胖鲸 本文来自时趣投稿
原标题：《三元：国潮国风之下的品牌传播之道》
近年来，中国年轻消费群产生的显著变化是什么？
在新的消费洞察中，90、00后是生活在国富民强的一代，他们越来越拥有民族的文化自信，他们不再视国潮国风为老气、传统的符号，而是一种国际的文化浪潮、一种新鲜的生活方式，甚至是自我的自信表达。
在这种趋势中，国货品牌结合国潮国风成功逆袭的案例开始出现了。除了为人乐道的李宁、故宫文创之外，其实还有一个传统老字号品牌，也赢得了非凡的成绩。
这个品牌，就是三元。
时趣作为三元母品牌的Leading Agency，在与品牌联手打造的传播战役「宫藏·醇享」纯牛奶上市传播项目中，就通过一轮包装国潮焕新与国风创意传播，助力三元在传播期间，新增消费者比例高达75%（数据来源：凯度，北京地区，三元基础奶，19Q1），同比电商销量也增长了数倍营业额，有效提升了年轻用户对三元品牌关注度。同时，这个案例也堪称国潮国风下的品牌案例典范。
国潮重形，更重神
除了李宁、三元等，其实品牌借势国潮国风的案例并不少，但为什么能真正引起关注的较少，其中本质的原因在于大多品牌停留在了视觉包装的改变，而没有对品牌内在形象进行相应的塑造。
在此，我们有必要先梳理一下，产品与国潮国风结合时的两大Benefit：
- 核心利益层：是指消费者对产品的基本功能的满足，以及包装外观的审美需求；
- 延伸利益层：是指消费者通过购买产品达到的精神表达、自我表达、兴趣表达，这是让品牌区别于竞争对手的核心。
在这里，核心利益层是客观存在的，也是大多企业都能提供的基础内容。延伸利益层更多的是指心理端的满足，通过象征性的、情感上的内容创造出竞争优势，并主要以广告营销才能帮助品牌去塑造。
所以品牌想搭上国潮国风这趟车，绝对不止是在包装上动动心思就够了，更要在传播上去下功夫，塑造品牌的内在形象。
品牌塑造国潮的传播难点
以三元为例，三元的优势是一个区域性的品牌，凭借近70年的品牌历史与优良品质，尤其在京津冀地区拥有普遍良好的口碑，在产品层的竞争优势是明显的。
但三元的劣势在于相较竞品而言，三元在传播上也一直是一个低调的品牌，自2011年后就很少做品牌广告，消费者感知不到品牌的活力，对三元除了产品品质的信任外，缺少精神和价值层面的认知。
三元也为此在2018年开始与时趣联手，想要打造出一系列重磅的传播动作，有效占领和逆转消费者的心智，提升一波市场认知及提及率。
但对传统老字号品牌来说，这个项目有着典型的易和难。
这其中有利的地方在于，三元作为北京企业，其悠长的历史服务了近三代当地人，故宫作为北京的文化符号之一，这种结合有着天然的基因匹配。但同时，难点在于近年来跟故宫相关的商业合作越来越多，如何在传播中将品牌与故宫深度结合是一个巨大的挑战。这要求三元在视觉包装到传播玩法上，都能拿出一流的创意。
那么如何用创意解决这个难题的？
营销的最后五秒钟：特殊的场景表达
包装被称作为营销的最后5秒钟，在三元自己推出「宫藏·醇享」系列的国潮包装之后，其实还面临了一个问题，用什么样的场景表达去放大新包装的美学元素。
那么，为什么要强调场景？
首先，因为只有在特殊的场景衬托下，国潮等美学元素才能发挥出更好的价值。
例如，李宁、老干妈最初是通过纽约时装周火起来的，纽约时装周这个场景的特殊意义在于，它代表的是全球最新的潮流趋势，时装只有借助这类特殊的场景，才能更好地向消费者传递出特殊的品牌价值。
其次，对于越来越重要的线上传播和电商销售来说，单独的产品包装很难体现完整的国潮底蕴，需要通过相得益彰的视觉场景传播来凸显，以此达到更好的传播效果及带货效果。
「宫藏·醇享」纯牛奶系列设计
在如何的更好的寻找场景展现这一特质，也出现了不同的选择：
第一种选择是：画面让潮流的年轻消费者拿着新设计的牛奶包装，来凸显年轻人的喜爱；
第二个选择是：全然回归原汁原味的古典文化场景，打造整体的国风视觉审美。
在文化自信的消费洞察上，这个选择题就很容易解答了。与服装案例不同的是，它不需要国际舞台或年轻消费群的站台，它本身所代表的文化底蕴，就有足够的光芒来吸引人。
为了让包装成为一种“销售点”，时趣此次在品牌自身的包装创新基础上，对包装进行一轮出色的传神演绎，让传统元素去焕发新的活力与质感，为该系列产品制作了一组产品形象大片：
在这次整体设计中，通过时尚元素与与古典场景的碰撞，赋予了包装强有力的视觉效果，这有效提升了产品的“货架效应”，使之成为更醒目的商品之一。同时视觉整体呈现还促进消费者提高对三元品牌的认知，帮助品牌展现一种匠心的坚守，品质的追求，以及传统文化的传承。
可见，品牌国潮国风的视觉焕新，只有包装焕新还远远不够，无论是在使用场景，还是传播创意场景上，都是一个非常挑剔的美学元素。
没有不火的内容形式，只有不火的内容
三元项目在产品包装创意的革新之后，其实最重要的就是快速去引爆它的线上传播，让更多消费者接触到焕新的包装信息，并通过传播内容去强化品牌与故宫元素在价值或精神上的链接，帮助消费者从现有的品牌认知，过渡到理想的品牌认知。
这其中的传播选择，或是一轮大预算的海陆空传播轰炸，或是一个四两拨千斤的精湛创意内容。创意轰炸容易，但创意刷屏难。我们常听到的问号是：H5越来越难以刷屏了，传统的高昂制作费的TVC要死了，其实这种论调是站不住脚的。无论何时，都没有不火的内容形式，只有不火的内容罢了。
时趣此次就为三元制作了一支极佳视觉体验与互动体验的精美H5，并成功刷屏。上线仅3 天，H5的观看量就赢得268万次的传播成绩！
越来越难火的H5，这次为什么能火？这其中离不开一个词：品牌体验。
那么构成一个H5的品牌体验是什么？它应该是：视觉体验、互动体验、情感体验三者。
首先，它是国内首支长卷轴的国风H5，整个视觉体验像一幅长画一般慢慢展开，层层递进，创造了一种新颖的观感；
其次，这支H5还采用了全程一镜到底的互动呈现，没有任何分屏和停顿，创造了非常出色的互动阅读体验；
最后，还在于整个H5的故事呈现，创意从文案到视觉设计，都紧扣国潮国风的兴起，点燃了消费群体潜在的民族自信，结合农历新年特殊的时间点，轻松赢得消费者的认可。
文案：
你知道吗？早在十八世纪，中国风就作为主流风尚横扫世界
将时尚与古典融合，留给世人惊鸿一瞥
真正的中国风，立足于天地之间，包容万千
真正的中国风，穿越百年，历久弥新
纵使时间砥砺，岁月见证东方魅力
从改良到原创，从服装制版到精神元素
中国风源远流长，贯通古今汇中西
真正的中国风，蕴藏着丰富的时尚元素
亦如敏感而挑剔的中国风色彩
沉浸了几个朝代的紫禁城，使每一处都值得沉醉
三元宫藏醇享系列纯牛奶
传中华国宝技艺之美，品故宫文化与三元匠心
通过优秀的创意表达，这支H5在视觉、互动、情感上都助力品牌更好的表达了产品的工匠之心，文化的传承之心，帮助消费者将国潮国风、国货之光，这样的积极标签与品牌相结合。
除H5达到惊人的传播覆盖率后，时趣还在今日头条借助了其国风频道，以《宫廷秘事连载漫画》的形式，让老桥段演绎出了新的社交话题，为品牌创造新鲜的话题。
漫画节选
整个项目的传播路径进行到此就非常明朗了，通常一个广告传播的有效存在着几个考量。
- 广告是否覆盖到目标消费者
- 广告覆盖到用户却没有引起注意
- 广告可能没被理解
- 消费者可能通过广告产生积极的反应，或积极的态度
- 消费者没有产生实际的购买欲望
三元通过在产品包装焕新之后，利用核心H5可谓发挥了出彩而全能的创意传播，让信息有尽可能效覆盖到大量的用户，让他们感知到三元对国风的倡导，对中华文化中对匠心的传承精神，进一步引导他们产生品牌理想中的新认知。
超常规2倍效果的抖音刷屏互动玩法
三元此番品牌焕新的社交传播，目的正是要与社交用户做深度沟通和互动，不仅让品牌自己说自己变了，更要让用户也参与到品牌焕新内容中来。
除了常见的微博、微信端，抖音也因为其短视频的内容形式、用户等优势，成为一个不可忽略的传播阵地。其品牌视频化的呈现形式、群体参与性的口碑爆发、行为驱动下的爆款孵化，让这个平台针对产品的营销效率是较高的。
在三元此次传播中，时趣将抖音作为重要的沟通互动阵地，以BGM、贴纸（产品+皇帝帽子+祥云+仙鹤）、手指舞这些抖音用户喜欢的内容形式与品牌进行结合，通过一轮信息流广告+地区抖音挑战赛为项目赢得了出色的互动效果。
抖音信息流广告
在抖音传播中，品牌需要关注的是核心品牌、用户、KOL之间的联动。正如这次项目发起的挑战赛，就利用优质的信息流广告引入，结合KOL吸引流量，在用户之间形成了传播病毒，让用户参与、点击、模仿、转发，实现话题的最终裂变。
抖音端的传播战绩是喜人的，挑战赛总曝光破亿，产品曝光破2500万次，上线仅7天就吸引了15万抖音用户的参与，整体播放量上线7天就超过1亿（达到普通区域挑战赛的2倍）。
通过此番传播，三元借助国潮国风的产品焕新，实现了非凡的品牌传播意义，使沉寂8年的老品牌，以崭新的姿态重新赢得人们关注，并以产品传播激活了整体品牌的形象革新，让消费者不仅信任品质，更通过传播将三元与国潮文化深度匹配，产生积极且健康的品牌认知。
