漫长的前疫苗时代里，脆弱感正在催生六种行为改变

文章来源：凯度

作者：消费者洞察专家

直到真正安全有效的新冠疫苗被批准大规模制造接种之前，人类将不得不学会与新冠病毒共存。更何况没有人能保证新冠疫苗一定会研制成功。我们正在进入充满了脆弱感和危机感的社交距离时代。

分析疫情所造成的习惯变化、健康焦虑和经济危机的文章已经连篇累牍。然而这并不足以帮助品牌找到人们未来行为的变迁模式。在这样的背景下，凯度的定性研究专家们将专业能力与创新技术相结合，抽丝剥茧地找出人们日常生活中即将遇到的深层次的紧张和挑战，因为它们才是前疫苗时代人类行为的变化驱动力。

我们将从下面六个维度向您展示中国与全球消费者在这个充满不确定的时代里，各种行为模式出现或持续的可能性。它们是：

研究范围、机器人技术

与研究模型

我们的研究覆盖了全球12个市场。在中国包括中国大陆和香港市场。

作为以技术驱动的市场研究和品牌咨询公司，凯度已经将基于人工智能的聊天机器人应用到了大量的实际研究项目中。在本次全球研究中，我们于印度、荷兰、英国、沙特阿拉伯和中国香港地区使用了聊天机器人完成了部分快速定性消费者访谈。

在前疫苗时代里，人类的行为和需求的核心是一种脆弱感。因此，我们的模型围绕着人们是如何应对这种脆弱感而建立的。这次研究用到的模型是凯度著名的Needscope模型简化版。在这个模型的横向维度上，我们评估人们在“重视个人自由”和“重视团结与社群”之间的偏好，因此靠左侧的人群更倾向个人主义和自我决定，而靠右侧的人们则更喜欢集体主义和社群力量。在这个模型的纵向维度上，我们评估人们在面对“风险与不确定性”时，是“坦然接受”还是“尽力回避”。

全球结果比较

当我们把参与调查的各国市场反馈投射到这张图上后，我们获得了如下的结果：

在最左侧偏上方的位置，我们看到了（由上至下）印度、墨西哥、巴基斯坦、肯尼亚和印度尼西亚。这些国家的文化强调集体主义和团结。但与此同时，由于社会经济发展水平不高，人们习惯了生活的艰苦，对于不确定性的包容性较高。

在左侧靠近中间但偏下方的位置，我们看到了（由下至上）中国大陆、沙特阿拉伯和中国香港。这些国家和地区的文化也同样强调集体团结，但对于风险的回避心理很强。

在右侧的国家（由上至下）有俄罗斯、荷兰、英国和澳大利亚。这些都是强调个人主义的国家，对于每个人的自我决定权非常重视，最珍视的权利是每个人的自由。在这些国家中，俄罗斯和荷兰还表现出了面对风险时的开放态度。那里的人们认为他们能“扛过去”，充满了“我们能搞定”的精神。而在英国和澳大利亚，人们愿意遵守一系列被清晰列出的规定和指引。

聚焦金钱观变化

如前述介绍，本次研究包括了六个维度上的研究结果。我们先透露一下消费者的金钱观变化。

在脆弱感充斥的前疫苗时代，人们的金钱观从以往的“积累财富”转向了强调“节俭”与“保护”，核心的诉求是希望通过“保证自足”以降低脆弱感。

疫情在社会各个阶层的人们心中都引发了对于“失去”的恐惧，可能是社会地位下滑，也可能是没钱负担基本需求。所以人们不再追求“积累财富”，而将更多的重点放在了通过保证自足或政府援助来保护现有的金钱。

疫情对于不同年龄、人生阶段和经济社会地位的人的影响不同。世界各地的人们在金钱方面的诉求分为“现在”和“未来”两派。

对于靠每天工资维持生计的人们来说，他们需要的帮助是“现在”。对于白领员工来说，他们需要的帮助是“未来”。

另外，对于品牌来说，我们需要重视消费者正在重新定义“价值”—这将是关于他们的感受如何，而不再是他们拥有什么。

在所有的社会阶层上，我们都发现人们都正在远离超级消费主义（hyper consumerism）；
财务压力（和生产运输受限）导致人们重新思考价值，例如有的时候最合算的购买并不一定是大批量购买，人们可能转而选择单次花费较低的常规包装；
有些人对于创业或第二职业产生兴趣，觉得那样可能提供财务安全，减少不安定感；
有些人开始第一次寻求精神上的满足感，用来替代购物的快感。

不过，不同国家的人们达成“节俭”这个目标时的思路是不同的。中国、印度和巴基斯坦的消费者更强调“精明”；沙特、墨西哥和印尼人强调“机智”；荷兰、澳大利亚人重视“反思改进”；英国和俄罗斯人喜欢“实用性”。

聚焦中国消费者

金钱观变化

那么，中国消费者在金钱方面的行为在后疫情前疫苗时代会发生哪些变化呢？

疫情让我们的行为发生了很多变化，在隔离期间形成了很多新的行为模式。有多少在后疫情前疫苗时代会持续下去呢？

我们利用福格行为模型（以模型的创始人、斯坦福大学行为设计实验室主任BJ Fogg命名），将所有的新获得行为保持下去的可能性按照人们保持它们的动力（motivation）和能力（ability）的高低分为四种，分别是“可能性最高”、“有一些可能性”、“可能性较高”和“可能性低”。在这里值得注意的是“有一些可能性”的行为，因为人们实现它们的主观驱动力更强，人们是愿意为之而努力的。

中国消费者在金钱方面出现的新行为有以下几个：

购买更高质量的产品：隔离导致人们的购买频次降低，所以人们更倾向于购买更高质量的产品。他们更在乎从一次购买中获得持续长久的优良体验。而“由奢入俭难”，一旦他们尝试过了“好东西”之后，就很难再退回低档的东西了；
在健康上投资：随着人们对健康的意识进一步加强，与健康有关的产品很自然地成为了人们日常消费中的必需品；
财务管理：以储蓄、保险和基金为代表的低风险理财方式获得了更多的关注，但做好这方面的投资需要很多的专业知识，花很多时间去学习；
减少支出以增加积蓄：在短期内，人们会通过减少非必要支出来增加储蓄，然而这改变了他们原先的生活状态，因此对大多数人来说这个模式不会持续很久；
打第二份工：人们会尝试打第二份工来获得新的收入来源，提升财务稳健度，不过这件事做起来需要很多的付出；
减少线下社交活动支出：在隔离期间，人们暂停了所有的社交活动，但仍十分期待恢复面对面沟通。因此在隔离结束后，这样的行为模式不会继续下去。

上述行为所能持续的可能性分析如下：