年数据显示这一指数增长到了47%。
然而，《报告》显示仅有29%的访问者会将智能手机作为他们的“主要购买工具”。尽管移动手机和设备的全球持有量惊人，只有3%的受访者会将它们作为“更偏爱”的支付渠道。在本次19000多的受访总人数中，超过一半的受访者从未使用移动手或平板电脑进行购物，分别占比为52%和54%。
b. 移动渠道是消费者了解产品或服务的重要渠道
不过，关于移动购买的另一面也在渐渐浮现：移动设备已经成为了消费者购买产品前预先了解产品――例如比较价格或是锁定实体店位置――的重要且多面的渠道。
30%的受访者会用智能手机锁定过实体店的位置，25%的人则使用过移动手机中的优惠券。此外，至少10%的受访者通过智能手机加入忠诚计划、扫描二维码、接受零售商根据之前的消费记录的相关推送。结论就是，比起承担实际购买的工具，今天的智能手机更多充当的是信息收集的工具。
而不少零售商也在充分利用这一消费者洞察。2015年3月2日至25日，丝芙兰创新性采用了微信摇一摇以获得优惠券的模式，将线下门店与iBeacon技术紧密结合，将门店附近的潜在用户引流进店，并给予折扣促进销售。消费者无需进店，只要在店面附近开启手机的蓝牙功能，打开微信“摇一摇”，点击并获取丝芙兰门店最新的优惠活动信息。（案例详情《丝芙兰应用微信摇一摇•周边，利用iBeacon推送优惠促进门店销售》）
c. 移动渠道是零售商与消费者之间双向沟通的渠道
此外，智能手机还为零售商和消费者提供了一个可以长久沟通的双向渠道。
以多美滋为例，为了与消费者更好的沟通以及提供相应的消费者附加价值，品牌在微信服务号中开设了“24小时在线咨询”，通过“知识库系统匹配 + 人工介入”为消费者提供 24 小时随时的问答咨询，使得微信平台真正成为品牌和消费者建立直接和良好沟通的重要渠道。 （案例详情《多美滋：品牌服务移动化与粉丝精细化管理》）
颠覆因素三――社会化网络的扩张：社会化媒体平台还在不断的扩张与成长，它不仅带来了消费者与品牌新的互动方式，还改变了消费者的购买模式
社会化媒体目前仍处于成长阶段，它对于零售业的重要影响也才刚刚得以被零售商们所感知。以中国消费者为例，社会化媒体成为了其日常购买渠道的一部分。
a. 社会化媒体带动了消费者与零售商互动的增长
无处不在的社会化媒体让很多人开始相信它会成为线上购物的渠道，或者至少是零售商和消费者之间沟通的桥梁。
当访问人们与品牌在社会化媒体上的互动会不会导致他们购买更多的产品时，19％的受访者回答“在大多数情况下会”，43%的人“在部分情况下会”。
相比过往的调查，今年的数据显示，消费者和零售商在社会化媒体平台的互动有了明显的增长。68%的受访者会在社交媒体上与品牌进行单一或多样化的互动行为。34%的消费者会在社交媒体上关注他们喜爱的品牌或零售商。28%的人则会关注以往不知道但又引起他们极大兴趣的品牌。27%的受访者表示会因为他人的反馈而搜索一个品牌。23%的人会评论他们体验过的产品或服务。21%的人则会观看品牌／产品的视频。
调查显示，当被问及是什么吸引你去品牌的特定主页时，45％的受访者表示“有吸引力的促销”。33%的人则是被新产品所吸引。
b. 无处不在的社会化媒体平台
普华永道的全球化调查表明，当谈到购物时，Facebook是大部分受访者所使用的主流平台。52%的人说他们会习惯性的将Facebook作为他们购物体验的一部分。
不过，当深入到每个国家的调研结果时，平台变的多样且不同。
以中国为例，它的社会化媒体布局与西方非常不同。只有2%的中国受访者会使用Facebook，而他们更偏爱的社会化媒体则是微信，而百度作为中国主流的搜索引擎，在受访者中的使用率为57%。
c. 中国式的商业模式
当我们访问中国的受访者关于参与社会化媒体的情况时，只有12%的人回答“什么都没有做过”，此外，只有5%的人表示他们从来没有使用过任何社会化媒体平台。受访者的数据也为零售商提供了一种可以实施的中国化模式，即将社会化媒体变成消费者日常购买渠道的一部分。这种模式对于创造例如“双十一”这样的购物节而言非常有帮助。（案例详情《2013 天猫双十一， “电子商务”迈向 “数字商业”》）
颠覆因素四――人口的变迁：第一代“数字原住民”的诞生凸显了互联网在未来零售业中的地位，与此同时，人口老龄化也带给了零售业新的机会和增长助推力
随着“数字原住民”的诞生以及许多国家渐渐步入老龄化的社会，人口因素也对零售业带来了新的局面和影响。
a. 数字原住民
《报告》还调研了18-24岁的“数字原住民”的购物行为，借此来探究这些行为对于零售商探索未来商业模式的意义。
当被问及“你利用社会化媒体做过以下哪些事”时，“数字原住民”在社会化媒体上与零售商的互动率超过了全球平均水平。比起31%的平均值，他们关注品牌账号的比例达到了43%。在发现新品牌方面，“数字原住民”的比例超过了全球均值的12%，达到了38%。搜索品牌的行为为 30%，比较于平均26%的水平。此外，会观看品牌／产品视频的人为24%，比平均值高出3%。
但是，对于零售商而言最重要的是，与喜爱的品牌在社会化媒体上互动使得“数字原住民”在产品上花费更多。66%的访问者表示互动的行为促使他们购买更多的产品。
“数字原住民“与其他被访者的另一个区别是对于移动技术的使用。在调查访问者是否会通过他们的移动设备参与不同的行为时。“数字原住民”在大部分的类别中又超过了其他人。扫描行为多出了3%，为16%。利用移动设备进行实体店定位的行为为40%，而平均值则为29%。
值得一提的是，当提到选择喜爱的店内技术时，“数字原住民”偏爱店内WIFI的比例为31%，高出平均值11%，他们中只有9%的人选择了“以上都不是”，而这一比例在其他群体中为16%。这表明“数字原住民”对于店内技术有着期待。
而以WIFI为代表的店内技术也确实收到了一些领先品牌的重视。以美国著名蛋黄酱品牌Hellmann’s于2013年4月至5月在巴西的一项营销活动为例，为了推广其产品在巴西顾客中间的知名度。该战役和当地超市配合，在超市购物车上配备触屏设备，当顾客购物车中放有Hellmann’s蛋黄酱产品时，触屏会显示超市内其它生鲜食品的位置，以及它们与蛋黄酱的搭配菜谱，顾客可直接通过触屏设备把菜谱分享在社交网络上。这些特制购物车的触屏设备使用先进的近距离无线通信技术（NFC），使触屏设备能感应产品，购物车位置，以及周边产品，并实时显示相应食谱建议。（案例详情《好乐门蛋黄酱通过NFC智能购物车提升70%销量》）
b. 人口老龄化
除了印度和非洲国家外，几所所有的国家都面临着社会进入老龄化的状态。
不过，相关调查显示：老年人也是富有人群之一。今年早些时候，《经济学人》旗下的一份报告指出”在法国，80岁人群的平均财富高出为50-59岁群体的134%。而在美国，60-74岁的男性收入份额已经从2000年的12.7%提升了7.3个百分比。”
在新兴市场，年长消费者的购买能力也十分惊人。一名被采访的零售店雇员表明：“有趣的是，许多年龄低于24岁的消费者在这里仅仅只是浏览者。大部分的交易量来自年长消费者，他们都具有强劲的购买力。所以，数据告诉我们年轻人构成了浏览主体，而年长者则是交易的主体。”
总结：
普华永道的本份报告以数据和访问真实的剖析了当下零售业面临的机遇和挑战。随着技术的发展和消费者行为模式的变化，零售业的传统模式必被颠覆。对于零售主而言，要真正利用和应对这些变化，需要的不仅仅只是单一的技术支持，更要有一种战略性的布局眼光和数字化的思维模式。
（关于社会化营销策略的更多内容，欢迎下载《SOCIAL ONE智库第一期会员日总结报告》）
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