2020年逆势崛起，新流量逻辑下的品牌「新基建」

重要信息点

〇 经济环境的不确定性，大幅提升了广告主对流量质量和投放效率的关注度

〇 58%的企业会对营销方向做出调整

数据来自凯度

〇 48%的受访企业会适当调整或缩减营销预算

数据来自凯度

〇 社交电商、私域流量、直播带货，一切对流量精细化运营的本质都是对人的运营

〇 “种草经济”是品牌运营重点向售前转移的标志

〇 宝洁已经拥有超过15亿的消费者ID，并且仍然在“迅速增长”

〇 品牌如何借助数据及技术明确增长路径？

〇 挑战：对数据全流程的打通、异常流量、数据颗粒度不够细

从近几年的投放数据来看，媒体预算正持续向互联网和户外媒体转移。在移动互联网大踏步发展的助推下，互联网广告保持着快速增长的势头，从2013年到2019年，收入规模翻了六倍，牢牢占据着绝对的核心地位。

然而网民规模的增速正趋于平缓。截至2019年6月，我国网民规模达到8.54亿，其中，手机网民的占比为99.1%。粗放式增长时代的结束已经是不争的事实，各大平台以及品牌的工作重心正逐渐转移到对流量的精细化运营以及用户运营上，以达到提升投放效率的目标。

疫情的爆发毫无疑问地加快了这一步伐。全球范围内，抗疫正不可避免地成为一场拉锯战，直接导致经济环境的不确定性逐步上升，消费者行为模式也将持续受到疫情的影响。这一现实促使企业对业务及策略做出新的调整。

随着今年国内的疫情发展，以及未来5g的加速，一定会更进一步的去推进线上流量的增长，尤其是在短时频，在线娱乐等领域，会迸发出更多的新型应用的场景，而对于品牌来说，如何进行快速转型，调整策略将是今年的重中之重，从中我们看到社交电商，直播带货，私域流量运营等都呈现一个非常好的增长趋势，随着越来越多的用户涌入社交平台，我们预计这部分的品牌投入增长会变的越来越大，如何延展和KOL之间的合作、如何创造更加有更有意义的内容等问题都非常值得期待和思考。
——汉威士媒体集团董事总经理陈国峰

今年3月初，凯度对上百家国内及跨国企业进行了调研。调查结果显示，为应对疫情影响，69%的受访企业开展了社区团购与O2O等业务，62%加大了对电商渠道的投入。在市场营销方面，58%的企业会对营销方向做出调整，48%的受访企业会适当调整或缩减营销预算。这一调整也反应在了投放数据上，来自艾瑞咨询的数据显示，与去年同期相比，2月份的广告投放量有所下降，但移动端广告逆势上升了17%。

在这一大背景下，品牌主将更在意流量的质量和投放效率，希望每一分钱都花得足够值得。胖鲸请来萃弈（The Trade Desk ）中国区总经理陈传洽、Wavemaker蔚迈中国区首席战略官Christina Lu、汉威士媒体集团董事总经理陈国峰、UM优盟中国首席策略官刘清琳，针对流量的精细化运营以及用户运营等相关问题给出了建议。

社交电商、私域流量直播带货，对流量精细化运营的本质都是对人的运营

营销行业最不缺的就是新概念和新玩法，从去年开始，几乎人人都在谈社交电商、私域流量、直播带货。但如果抛开形式探索内核，不难发现这些形式的背后都是一件事——对流量的精细化运营，而它的本质其实是对真实而具体的人的运营。

在我们的采访中，所有受访者都提到品牌应该回归本源，真正做到以消费者为中心，并借助数据与技术更好地了解消费者。Wavemaker蔚迈中国区首席战略官Christina Lu认为，“人们现在把很多精力聚焦在流行的营销方式上，追逐流量、去做精准、讨论私域，但是，消费者究竟要什么呢？现在人们不缺数据，也不缺营销科技，缺的是深刻理解消费者痛点和未满足的需求。运营的基础是真正的消费者导向，以受众为中心。”

过去十几年，线上市场为消费者提供的主要价值是便利性，满足消费者快且方便地完成产品购买的需求。各大平台通过对金融服务、物流服务等“基建”的投资，不断完善售中和售后服务。品牌只需要购买流量就能获得可观的增长。

随着流量红利见顶，品牌的运营重点开始向售前转移，“种草经济”的崛起可以被看作是其中一个标志。KOL凭借鲜明的人设聚集一批向往同样生活方式的消费者，通过精细化的内容以及粉丝运营，代替品牌介绍产品及其背后的品牌文化。它的实质就是向消费者提供缺失的售前服务，帮品牌偿还体验债。

在这一趋势下，平台开始研究如何更好地为消费者“种草”，并尝试缩短“种草”与“拔草”之间的链路。在对效率的追求下，直播带货出现了，并在短时间内被迅速复制到各行各业。最快一分钟能说八百多个字的薇娅和李佳琦们像机器一样快速运转，许多默默无名的品牌因此实现了弯道超车。这也是为什么在商业化道路上，几乎所有内容平台都殊途同归，打出“直播+短视频+电商”的组合拳。

因此在我们今天所处的存量市场里，品牌比拼的是对消费者的了解。对于品牌来说，能够帮助自己更懂消费者的大数据及相关技术就是值得投资的“新基建”。作为全球最大的广告主之一，宝洁多年来一直在建立自有数据库。宝洁全球首席品牌官去年9月在采访中提到，目前宝洁已经拥有超过15亿的消费者ID，并且仍然在“迅速增长”。

头部平台也不断优化相关解决方案。最近天猫、阿里妈妈联合贝恩公司推出了GROW 2.0品牌数字化增长解决方案，再次强调“以消费者为中心”的重要性。同时，针对快消品行业缺乏清晰的大数据方法论指引、数字化战略落地难度大等挑战，天猫和阿里妈妈给出了增长解决方案——基于大数据洞察，识别核心战场与增长潜力，围绕人、货、场制定增长举措，最终借助微型战役的方式在生态支持下实现落地。

品牌的合作伙伴们也在朝着同一个方向努力。我们的受访者们一致认为消费者的数据来源应该是丰富的，这样做的意义是帮助品牌决策者更全面地了解消费者。UM优盟中国首席策略官刘清琳正在带领团队帮助客户把价值观、心智和电商行为数据联合在一起，丰富品牌对消费者360的认知，让客户在寻找消费者信号的时候更加准确。

Wavemaker蔚迈中国区首席战略官Christina Lu认为，“我们需要通过更多维度的数据解码受众痛点和未满足的需求，并了解可以通过什么样的方式来获取心智上的空白。品牌不仅需要定义好高净值和潜力用户，更需要回答，为什么是TA们，以及能为TA们创造怎样的个人化的体验。这不仅要求传播端以更细的颗粒度来做精准，更要求匹配相对应的有意义的内容和产品/服务。”

品牌如何借助数据及技术明确增长路径？

许多品牌知道要以消费者为中心，也积累了巨量的数据资产，但在实际工作中，仍然面临着美好理想难以落地的问题。品牌应该如何借助数据及技术明确增长路径？我们的受访者分享了他们在过去一段时间里所积累的经验。

在Wavemaker蔚迈中国区首席战略官Christina Lu看来，代理商需要助力品牌探索和设计出能够清晰化品牌体验和价值的路径，这样的路径既是中心化的——能够塑造一致性的品牌资产，也是去中心化的——能够与受众共创出个人化的体验。

Wavemaker蔚迈正在为一个快消客户设计这样的路径，针对不同类型的细分群体设计不同的体验路径模型，并且可以在媒介触点上进行实施、追踪以及学习。Christina认为这仅仅是在通往未来的旅途中前进了一小步，未来更需要多部门和组织共同努力，从产品研发开始，到实现路径的智能化与共创性，从而真正获得跨越式的突破。

UM优盟中国首席策略官刘清琳也分享了UM优盟过去几个月是如何帮助客户探索增长路径的。首先，UM优盟会帮客户对自己的消费人群有一个全面的认知，规划“高价值人群”（High Value Audience），并对消费人群进行分层——从对品牌、产品已经有认知需要继续优化效果营销的，到需要长期培养对品类和品牌认知的，然后决定不同的投资水平和沟通方法。同时加强了对KOL、平台在内的生态圈的运营，共同探讨如何更有效地利用他们的影响力。此外，UM优盟也加强了地域定向（Geo Targeting），以便从生意层面理解消费者都在哪里，以及从数字户外的角度找到定向的机会。

萃弈（The Trade Desk ）中国区总经理陈传洽认为目前中国市场最大的挑战是很难做到对数据全流程的打通，同时异常流量问题比较明显。根据秒针最近发布的《2019年度中国异常流量报告》显示，2019年全年互联网广告异常流量占比31.9%，较2018年增长1.7%。品牌主在进行投放时，一定要做好测量与验证，甄别流量的质量。而在这一方面，行业需要共同打造一个透明化的甄别机制，使品牌主可以在广告购买（竞价）前根据测量及验证标准实现前置决策。

另外一个有待优化的地方是数据的颗粒度。海外的媒体平台通常会提供更精细的数据维度，比如观众是否完整看完了广告、对内容的喜好以及大概的地理位置等，以便帮助品牌做好对人群的划分以及对投放策略的调整，助力国内品牌更好地制定出海策略。不过国内的平台也正在向这个方向努力，已经有平台推出了数据颗粒度更细的广告产品。未来，希望能够解决围墙花园的问题。