2019年移动互联网用户数首次出现下滑，Q2中国移动互联网用户规模净减200万，标志着中国互联网行业人口红利的终结。品牌的关注终于从「流量」回归到了「用户」，管理用户生命周期成为品牌线上渠道策略转变的核心。
2019年6月，天猫宣布将品牌官方旗舰店升级至2.0。用天猫自己的话来说，天猫旗舰2.0是赋予商家升级，适应新消费趋势与环境的“新工具”。天猫旗舰店2.0主要在两个核心方向做升级：第一，帮助商家从以货品为中心的运营，走向以消费者为中心的运营模式。第二，将从单节点的模式走向多维度、多产品的运营，并和营销矩阵、自运营矩阵以及线下和阿里妈妈矩阵形成连接。在用户体验端做到店铺页的“千人千面”之外，使用购物小程序、品牌Zone等工具，可增强不同行业商家的购物体验差异化，同时，通过线上线下的打通，帮助品牌赢得新的增长空间。
天猫旗舰店2.0示意图
在今年双11前，天猫已经将旗舰店2.0推广至所有商家，成绩斐然。据网络公开数据显示：在天猫双11预售首日，泡泡玛特成交大涨430%。这背后，是天猫旗舰店2.0通过技术赋能，帮助泡泡玛特将风靡全球的抽盲盒带到了线上。双11预售首日，雅诗兰黛25分钟超过去年双11全天成交，芭比布朗首日成交翻了1.5倍。从整体来看，今年天猫双11参加旗舰店2.0试点的品牌销售额平均增长超过350%，整体加购转化率提升了30%。
胖鲸将通过这篇文章梳理品牌双11期间在天猫旗舰店2.0的实践，帮助营销人了解如何运用“新工具”管理用户生命周期，提升流量运营效率。
section1用内容和互动沉淀用户，让品牌数字资产优势更明显
1、从完美日记的“小完子”微信社群到美宝莲的天猫会员运营
相对于微信、小红书等生态，内容与互动作为一个以消费者为中心的工具，品牌能够通过定制化页面和会员权益在站内沉淀消费者数字资产。
完美日记及其“小完子”社群的建立是目前行业内最为领先和成熟的模式。完美日记私域流量的起点是消费者买到产品后得到的一张“红包卡”，这张卡会引导消费者关注公众号及添加个人号“小完子”。之后，品牌通过“小完子”输出一系列高质量美妆内容和促销信息，刺激消费者产生复购。在这个逻辑下，品牌天猫官方旗舰店只是消费者实现交易的“最后一步”，微信才是品牌留住消费者和进行互动最核心的阵地。而两者间数据是割裂的。
当然天猫的野心也从来不是只帮助品牌卖货 —— 让消费者多停留在天猫，让品牌建设的过程也在天猫完成，是平台一直在努力的方向。天猫旗舰店2.0吸引商家回到平台上做私域运营最大承诺也是「让品牌数字资产优势更明显」。作为一个以消费者为中心的工具，品牌能够通过定制化页面和会员权益在站内沉淀消费者数字资产。
在天猫旗舰店2.0，直播间、群聊、店铺承接页等品牌私域运营场域被放到了店铺内更为显眼的位置，并依托于用户性质的“千人千面”店铺页，为来到品牌店铺内买家提供更为清晰的转化路径。在双十一期间来到品牌天猫旗舰2.0的新客，会在店铺焦点位置看到大额优惠券邀请入会的信息，帮助品牌获取新客。与此同时，借助阿里生态的全部打通，品牌能够获得更丰富和立体的消费者画像。
想要抓住用户的时间，为用户提供更丰富的互动形式和内容。天猫旗舰店2.0为商家提升流量效率的第一步放到了加强会员中心的分级别管理能力。在后端增强会员服务能力，天猫旗舰店2.0打通了首页、详情页、分类页等多元的会员触达通道，并统一回流至店铺会员中心，构建完善的会员消费动线，与会员中心进行紧密连接。在前端加强会员中心的体验优化，通过在店铺首页“亲密度”展示，刺激入会会员更多参与品牌活动，如评论、打开等行动。根据亲密度等级的不同，消费者可享受不同待遇的品牌活动，如优惠券额度、新品试用等服务。
据网络公开数据显示，美宝莲作为率先应用天猫旗舰店2.0天猫的品牌，加强了一级导航入口等会员触点，通过会员裂变、专属客服，取得了不错的互动效果。6月份，其会员月活跃率达到16.9%，会员支付金额占比提升至26%。
图片来源网络：非会员/新会员/熟客的天猫旗舰店2.0页面“千人千面”
2、直播出了李佳琦，欧莱雅更加坚定直播常开化之路
淘宝直播成为品牌输出个性化内容的核心阵地。在天猫旗舰店2.0首页，品牌直播也出现在了更为显眼的位置。据淘宝直播负责人赵圆圆透露：电商直播的核心是商家， 90%以上的直播场次是商家自播，而不是达人。
相比与红人播主合作带货的逻辑，出现在品牌首页的淘宝直播则以品牌内部孵化为主，目的是为了更好的服务到店消费者，在直播间为他们选购产品提供实时的建议。而我们都清楚，作为一名已经来到品牌旗舰店的消费者，具备了初步的购买意愿，如果品牌能够通过更直观和人性化的方式帮助消费者即时解决问题，并在当下给到产品链接，那么品牌促成转化的几率将大大增加。
直播间不仅是个销售场景，更是品牌可以第一时间倾听消费者心声、和消费者交流的平台。
——巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁
在这一领域领先的品牌是巴黎欧莱雅，据品牌总经理宗国宁介绍，欧莱雅从去年6月份就开始布局品牌店铺直播。时下最红的“口红哥”李佳琦也出自于欧莱雅这一内部孵化的项目。
将直播作为品牌常开运营的方式，欧莱雅已经建立了内部孵化BA做直播和专业直播机构/红人合作直播两条腿走路的方式。今年双十一期间，巴黎欧莱雅至少确保了每天一场的直播活动。在预售第一天，欧莱雅店铺直播了17个小时，吸引近百万人次观看，并帮助品牌增加了上万的新粉。
巴黎欧莱雅天猫直播间
我觉得还是两条腿走路，一方面商家自播一定要做起来。我们商家在做自己的直播的时候，对于粉丝也好，对你的商品也好，是更了解、更熟悉的。专业直播机构能提供的是“再加一把柴”…一个商家你不懂直播，找专业机构，就跟你不懂店铺运营找代运营是一样的，大概率会失败……首先你要自己播，同时更多地跟直播机构合作。
——淘宝直播负责人赵圆圆
3、店铺二楼卷土重来， 在品牌故事和优惠信息间挣扎
为品牌提供更多展示内容的窗口，以此帮助消费者在逛店期间获得更好的体验。小程序和店铺二楼成为天猫旗舰店2.0新亮点。双十一期间，以天猫发起的品牌zone项目则是一次集中展示店铺二楼功能的举措。多个商家根据自己的品牌理念、品牌历史和明星单品等个性化内容，在店铺二楼做出不同类型的创意展示，以互动的形式帮助消费者更好的理解品牌。
来到Vans天猫旗舰店2.0，消费者可通过下拉打开店铺二楼品牌zone，通过打卡或是参与互动赢取奖品的形式吸引消费者参与品牌互动。连续打开3天至20天，可以领取5元至50元不等的优惠券。参与互动游戏，找出“第一款vans产品”，回答vans品牌slogan等问题，则有机会赢取品牌当季主推产品。
Vans二楼品牌zone
完美日记天猫旗舰店2.0对店铺二楼品牌zone的运用则更为简单直接，打开20天则可获得一张满229减30的优惠券，互动入口直接跳转至明星产品页。
完美日记二楼品牌zone
Vans和完美日记对店铺二楼品牌zone的运用是两种很典型的思路，一个是融入品牌故事互动玩法，一个是简单直接的给出优惠信息。最终品牌对店铺二楼的运用还是以优惠刺激为核心。互动内容以品牌“自说自话”为主，和消费者本身对内容的诉求关系不大。与天猫期望通过开放更多内容创作空间，刺激品牌与消费者在天猫内实现优质互动的初衷有所偏离，在目前看来，品牌在店铺二楼的开发上还处于初级阶段。
section2 结合阿里妈妈等产品矩阵，加快用户的转化速度
旗舰店2.0核心能力是加速商家消费资产的数字化能力，这个数字化最终将和阿里妈妈等产品矩阵连接起来。
——商家平台事业部总经理齐俊生
加快用户的流转速度，也就是加快从品牌的认知用户-兴趣用户-购买用户-忠诚用户的转化。在流量红利期品牌想要得到更好的销售成绩，预算很大程度投入到了获取流量上，将转化漏斗最上层的口子尽可能的拓宽。但在目前的形势下，品牌想要增加流量就意味成本的增加，可能流量增加的十倍，成本增加了八倍，毫无意义。如何加快用户的流转速度，缩短新客认知到转化的路径，成为品牌提升流量效率的关键一步。
图片来源：群邑电商《2018年618全景洞察》报告
1、站外人群包定向投放，降低认知门槛
过去，一个消费者从认知用户到一次购买用户可能要花五个月左右的时间，天猫旗舰店仅仅作为消费者达成交易的一个线上场所。天猫旗舰店2.0升级后，过去的交易场所变成一个“主驱动者”，是商家运用阿里妈妈数字产品的提升流量效率的起点。通过以消费者为中心的“新工具”，品牌可以检测到店用户在天猫提供的平台级消费者画像，并直接生产内容和产品，提升转化效率；或者通过会员中心和天猫U先等全渠道派样平台的打通，帮助品牌降低认知到体验的门槛。
阿里妈妈拥有精准的人群包，将人群进行分类。比如欧莱雅参加超级品牌日的活动，它会请四个不同年龄段、不同属性、不同人设的明星，明星进来以后背后带来不同的客流，这个客流非常需要妈妈以人群包的形式予以定向投放，这样通过定向投放会大幅度提高转化率。
——天猫快消品事业部总经理胡伟雄
2、全渠道派样平台，帮助品牌降低体验门槛
天猫U先是天猫最新推出的新零售全渠道派样平台，为品牌提供全渠道拉新、快速增粉、沉淀口碑的一站式解决方案。不仅在天猫淘宝首页自有入口，在微博等平台上天猫也会通过一些运营的方式，为天猫U先带来线上的流量。参与其中的商家可以获得平台引流站内的自然流量。
双十一前夕，天猫U先官方微博账号发起了“试了才知道”营销活动，鼓励消费者在大促前夕积极申领样品试用，帮助消费者杜绝盲目消费，在双十一买到真正适合自己的产品。
天猫U先微博截图
来到天猫U先的消费者，可以通过1元至19元不等的价格在线申请品牌试用，申请条件为关注品牌店铺和加入会员，并承诺在收到产品试用后提供口碑信息。在线下，天猫U先也将派样机放到了多个商场内，用户可通过扫码回流品牌旗舰店申请产品，申请条件与在线申请相同。
从社交平台提及“天猫U选”的内容来看，小样申领对于品牌获取新客和沉淀社交口碑有极大的优势。一个月内通过天猫U先平台申请十几家品牌小样的消费者并不鲜见，付费申请小样订单累计超过500元的消费者也很常见。根据天猫U选的申请规则，这也意味着这些用户在一个月内加入了几个甚至十几个品牌的会员系统，并为这些品牌提供了产品试用口碑。
信息来源微博
从加快用户流转进程的角度来看，过去五个月才能完成认知到购买和忠诚的过程，现在通过打通天猫U先和品牌会员体系，消费者在一周内就能完成认知到转化的过程。在体验过程中，依靠产品品质，能够帮助品牌赢得口碑沉淀。不局限于站内，微博上也有二次传播信息。
国货品牌林清轩明星产品山茶花面膜和精油通过天猫U先在社交平台上积累多条口碑内容
信息来源：微博和品牌天猫旗舰店产品评论区
消费者从“捋羊毛”到“被捋羊毛”的过程，也说明了品牌能够通过派样的形式刺激消费者复购。而这样的方式比纯粹的优惠刺激带来的消费者更为忠诚。
胖鲸洞察
天猫旗舰店2.0是企业从「粗放的流量运营」到「精细的用户运营」最直接的转变体现。这背后的逻辑是从看到某一种静态需求到锁定产生这种需求的动态人的变化。这无疑是正确的。在这个过程中，企业也需要意识到，「品牌」的重要性是越来越大的，而不是相反。天猫2.0对自身的定位也很明确：这是工具。工具是被使用的。什么能长久的吸引消费者，什么能带来持续且稳定的增长，终究还是品牌的力量。
*文章引用采访内容来源于网络公开信息
专栏, 作者
