胖鲸 作者｜胖鲸研究分析师 薛夏敏
编辑｜胖鲸智库高级分析师 Daisy
毫无疑问，中国的数字化进程正在加速，智能手机和互联网社交软件的普及率进一步提升，越来越多品牌意识到建立线上阵地的重要性。在此不可逆转的大趋势背景下，品牌如何摒弃传统的广告思维，以新式内容营销理念，更加科学地与潜力增长群体沟通，至关重要。
在经济存量时代，生活成本更低的中国新一线城市人群是品牌未来的增长点。
根据2020年《麦肯锡中国消费者调查报告》，在北、上、广等生活成本高昂的大城市，受访者普遍表示对支出行为更为谨慎：以一线城市中年女性为代表的 “精明买家”更重性价比；节俭型消费的“奋斗青年”群体则全面缩减了非必需消费品方面的开支。
而在中国新一线及以下城市，生活成本相对较低或对未来储蓄担忧更少的年轻女性具有很强的购买意愿。可以预见的是，在经济存量时代，新一线及以下城市人群仍将是未来消费主力军，成为品牌需要把握布局的增长点。
坚守短视频平台，开展内容营销，是品牌拓展新一线人群的关键。
在当下信息碎片化的短视频时代，短视频平台是品牌触达新一线城市高消费意愿人群的重要渠道。抖音的用户构成、画像、粘性都与增长潜力人群相契合：将近4/5的抖音活跃用户来自非一线城市；由于生活节奏较慢，休闲时间较多，他们对抖音的粘性更强。
图片来自巨量引擎出品《抖音高活跃群体研究报告》
而以内容兴趣为导向的流量分发机制形成了抖音内容生态的高度圈层化，这更有利于实现目标人群的精细化覆盖以及个性化营销，实现用潜在消费者所喜欢或已经习惯的内容的表达方式语境来传达信息。
除此之外，抖音能够为品牌提供从触达到沉淀数据资产的全闭环服务体系：从多元化触达方式（信息流、视频广告、直播）、到内容营销、转化（抖音小店）、用户维护与运营（客服和私域推送）、数据沉淀、数据分析工具。
平台日渐完善的数据化追踪工具使品牌主对广告效果有了从未有过的细致了解，也不可避免地带来了对“品效合一”更高的要求。营销行业显现出从「线上种草、线下转化」到「线上实现营销触达、转化变现的全链路」的趋势。直播尤其起到了之前“大卖场”聚集流量的作用，然而，品牌从“赶潮流”到游刃有余地玩转平台，实现投入的每一分营销预算都“物超所值”，就离不开对以下本质问题的深刻了解。
- 如何理解直播？影响直播转化的因素有哪些？
- 如果直播只是品牌力变现的一种途径，如何通过内容营销建立品牌力？
- 合作达人与企业蓝V号如何选择？各自的投入与收益如何？
- 企业蓝V号缺少粉丝沉淀怎么办？如何跨越企业与人的区隔，实现人与人的沟通？
- 达人商业价值的衡量维度有哪些？如何打造达人IP？怎样的内容在抖音受到欢迎？
- 如何结合平台特性和人群画像，产出营销效率的创意内容？
- 品牌主如何优雅地入局抖音？
8月20日，巨量引擎DC计划 (Dou Creator)在杭州举办了2020第二季的线下创意沙龙活动，与品牌、创意代理、创意人、MCN机构一起，共同评选抖音广告精彩创意top10，并以多种方式共享抖音新产品、新趋势、新项目以及方法论，助力品牌通过内容营销挖掘新一线人群潜力。
剖析抖音内容营销的底层逻辑
抖音邀请到创意生态中的各方玩家代表：巨量引擎营销中心袁海、MCN机构大禹苏州商务总监周小伟、蓝V代理互联网U2联合创始人及CEO田歌，分享创意理论与实践，助力品牌主在抖音的内容营销。以下为胖鲸对话三位分享嘉宾记录。
袁海 巨量引擎营销中心
巨量引擎营销中心达人经纪部，致力于通过达人运营的实战，提炼达人营销的解决方案，输出洞察和方法论助力品牌达人营销。
周小伟 大禹 苏州商务总监
大禹成立于2011年，深耕社交营销领域9年，以“让内容创造美好” 为使命，在各个平台载体上，用丰富内容服务用户，现已有1000多人的规模，为8个亿+网络用户提供美好内容体验。
田歌 互联网U2 创始人&CEO
抖音的全域服务商，业务覆盖整个链路：从营销整体策划，到包括合作达人、视频制作和投放的执行。优势是深刻了解平台玩法、灵活、高效。
胖鲸
如何理解直播？直播如何做到出彩？影响直播带货转化的因素是什么？
田歌
互联网U2 创始人&CEO
直播是流量的聚集地。
一方面，直播的玩法越来越多样了，能看到主播用各种新奇的方式向观众展示产品的性能，让人觉得耳目一新，想要看下去。比如说罗永浩推荐净水器，就拿两杯水做实验；还有男生去试穿女生的JK制服等；明星逛集市的形式推荐产品等。
另一方面，直播区别于传统电视购物的是，交互性很强。观众可以通过评论刷弹幕“指挥”主播，大大提升了他们的参与感和自主性。甚至有的主播本来就是情感聊天领域的，相互沟通感就更强。未来，直播的内容和玩法都会更多元化。
袁海
巨量引擎营销中心
首先，直播也是一种内容形式、媒介形态。在过去一年里面，直播和短视频，越来越从原本的两个独立媒介生态，聚集为一个生态和一个行业了。所以在现在的阶段，想把直播做出彩，要考虑明白短视频的用法和配合方式。关于抖音直播，可以参考巨量引擎出品《动见》“谈营销的后直播时代”。
影响直播带货转化的因素有很多，在我看来，最容易被忽略的一个因素，是“频次”。因为只有频次的沉淀，才能带来和粉丝或消费者的更深层信任关系，而“信任”是能把直播带货长期做下去的关键基础。
周小伟
大禹 苏州商务总监
我们公司总结出的影响转化率的规律是达人人设、视频内容和风格越浮夸，越涨粉；越真实，越带货。一些表演向的内容可能很吸引人，但是因为没有与粉丝建立亲密感和信任感，所以转化方面不是那么理想。
人设真实，转化就高怎么理解？如果我俩第一天见面，我就跟你讲，这个手机1999特别好，估计你不会买，因为我俩还不是朋友。但是如果我们一天见三次，一个月见30次，天天一起吃饭，下个月我再说，手机1999特别好，你买不买？你立马就动心了。
信任关系是通过频繁的见面和互动建立起来的。当达人和关注者之间建立信任关系之后，再来推荐产品，已经是一种朋友之间的推荐了，这时，用户就自然而然购买了。
但直播其实是品牌力、信任度变现的过程，如何通过内容营销建立品牌力是重中之重。
来自DC计划线下沙龙 大禹总结直播商业中，什么样的产品容易成“爆款”？
胖鲸
品牌在抖音主要有两种内容营销方式：合作达人和做企业蓝V，如何选择？各自所需投入与收益如何？
田歌
互联网U2 创始人&CEO
这两种都是品牌在抖音的营销方式，但能够实现的目的和所需投入不同。
有的广告主只是想利用大促的时间段，比较重视预算的短期回报最大化，希望投10块钱，能卖100块钱的货，那么投放信息流广告比较合适；有的品牌主更想要通过长期投资，提升品牌附加值，想让用户更了解“我是谁，我是干嘛的，我今天出了什么新品”，此时企业蓝V号能实现目的。
蓝V的投入和运营方面，首要的是根据受众以及平台特性去做品牌的定位。
其次，品牌合作达人和自己做蓝V号最大的区别就是缺少粉丝沉淀。如何解决呢，一个方法是鼓励员工成为抖音达人，通过员工账号去做人跟人之间的沟通。这就回到如何打造达人了。除了深耕垂类之外，视频内容要么有用，比如有些地产号提供线上看房、线上试衣的内容；要么有趣、故事性强，怎么才能有意思，得真实、接地气、有生活化的冲突。观众只有跟你有共同话题，有了共鸣，才会互动和分享。比如旺仔、星巴克店长（李不拿铁）都是这样操作的。视频的素材都是来源于生活。
最后，通过企业蓝V号与用户建立联系，是一个长期的过程。因此，很考验品牌的耐心和前瞻性，可能在短时间内不能达到品牌想要的东西，但只要输出的内容是对的，方式是正确的，那一定能积累到品牌相对应想要去获取的粉丝。
胖鲸
如何打造达人IP？
袁海
巨量引擎营销中心
想要打造IP，先要明白达人/IP成功的逻辑：从品牌思维到用户思维，从以内容为中心到以人为中心。
过去十年，互联网降低了视频内容产出和分发的门槛：原先视频内容只能通过专业团队产出、只能在稀缺的特定渠道分发；现在，人人都是创作者，每一个个体都可以在互联网平台通过视频或直播产出获得巨量流量。
视频内容供给端的大爆发大大提升了用户的选择主动性。过去人们打开电视机，选择是很有限的，但现在人们可以在互联网平台海量的信息中自由翱翔，选择自己感兴趣的内容。就像之前提到的，抖音每一个用户都有自己对于内容的个性化的选择。
这带来了两个变化，一是达人作为个体的特质和魅力变得很重要，关注首先是被达人这个人本身所吸引；二是内容提供者需要从用户角度出发，去设计内容题材与结构，要想“观众想要什么”，而非过去的“我想输出什么”。
回到问题，如何打造达人/IP：从达人自身的人格魅力和优势上挖掘他的特质，然后基于平台特点去设计人设和内容结构，再通过结合热点，或者是其他好的增长方法引爆流量。
胖鲸
品牌如何与达人合作，才能实现营销效率最大化？
袁海
巨量引擎营销中心
整理自嘉宾沙龙分享与对话内容
对于品牌或者广告主而言，达人营销达到最高效率，有三个要素：第一是达人的粉丝画像一定要与品牌定位相匹配，然后是要尊重达人自己的原生内容结构以及风格，还有要从内容用户的角度出发，产出对他们来说有价值的内容，找到用户的买点，而非只是宣传品牌的卖点。
第一点很好理解，品牌要通过数据分析，找到粉丝画像与品牌TA匹配的达人。
第二，要尽量用原生模式做内容。原生模式，指的是达人在一个平台成长起来，所依靠的一以贯之的内容结构。比如，一个美妆达人爆火可能是靠指南性的内容、或是仿妆类的内容。品牌在做植入和结合的时候，尽量不要破坏这个结构，因为在平台的分发机制下，达人通过这样一个内容结构实现了涨粉，就已经说明它这个东西是管用的。如果品牌主去改变的话，最后的视频流量会比较差。
第三，为消费者创造内容。我觉得这个是传统广告和内容营销的一个核心区别。传统广告是为产品创造内容，比如说这瓶水经过十几层净化，非常清澈，这些都是产品的特点，而不是消费者的诉求。为消费者创造内容，就是要关注到消费者在内容上的需求，关注到场景需求，而不单单是商品上的卖点。
在品牌主与达人合作过程中，营销效率的最大化实现也离不开MCN机构和平台。
MCN机构对广告主而言最大的角色和功能是他们深刻了解达人：知道每一个达人的特质、内容范式、内容结构。他们能帮助广告主在具体内容呈现上做得更好，能更好地结合品牌想要传达的沟通点和消费者熟悉的内容模式和场景，从而实现合作广告视频的高流量和高转化。
平台层面，其掌握的各个账号的粉丝画像和数据情况、投放支持，以及从大量跨平台案例上总结出的趋势和洞察，对品牌主都是很有价值的。
胖鲸
品牌主如何优雅地入局抖音？
田歌
互联网U2 创始人&CEO
假如客户想试试但心里还是有点打鼓，那我会建议先以小成本测试一下，不用把所有的钱都投进去，就一个鸡蛋不可能就放在一个篮子里。现在所有的互联网广告的投放都有一个测试期，也有一个从测试到优化的阶段。
假如发生了问题，比如说完播率不够，那为什么没有人看，我们会和客户共同去分析其中的原因，这个是很灵活的一件事情，而不是说假如钱花进去没有得到效果，就认定这个平台的问题。有可能是内容的问题，有可能是策划的问题，有可能是你一开始对于整个平台的市场分析调研就不充分这样子。
抖音构建创意生态，助力品牌营销
巨量引擎从去年开始开展DC计划（DouCreator），在全国各地举办沙龙，网罗内容营销玩家，共享从实战经验和案例研究中提炼出的洞察与方法论，方便各方玩家的自由交流，也为品牌与机构更好地玩转抖音提供坚实支持。2020年8月，DC计划落地杭州，并邀请来自“人间天堂”苏杭的嘉宾及诸多客户进行双向探讨 —— 也表现出抖音对新一线城市创意力量及人群的重视。
抖音作为聚集消费潜力巨大的新一线人群的短视频平台，不仅为品牌提供从触达到转化、到用户管理和数据资产沉淀的营销闭环，更致力于通过多种形式赋能品牌的创意营销，助其实现营销效率最大化。选好平台，充分利用平台工具与生态，对品牌的未来增长至关重要。
