奇扰扰 随着线上线下商业基础设施的不断升级以及消费群体的成熟，我们迎来了新消费时代，对提高生活品质有着强烈意愿的中产阶级无疑是新消费浪潮的中坚力量。随着消费经验的丰富，过去面向大众消费者需求而制造的产品越来越无法满足他们的个性化需求，扎根于细分领域并足够专业的“小而美”品牌在这种需求的推动下迅速崛起。凯度联合贝恩发布的《2018中国购物者报告》指出，食品饮料、家庭护理以及个人护理食品行业呈现双速增长的态势，驱动力来自于不同形式的高端化。
在品质生活浪潮所带来的增长机会面前，电商平台如何在行业竞争的红海中找到差异化优势？微店的答案是深挖消费者的细分需求并充分利用品牌资产，在建立品牌认知的同时提升品牌偏好度。
以服务B端用户起家，在2014年之后便潜心经营较少对外发声的微店，无论在大众消费者还是营销人心中都与消费者市场毫无关联。如何让消费者知道“我是谁”？今年“双12”期间，微店首次面向大众消费者推出“高手在微店”品牌营销战役。
微店以细分领域的专业度和复购率为衡量标准，从平台中的数万个卖家中选出独立设计师、非遗传人、私厨达人以及新农人等四类踩在新消费浪潮上的“小而美”代表，以他们为主角拍摄“高手在微店”系列TVC，展示这些“高手”在各自领域的丰富学识以及深厚功底，满足消费者对“小而美”品牌的求知欲。在传播层面，微店以获取一、二线城市主力消费者的关注为主要目标，采用硬广投放、地铁站互动广告、社交媒体战役、新闻APP投放等线上线下主流媒体全覆盖的策略。在告诉大家“我是谁”的同时，给出正在寻找“小而美”品牌的消费者“为什么选择我”的理由。
在这篇案例复盘中，胖鲸将分析微店为什么选择进入消费者市场，并在短时间内成功树立有品讲究的品牌形象。
深挖消费者需求，充分调动品牌资产
进入电商3.0时代，消费者希望获得的不再只是优惠的价格及便利的服务，找到“新而奇”“小而美”的商品以满足个性化需求成为他们点开应用的重要驱动力。这些品牌之所以会受到消费者的青睐，关键在于对消费者的精准洞察。许多品牌的创始人本身就是对标消费群体的一员，对某种生活方式和文化拥有深刻的理解。他们基于对细分群体消费者的特定需求的理解，在商品类目、产品功能与服务方面都进行了优化与创新，满足消费者的个性化需求甚至是他们通过消费实现自我表达的渴望。关注多个种草博主以及在电商平台“闲逛”则是这种新消费需求的外在表现。
微信、微博、Instagram等社交网络以及消费者细分需求的发展，为包括网红以及品牌创始人在内的KOL提供了机会，让他们能够通过丰富的内容和极具针对性的人设吸引消费者的注意力并建立情感联系。这种前所未有的亲密关系促使粉丝愿意相信他们所贩卖的理想生活方式，直至最后下单购买为实现理想生活所必需的商品。这套模式的成功让平台和品牌形成了新的共识：围绕产品及品牌打造内容，夺取消费者的注意力并引导他们构建新的生活方式，最终刺激消费。
经过过去几年对B端市场的经营，微店积累了大量以独立设计师、非遗传人、私厨达人以及新农人为代表的“小而美”商家，以及这些商家的稳定客群——对生活品质有一定要求的成熟消费者，用“回头客”的理念成功打入中产阶级这个高价值人群市场。尽管早在各大电商平台提出“用户运营”概念之前，微店就提出“回头客私藏好店”的品牌标语，将代表着重复购买率的“回头客”作为重要的店铺衡量维度。但是由于微店过去较少针对消费者市场发声，因此尽管拥有大量“小而美”品牌以及优质的客群资源，大众消费者仍然经常将微店与微商进行错误关联，甚至不知道它到底是什么。
在“小而美”品牌的浪潮兴起之际，微店终于在今年“双12”，第一次正式告诉消费者“我到底是谁”。为了向消费者传递有品讲究的电商平台形象，即使是在大促期间，微店都没有选择“拼低价”抢流量的电商常规玩法，而是将着力点放在了品牌形象的建立上，推出以讲述“小而美”卖家故事为主的“高手在微店”战役。
在打品牌认知战时，许多企业都有一种误区，认为只要实现强势媒体覆盖就能做出人尽皆知的“大品牌”，但在品牌信息触手可及的今天，掌握主动权的是消费者而不是品牌。重复洗脑式的广告创意只会引发消费者的反感甚至引起争议，今年世界杯期间对洗脑广告的恶评便是最好的例证。品牌只有提供他们需要的内容，才能引起消费者的注意甚至赢得他们的偏爱。
以“卖家”为切入点吸引消费者关注，用有趣知识留住他们的心
由于消费已经从满足需求而必须采取的行动，逐渐演变为消费者的自我陈述与表达。因此越来越多的品牌开始选择博感情、讲故事，以迎合这种表达需求。与许多品牌不同的是，在讲故事时，微店有意减弱了自己的存在感，让那些在细分领域中有着丰富学识和技能的小微商家成为主角，以高手的身份讲述他们在江湖的故事。
在微店构建的江湖中，你能看到祖传三代人持续60年都在做牛肉生意的纪大叔，用拳头亲手捶打千百次只为奉上一粒好牛肉丸；品牌始于1876年，被列为非物质文化遗产的白家熏鸡；北京咖啡手冲赛冠军段峥；张艺谋新片《影》钦点的甜品师sasa；以及放弃城市工作回归乡村亲手耕作的新农人薇薇&块块。为了增强故事性，微店打造了江湖的概念，这些小微商家就像仰仗着一两样绝技行走于江湖的高手，只不过他们的绝招和武器是手中的工具以及技艺，以消费者熟悉的故事逻辑迅速在消费者脑海中建立微店与“高手”以及“有品讲究”的关联。
除了TVC外，在杭州凤起路地铁站，微店也为消费者准备了一道“冷知识”盛宴。这块互动广告墙由1000+冰箱贴组成，冰箱贴上的问题和答案均由微店店主提供。
牛肉丸可以当乒乓球打吗？
一颗真的牛肉丸扔在桌子上可以弹起，用清水煮十分钟后，咬下去口感Q弹、香味十足、口齿留香。
—— 来自纪大叔–汕头牛肉丸微店店主纪大叔
银耳是越白越好吗？
干银耳的选购应选金黄色，有自然香味，银耳烘干呈现的是金黄色，并非白色。白色是经过硫化处理哦。
——来自江南农园微店店主薇薇&块块
喝咖啡的正确姿势是什么？
意大利人爱点“ESPRESSO”浓缩咖啡。喝完一杯30ml的意式浓缩，只需要三口，喝法快。站着喝咖啡还有个好处，就是快喝快走，好给别人腾地。
——来自GABEE.China微店店主林东源
这些问题来自于店主与回头客们的日常交流，同时也代表了微店高手们的丰富学识，消费者只要揭开冰箱贴即可获得对应的答案。虽然是广告，但精致而有趣的内容以及创新的互动形式，引发了许多路人的围观以及互动，上千个冰箱贴在半个小时之内便被拆空，最后露出由百家高手店铺组成的“高手在微店”战役主题，成功激发消费者的好奇心以及对品牌的认同。
为了承接站外流量，带给小微卖家真实可得的流量利益。微店在平台内部开设“双12”高手外传主会场，设立“高手榜”、“1元奇货”以及5折好货等专区，引导消费者关注卖家促成转化，将品牌战役带来的流量更好地转化为销售效果。
胖鲸洞察
微店的成功基于平台对消费者的深刻洞察以及对品牌资产的充分调动。贝恩与凯度联合推出的《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》报告显示，在被选为研究对象的46个本土新生势力品牌中，67%的品牌至少比品类平均增速快2倍，同时他们的产品售价通常高于平均价格，为整个品类带来了颠覆性的影响。这些品牌致力于满足中国消费者未得到满足的需求，实现快速的收入增长，被看作是市场增长的新动能之一。消费者仍然需要电商巨头提供大而全的选择，这也是巨头们占据如此大市场份额的原因之一，但今天他们更愿意主动搜寻和了解尚未被发掘的“小而美”，因为它不仅能够带来百货时代在商场闲逛时的新鲜感，更能帮助消费者通过消费巩固自己的“人设”，离理想生活更近一点。
