wavemaker：从“预见”到“遇见”，重新认识中国老龄化群体

写在前面的话

对于老龄化社会，联合国有明确的定义：一个国家60岁及以上人口达到总人口的10%，或65岁及以上人口达到总人口的7%，即视为进入老龄化社会。从1990年开始，中国的生育率就已低于人口正常更替所需要的水平，2000年起便正式步入老龄化社会。

目前中国已经是世界上人口老龄化程度较高的国家之一，老年人口数量最多，老龄化速度也最快。中国65岁及以上人口的比例已经从1980年的4.7%提升到2018年的12%，并将继续提高到2030年的18%、2050年的33%。这意味着：中国面临的是深度老龄化社会的挑战，大家不仅仅在变老，而且老龄人口的占比在迅速扩大。而距离那一天的到来仅剩10年。

甚至于你可以想象到，30年以后，2050年，中国社会1/3的人口都将是老龄人口。我们出门碰到的每三个人中间，就会有一个老年人。而那个老年人可能就是我们自己，今天的90后。你发现了吗？在2020年展开“美妙图景”时，第一批70后已经50岁了。

2019年10月，WAVEMAKER蔚迈发布中国老龄化群体系列研究报告《中国老龄化社会的潜藏价值》第一篇章《重新“遇见”中国的老龄化群体》，从打破对老龄人群体的刻板偏见和印象开始，呼吁人们关注老龄化社会的进程以及该群体的需要，尤其在商业层面为老龄人群体设计出更为贴切的产品和服务。

这是「中国老龄化群体」专题的第1篇文章，胖鲸与WAVEMAKER蔚迈项目团队共同探讨了当前老龄化人群的生活图景：老龄化人群对“步入老龄”的心理感知不断延后，他们更自由、更有底气地去探索生命的无限可能，并憧憬和投入“新旅途”。

报告为什么值得品牌关注？

1、老龄化群体是现在的增长变量，还是未来的增长常量。面向老龄化群体的产业将变成中国经济结构中很重要的一部分。

2、研究聚焦于健康老龄化，关注“活力老人”，这将是推动社会形成第二次人口红利的核心力量。通过了解这一群体，品牌能够在未来找到更好的商业增长方向。

3、《中国老龄化社会的潜藏价值》是国内首份以人群代际划分的老龄化群体研究报告。成长于截然不同的社会文化和经济发展时期的老龄人群，在价值观和行为上必然具备差异化。研究团队意识到这一点，基于中国的发展历程及世代分析方法，重新定义了“三代”差异化的老龄化人群，帮助品牌更准确地理解“现在”以及“未来”的老龄化群体。

重新认识老龄化群体

1、对“步入老龄”的心理感知不断延后

说到老龄化群体，刻板印象和偏见并不少。他们被认为是与时代有距离的、面临健康困扰需要被照料，生活略显孤单乏味的群体。但另一方面，人们仍然会认为70岁的大学教授普遍“活跃”，30岁的电竞选手却已经“老了”。

按照国际规定，65周岁以上的人确定为老年。在我国，法律规定了凡年满60周岁的中华人民共和国公民都属于老年人。尽管在生理年龄上，人们对于“老”的定义已非常明确，但在感知层面，人们却没有一致的评价。这背后是人的健康状况和有效的社会法则在发生作用的结果。

“社会年龄”是指作为一个社会化的人为社会发展而作贡献的期限，当人们期望和被允许更多参与到社会生活中时，人们对于年龄的认知会更“年轻”。这一点在今天的老龄化群体中有明显的倾向，报告显示：老龄化人群重新自定义的“中年”和“老年”年龄，均高于国际和中国的规定。中年的期限在“无限”延长，人们对“步入老龄”的心理感知不断延后。他们发展了“变老拖延症”，超半数认为自己的心理年龄小于实际年龄。

对“年轻”的渴望已经付诸于行动。老龄化群体热枕在家庭和社会中发光发热，并为此永不放弃，81%的人认同“老年人不该成为家庭和社会的负担”。

老年人的某些行为在其他人看起来可能可以用“激进”这个词来形容。无论是“公园大爷秒杀外国小伙”，广场舞大妈“斗舞”，还是景区观光时用“长枪短炮”摄影的师傅，他们都在以饱满地热情刷新人们的认知。为什么今天的老年人会有这样耐人寻味的“激进”？当我们把这个问题不断地抛给他们和自己时，我们也越加深刻地体会到，他们曾经的付出与拼搏、错过与遗憾。在他们成长的过程中，中国社会大环境变动剧烈，很多他们曾经信任的观念被不断推翻，比如“吃大锅饭”的体制和改革开放后的发展脚步与变革速度。这对他们而言是一种冲击，他们面临不断迭起的新事物和新观念，努力一边适应变化、一边重塑自我。

他们也会羡慕今天的晚辈们能出生和成长在这样一个美好的时代。历经峥嵘也或曾遗憾，在人生的新阶段，他们本着不再受限、不留遗憾、再不错过的心态，渴望自我释放、重拾梦想、把握当下。在价值创造上面，其实老年人的需求是高于年轻人的。我们会看到很多老人去参加志愿活动，以及接受返聘回到工作岗位，他们不一定是为了钱去做这些事，而是想要去继续创造价值。

——Linna/Lyn

2、人生第二场：“斜杠老年”生活

相比90后，70后对于自身健康状态的评价更为积极。据丁香医生发布2019国民健康洞察报告显示：以代际划分后的群体，年龄越大的群体自评健康得分越高。70后在四个群体中满意度最高，至7.2分。“养生”不再是属于中老年人的专用词汇，反而成为90后人群的流行词。这也从侧面揭示了老年人的生活态度：越老越从容。积极的心理暗示让他们在人生第二场，更自由、更有底气地去探索生命的无限可能。“活力”已不足以形容他们，老龄化群体的潜力早已迸发。

提起老龄群体，很多人都会联想到需要被照顾和康复护理的人群。这是很多人都有的偏见。我们这个报告的主旋律是“活力老人”，在发布的时候也能听到很多的声音来质疑这个主旋律。其实在今天的老龄群体中，生活不能自理的重疾老人只占3%，能够称为“弱势”的比例非常小。在实际调研过程中，我们会发现很多老人不会把自己当作老人。以及他们会认为锻炼身体是非常重要的事，并将生活方式调整到积极向上的状态。我们遇到了一位70岁的大爷，退休后爱上骑行，一个月内从四川骑到西藏，每天要骑行100多公里，这是很多年轻人都做不到的事情。而且在他所处的骑行团里，大部分人和他年纪相仿。

我妈妈也已经60多岁了，但是每天依然很活络，会积极谋划和参与户外活动。尽管我会提醒她要小心一些，但她却不以为然，她到现在还会跟我说，等她老了之后要怎样怎样。在她的眼里，失智或者重疾才是真的“老了”，现在还“年轻”。

——Linna/Lyn

老龄化群体的潜在商业价值

老龄化群体是现在的增长变量，也是未来的增长常量。全国老龄委指出，中国60岁以上人口2033年前后将翻番到4亿，到2050年左右将达到全国人口的1/3。预测2014-2050年间，中国养老产业规模将从4.1万亿元增长到106万亿元左右，GDP占比从8%增至33%左右，中国将成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。据Wavemaker蔚迈的测算，在当下，中国一到三线城市老龄化群体的年度消费实力高达年均6.64万亿人民币，已远超不同机构的评估结果。

老龄市场将成为中国社会整个经济结构的重要组成部分。如何捕捉老年人的需求，并提供合适的产品和服务值得品牌关注。

1、互联网流量红利

2018年，淘宝招募老年体验师上热搜，年薪高达35万至40万，一度让围观群众咂舌。当年轻人还在调侃“原来我也能有成为富二代的一天”，“望父成龙机会到了”时，淘宝已经用数据证明了老年群体的潜力。在那一年，淘宝上共计有3000万老年用户（年龄50岁以上），和年轻人一样，他们也喜欢购买各种好看的衣服，潮流的3C用品。而淘宝的这轮招聘也是为了让淘宝更懂老年人，满足他们这个年龄段对于购物的需求。

不久后淘宝开通了亲情账户。约一年的时间，2019年12月下旬，淘宝天猫发布的数据显示淘宝亲情账号的发起绑定数量环比暴涨了42%；淘宝家庭群聊热度也逐日走高，儿女们纷纷在淘宝家庭群中分享中老年服饰、时令生鲜水果和半成品年夜饭，和父母共同挑选年货。

在人口红利逐步到顶的今天，老龄化群体无疑是互联网经济增长的新动力。在报告中，研究人员发现老年人对于网络的依赖性很强：96%每天使用智能手机；65%表示“我非常喜欢上网“；40%表示“通常会网购，如淘宝、拼多多”；48%表示“通常会用网上支付，如支付宝”。

2、拥抱消费主义，拥有品类决策力

年轻人月光，中年人压力大，老年人反而成为了最“富裕”的群体。报告显示：老龄化群体不仅收入来源多样，而且财商较高，懂得开源理财。与此同时，他们财力稳固，存钱多，花钱更多，并将支出的2/3用于自己和配偶。因此面向老年人需求的产品和设计，具备了较大的市场潜力。

当我们向品牌营销人和周围的朋友们说起“老年人花钱大于存钱”的调研结果时，很多人的第一反应是质疑。一方面，他们会认为老年人是需要被照顾的群体，并将他们和“弱势”或“低收入”联想到一起；另一方面，尊敬和赡养老人的教育理念，让人们下意识认为老人需要被关爱，需要金钱支持。但是现实是，这样的情况很早就出现了反转，今天的年轻人养孩子得花“6个钱包”，要不要“啃老”也成为网络热议的话题。

从产业发展现状来看，目前老年产业是极端的两级分化。比较多看到大财团布局的高端养老社区，或是政府一直在做的养老扶贫服务。庞大的橄榄型结构的中段出现了明显的断层，不过这也孕育了非常多的商机。

除此之外，我认为品牌切入银发市场需要具备逆向思维。因为决策的右上角偏移效应，会让品牌越来越注重做精做专，套用马斯洛需求理论，则是无限趋向满足人们的精神需求。但在银发市场，品牌需要“向下看”，将视野放在最基础的供给领域，这是最大的市场，依旧有很大的空白。

——Linna/Lyn

重新“遇见”中国老龄化群体

在日本，人们将退休后的生活称作“精彩人生的第二起点”。而这与研究人员在调研过程中的感受高度一致：访问老年人，并观察他们的生活真的太有意思了！“你能看见他的人生历程，你知道什么东西塑造了他的过去和现在。我们在年轻人身上不会看到这些，更多是看到他的现在。所以你能更好的理解他们，他们是那么得真实、平凡、可敬、可爱，又乐于分享。”