品牌名称 Brand：吴理真
品牌母公司 Brand Owner：蒙顶山茶业公司
行业类型 Industry Category：茶叶、文旅
发布日期 Release Date：2020.4
结案日期 Closing Date：2020.9
主要代理商 Lead Agency：橙意机构
推荐入榜理由Reason for recommendation
在着手吴理真品牌的推广时，橙意机构抓取了“年轻化”和“文化”两个关键词。营销策略，包括运营执行、视觉呈现，相较于其他茶叶品牌，吴理真品牌更年轻，而相较于喜茶/奈雪の茶品牌而言，吴理真品牌又有得天独厚的文化感。既实现了吴理真品牌的年轻化营销，又让其深厚的茶文化得以焕新呈现，找到了茶品牌营销的一条平衡之路。
挑战和目标Challenges and business objectives
挑战：消费者对品牌认知度低是吴理真初期不争的事实，且产品系不明朗，与母品牌蒙顶山茶的差异化不清晰。但吴理真品牌的优势在于，自带植茶祖吴理真的文化背书，背靠蒙顶山产茶基地，产源优质，且品牌处于待开发阶段，大有空间。
目标：找到与竞品具有差异化的营销策略，实现差异化出圈，拉近与年轻人的距离，建立吴理真品牌系统化传播。
洞察力和策略思维Insights and strategic thinking
洞察力：回归茶本身，是行业及泛行业近来的大趋势。竹叶青茶和小罐茶分别占据了高端、茶礼的领域，而泛行业中的喜茶和奈雪の茶纷纷提出了“真茶”的概念。因此，围绕“茶”施展，以独有的茶文化背书去创造属于吴理真的茶式理念。
策略思维：严格来说，诗歌营销不是一个刚诞生的理念。往前追溯，蒙顶山茶（吴理真产品）所做的成功营销，除了拥有历史最悠久的贡茶身份，还有就是一众诗人的传颂，陆游、陈绛……古诗让蒙顶山茶出了圈，为人仰慕。现在，当下偏爱的诗歌体也有这样的能量，既不违背茶在大众心中的固化印象，也没脱离千年来积淀的茶文化。可以说，好的策略也可以传承，这和吴理真品牌对传统茶文化的坚持是相通的，与时代同行，不断创新生长。
执行和实施Execution and implementation
执行：
诗歌化，是吴理真品牌日常运营、活动执行的主调性，表达、设计、视频都是尽力配合主调性，同时结合当代年轻人的喜好、热点内容输出创意内容。
实施：
- #诗歌降噪计划#
在完成前期的诗歌化铺陈后，吴理真品牌推出的真正意义上的“诗歌营销”活动是#诗歌降噪计划#，以共创+赏味的形式，邀请受众自由写诗，并收录精华内容送出吴理真的产品。
- #茶式生活物语#
在这组内容里，吴理真品牌尝试短句，用类似“顶针”的手法，结合泡茶、饮茶的细节，抽象化表达品牌所倡导的生活方式。
- #牛碾坪里的世界观#
如果说茶是吴理真品牌生活方式的主要载体，那么牛碾坪万亩观光茶园则是其的具象载体，要让受众燃起一份源于茶却更广大、自由的想象，让茶和茶文化真实可感，具象呈现属于吴理真品牌的生活理念。借茶园里一草一叶等小成员的口吻，讲述在茶园里的日常，诗意的、禅意的、反转的、俏皮的……回归长句形式，舒缓起伏地去表达。
- 日常节点内容运营与输出
正文：
杜蕾斯以一本春日诗集掀起了品牌圈的写诗热，海尔、中国银联、太平鸟、高德地图……一时间，诗歌悦声喧嚣，文字的浪漫不亚于组队的音符。在接到吴理真品牌推广需求后，我们发觉没有比吴理真更适合写诗的品牌了。因为它就诗意地存在于蒙顶山上，诗的基因已经雕刻进每一片茶叶，每一滴雨露里，我们捕捉这些诗意的细节和生活方式，在半年持续的内容输出后，吴理真品牌以诗写就了自己的出圈路1.0。
· 吴理真是谁？
公元前53年，茶祖吴理真开创了世界人工植茶的先河，铸就了传承千年的茶之正脉。2020年，位列全国第七、四川省第一位，扛起了川茶振兴发展大旗的蒙顶山茶业公司，重磅推出了与茶祖同名的“吴理真”茶品牌，打破传统茶叶营销路线，注重年轻、大众消费市场，开启茶品牌的新探索之路。
· 为什么写诗？
早在千年前，南宋顶流kol陆游就以“雪山水作中泠味，蒙顶茶如正焙香”为蒙顶山茶造过势，更有明代高知作家陈绛的“扬子江心水，蒙山顶上茶”广为流传。
本次吴理真品牌写诗动作是为延续千年来的诗歌营销传统，搭载现代语境和现代诗文体，触碰消费者的心弦，洞察人群痛点，与消费者近距离沟通，输出品牌和产品。
读吴理真的诗，需要适当放空——
以PGC+UGC的模式，鼓励大家从琐碎的生活缝隙里，找寻被遗忘的诗情，与内心对话并表达。
【文案摘录】
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午后三点，
雨如手，
敲击篱笆和石子围成的钢琴，
证明温柔的同义是海顿。
☉
面向茶园，
我决定成为一名小提琴手，
只对某些交织负责。
☉
我倚在栏杆，云真的很近很近，
她也望着我，我们都想揉对方的脸。
【文案摘录】
☉
树上多了只蝉蜕，
就像去年夏天受的伤。
☉
暴雨洗净了太阳，
让八分钟前的光芒缓缓流淌，
那里每片叶子都明亮，
归巢的倦鸟口衔着远方。
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繁星责备多云，夜晚见晴。
知了责备高温，夜晚见多云。
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你来，便是我的春光、夏风、秋果、冬阳。
你走，却是我的执念、痴想、故作顽强。
☉
七月需要炽烈，
所以父亲燃烧着走远，
而你忽然失去嗅觉。
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我们洞察到，旅行的本质是对生活方式的选择。基于此，在思考茶旅业务的表达时，我们向外拓展了一层，将目光由茶旅转到了生活方式上，希望在快节奏高压下倡导一种慢生活，即便是隔着屏幕也能激起对茶山的向往。
本组海报以茶园各成员的第一口吻表述它们的所见所闻，配合极简灵动的设计，邀请消费者来茶山舒展情绪和灵魂，换个思绪再投入生活。
【 文案摘录】
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大地笑起遗留的皱纹成了我们，
除了和亘古比赛沉默，
我们还常和雨雾会面，看阳光均匀洒落，
慰劳归客和旅人的一身风尘，
数一山茶树陪茶人更迭。
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茶芽喜欢集会，讨论关于茶生的大小事，
而我负责做一个摆渡人，
撷取一株茶和四季的轶闻，来喂饱茶篓。
☉
让城里无人问津的故事，
都藏进我的枝叶里。
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城里的相聚为时匆匆，
只有时间散漫的地方，吃饭才纯粹。
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催小孩长大是城市的事，
我们只负责让人放心幼稚。
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经过对产品和受众的分析，我们决定尝试从品牌层面输出属于吴理真品牌的个性化主张，围绕“生活”展开，多维度提炼符合品牌形象和产品理念的内容。简单又暗藏玄机的文字配合意象化的设计，塑造了专属吴理真的风格。
【文案全览】
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不开窍了， 开开窗。
open the window ，
open your mind
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没什么空， 放放空。
take it easy，please
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总是埋头，抬抬头。
look foward，hope is power
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太久失神，回回神。
be relax，be steady
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心里有气，透透气 。
go for a walk，air to breath
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追不上梦，造造梦。
have a good sleep，
dream before your dream
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在精准的年轻化之余，写诗的品牌其实是在尝试用诗打通各年龄层的区隔，实现一次次以年轻群体为核心目标，辐射其他圈层的营销动作。
▲节点节气海报
kana
