胖鲸 
本文由SOCIAL ONE首席知识官 王婧撰写。
趋势1：品牌需为消费者提供除产品之外的附加价值
品牌提供给消费者除了产品本身之外的，附加的服务和功能性价值。具体可以表现为品牌通过自制APP或社会化媒体平台等，为消费者提供基于其痛点的解决方案、或基于其兴趣爱好创造更好的内容和服务，为消费者带来利益。
品牌【有用】比【有趣】更重要。 数字营销正在重新定义所谓品牌忠诚度，消费者更倾向于和那些有用，不浪费他们时间，并且不时的给与他们忠诚奖励的品牌一起玩耍。Razorfish针对中国，美国，英国，巴西1680名被访者进行调研，揭开数字科技如何改变传统的品牌-消费者间的关系。研究的结果显示，消费者越来越懂得想尽办法规避广告，69%的中国被访者表示他们为了避免看到广告做任何事，这包括跳过视频网站前置广告或使用DVR跳过电视广告。换句话说，一则广告或社交媒体讯息光是好笑，有趣已经不足以抓住消费者的眼球了。事实上，随着渠道和触点的扩散，消费者经常会在不同的地方看到同样的广告讯息，这常常惹恼消费者。
强生婴儿：小小空间大大爱，关爱背奶妈妈，强生婴儿发起了一次名为“小小空间大大爱——关爱 背奶妈妈” 的活动。这使强生婴儿成为了帮助妈妈解决实际问题的第一品牌。这一活动也迅速成为了一个社会话题,产生了250万正面的关注。在 妮维雅利杂志广告和App 帮助父母轻松找回孩子的案例中，用户可以从广告内页上撕下带有妮维雅标志的纸条做成手环。这一纸条中带有传感器。可以与妮维雅名为NIVEA Protege的特制App相连接。用户只要让孩子带上这一纸质手环，然后开启App，输入相应的密码并设定具体的范围。一旦自己的孩子跑出了预设的范围，App就会发出警报。父母就能根据手机定位轻松找到孩子。
品牌基于目标消费者的兴趣爱好建立起相关社区或类社区是为消费者提供价值的另一个表现形式，同时也是与消费者建立起更好的情感沟通以及培养品牌的忠实用户的有效方式。当然，前提是品牌具有持续投入资金和精力的能力。讲到社区构建，就不能不提耐克。
耐克大中华区传播总监黄湘燕说，
“除了提供产品之外，我们现在最想做的事情其实是提供服务。所谓服务，就是让用户对于品牌和运动的认知更完整。”
在营销4号线（SOCIAL ONE）最近一次对Nike的品牌研究 跑了就懂， Nike在数字化下讲述跑步的故事中，其中也提到， 一直以来，Nike的愿景即打通Nike所属数字化平台，将Nike+、Nike官网、Nike网上商城及Nike社交媒体帐号等平台数据相连，使每一个数据节点链接起来产生良性闭环，通过One click实现大链接，并将影响作用于服务和营销中。Nike+ 这个数字平台主要是针对跑者， Nike在这里不仅为用户提供了权威的跑步贴士，专业的训练计划，帮助跑者选出合适的跑鞋，并且为他们提供一个社交平台，把微信做成社区，把所有Nike+跑者联合在一起。
相关案例还包括：
– Nike+ Running ，让App成为跑者的小助手，并为用户打造社群
趋势2：微博微信之外，对拥有小圈子的垂直社区投入是品牌笼络消费者的重要方式
垂直社区[SOCIAL ONE智库对应标签]
怎样才能影响这样一新兴的消费者？对于他们的网购行为的研究表明，这些消费者不仅仅是媒介的接收者，他们同时还是内容的创造者与协调者。他们接收与创造内容的行为分散在各个媒体平台，因此还没有一个平台对消费者拥有绝对的影响力。奥美、TNS以及Google三方展开的研究表明，影响力>时间(Power of Influence > Power of Time) ——即消费者媒介使用时长与媒介对其影响力的关系几乎为零。成功的媒介购买计划应当依据媒介对于消费者的影响力而定。也就是说，看似占据消费者很长媒体消费时间的渠道，在消费者做购买决策时，很有可能并没有实际影响力；而一些小众的，高兴趣聚合，品类使用功效性明显的渠道，哪怕只是使用较短的时间，也许也会促成一次购买行为。
你是否知道，nice这款图片社交app用户的60％以上的用户时24岁以下的年轻人，其中19岁以下更是占了39.5%？他们是否刚好是你所在品牌的受众？你是否知道， 美妆心得用户近半数月化妆品消费超过500元，且以商场专柜和品牌官网为主要渠道？你是否知道 堆糖用户广泛活跃于美食,插画,时尚,摄影,手工等领域？
2014年，ONE CASE STUDY中有不少成功案例都具备与一个或多个垂直社区合作的特点，比如 露得清：邂逅夏天，随时随地露得清中与穷游网线上线下的合作， K11：莫奈特展，跨平台合作效应 中，与LOFTER, 印象笔记的合作等。垂直社区在行业环境和生态上与一般类型的媒体有所不同，在不同阶段的垂直社区与品牌合作的方式和态度，也有较大区别。比如在 虎扑体育 实现体育营销 2.0中，虎扑广告事业部总经理曹蕾告诉SOCIAL ONE, 虎扑就好比体育营销界的湖南卫视。作为一个 电视台,湖南卫视有自己的媒体,明星经纪,制作 团队;而虎扑也有一个一个自己的明星产品,赛事 包装。比如 AJ 虎扑扣篮大赛、红牛花式足球世界 杯等。品牌可以用这些赛事作为全年的宣传主题。 曹蕾说,“这才是我们认为的体育营销。光签一个 运动员、赞助赛事,赞助球队,我认为那只能叫体 育资源引进。” 垂直社区相较于传统媒体在合作方式上更加开放，也更有创新的空间。在 嘉实多极护：运用社会化思维的多方共赢营销 中，嘉实多与汽车之家结合OEM厂商的三方共赢合作方式就令人眼前一亮。
趋势3：新技术以及平台新功能将使内容营销与销售更加紧密联系在一起
内容营销社会化电商视频电商[SOCIAL ONE智库对应标签]
社会化营销发展至今，早已摆脱单纯的声量和品牌好感度的目标。随着社会化电商和移动电商的兴起，通过社交媒体和工具带来销量的转化已经得以实现。
丝芙兰在内容和销售机会以不打扰消费者的方式整合这一方面，表现突出。除去Beauty Board中的社会化购买功能外，同样的策略也被运用到了诸如Pinterest，微信，以及优酷。目前，丝芙兰的微信消息需要用户点击“阅读原文”，才能链接到官网，还需进一步改进。而在优酷视频上的尝试则令人印象深刻。在专业的美妆教程视频中，当出现到特定步骤的妆容时，视频右上角会显示相关产品链接，点击屏幕，直接跳转至电子商务网站。这也在一定程度上依赖于新的 点触视频互动技术的发展。
在 Only，应用视频电商提升单次购买量，扭转下滑销售局面这个案例中，Only将电影、游戏、音乐和电商购买以互动的方式结合在了一个带有故事性的长视频广告“The Liberation”中，既传递了品牌的文化，又能够直接产生销售驱动。其中电影中所有人物均穿戴Only的产品，消费者可随时暂停点击购买，这也大大提升了单次购买数量（Basket Size）, 不得不说是非常聪明的布局。这个2012年的案例今天来看，仍然十分前瞻。
类似的内容营销与电商挂钩的例子还包括：
– 品牌即媒体，ASOS做Pinterest上的女性媒体，抓住消费者的眼球
趋势4：新技术改善线下零售体验，将线上和线下做更好的联通
实体技术装置整合线上线下体验O2O终端创新 [SOCIAL ONE智库对应标签]
人类通过科技的进步便利自身的生活，而科技也在反向改变人类的行为。在消费者线上线下两个世界界限日渐模糊的今天，传统零售企业要大胆的将线上，数字的技术投身到线下，将线上和线下做更好的联通。有庞大线下门店资源的品牌实际具有很大优势。
实体技术装置的不断发展成为这一趋势的一个重要推动力。例如，麦当劳以线下触屏式售货机向消费者提供定制化汉堡；诺思通，用eBay技术打造智能试衣间，促进门店销售 等都是典型代表。
在SOCIAL ONE洞察分析 无法逆转的消费者店内移动搜索行为，零售商如何应对？一文中，我们也提到，消费者的购买路径正在变得越来越移动化。在线信息不仅仅帮助零售商将消费者带入实体店，也将改善消费者在实体店中的购物体验。个性化的服务和建议将帮助零售商在未来更好的定义自己，以区别于竞品。数字化已经从根本上重塑了消费者的购物之旅，而充分利用这一变化的零售主将在竞争中取得领先地位。消费者光顾实体店不仅仅是为了购买产品，他们对于零售主的期望要高于之前，他们在寻求的是信息充沛且个性化的体验。
在 C&A 与 Calvin Klein 设计师合作打造O2O购物体验 的案例中，品牌店内挂着此系列产品的衣架是被锁住的，如果想拿下此衣架，女性顾客需要通过Facebook App，打开C&A粉丝页面并选择“Like”。每一件衣服都会根据他的价格设定一个“Like”数，当Like的总数达到衣服的价格时系统便会自动向每一个喜欢她的女性顾客通过邮件发出一个虚拟的钥匙。第一个拿着此钥匙走进店内的顾客通过扫描系统便可开启衣架并赢得此件衣服。品牌通过Facebook app成功打造了顾客O2O购物体验，做到线上线下无缝链接。5天之内品牌主页就有99,532次的访问量，获得超过3,000个“Likes”，100%的店内解锁打开率。优衣库，推广电子海报，消费者突破时空限制体验产品及服务亦是另一个不错的例子。
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