消费行业内卷，味全乳酸菌如何打好品类战役？

一直以来，低温乳酸菌饮品因其酸甜爽口的口感以及辅助消化的功效，受到不少人尤其年轻消费者追捧，餐后来一杯成为不少年轻人的选择。尽管乳饮市场新旧网红产品层出不穷，但根据尼尔森监测数据显示，低温乳酸菌市场基本稳定，养乐多和味全分别占据市场一二位。

时下正值酷暑难当，作为低温乳酸菌饮品饮用的高频季节，也是品牌营销的高频带。近日，味全乳酸菌就发布全新的包装携带夏季新品，强势回归消费者视野，并发起一波营销Campaign，如何打好这场品类战役，强化品牌与品类的强关联，继续巩固和拓展自身的市场份额，对于味全乳酸菌来说至关重要。

重塑产品定位，回归本源

随着90后开始“三十而立”成为消费市场的主力，千禧一代前所未有的消费能力提升，毫无疑问“抓住年轻人”成为几乎所有品牌的共识。而这批年轻消费者在消费领域有着与往不同的习惯，尤其是食品饮料领域，对“健康生活”“绿色食品”的追求前所未有的高涨。正因为如此，作为低温乳酸菌市场的行家，味全在市场多年深耕后，立足当下消费者核心利益点，回到产品本源——餐后舒畅的定位：味全乳酸菌拥有进口菌种-副干酪乳杆菌，一瓶就有800亿活性菌能够有效帮助肠道做运动，是干饭的绝佳CP，以此来触动消费者购买欲。

此外，基于产品本源的洞察，味全乳酸菌率先升级产品包装，打造新造型小蛮腰的设计包装，从视觉上就淋漓展现舒畅感，并在包装上精准传达活性乳酸菌、餐后舒畅的利益点，直击消费者。与此同时，味全乳酸菌此次还同步发布了新口味——低糖系列白桃乌龙乳酸菌，一方面借助新品上市聚集话题和流量助力产品回归本源的升级；另一方面低糖0脂系列再添一员产品选择性更多，充分打响品类的声量，通过这一系列动作持续对外输出配餐助消化的品牌产品心智。

明星三餐日记，场景沟通强化本源

产品定位升级已经梳理好，那如何实现品牌与“餐后舒畅” 深度绑定呢？尤其时下年轻人作为主流消费人群，如何用年轻人喜欢的方式，聚焦他们的注意力，让他们买单？此次，味全乳酸菌联动三位艺人檀健次、翟潇闻、白鹿，开启长达两周的餐后舒畅打卡，借助年轻消费者喜闻乐见的明星带货的形式，带动更多人养成舒畅体质。三位明星分别从三种不同的场景出发形成明星示范：檀健次率先在微博发出健康工作餐，提醒粉丝工作之余，也要对自己好一点，饭后来瓶味全乳酸菌低糖原味，轻轻松松无负担还能促进消化；

随后，高颜值小鲜肉翟潇闻也晒出夏日火锅与味全乳酸菌原味搭档的美食大餐，火锅的热辣配上冰冰凉的味全乳酸菌，清爽又解辣；

最后，新晋小花白鹿，在微博公布女明星的减脂午餐——沙拉配新品白桃乌龙乳酸菌，美味健康两手抓。

三位艺人三餐打卡，累计获得超过80万的互动量，充分利用明星效应，带动粉丝、受众互动。此外媒介渠道上，微博美食、段子手等各垂直圈层KOL，小红书KOL、KOC接力助推种草，在全网制造声势，打造网红新潮流。

味全乳酸菌借助艺人合作，把产品功能+场景+消费需求用创意好玩的手法强推出来。作为健康、好喝的饮品，味全乳酸菌在艺人选择上，除了有大众辨识度的考虑，同时也兼顾了艺人自身标签属性，例如：檀健次本人是烹饪爱好者，尤其是疫情期间宅家研究各种菜谱，以至于把自己吃胖，而为了新戏《杀破狼》又疯狂减肥30斤，所以本身就自带美食和减肥属性标签与产品不谋而合，待播剧《杀破狼》呼声也很高进一步助推艺人声量；R1SE成员翟潇闻在粉丝中也是自带吃货属性，本人更是少年感扑面而来，作为近来崛起的小鲜肉流量，目前也有不少作品以及待播作品上身；白鹿更不用说了新晋甜美小花，此前与罗云熙主演的《半是蜜糖半是伤》笼络不少路人缘，除了有实力，在种草这块也没输过，堪称人间种草机。三位艺人不管是数据硬实力，还是自身属性标签软实力都可以说恰到好处。

立足产品餐后舒畅定位，味全乳酸菌重点结合艺人属性标签以及不同产品特点，打造多个场景下的情境化沟通，成功将味全乳酸菌打造成一款配餐助消化的网红产品，让品牌不仅仅是跟艺人合作，更是为消费场景和理念买单，进一步占领年轻用户的心智。