大数据赋能，建立户外媒体衡量标准，让荣耀发声

品牌名称 Brand：荣耀V30

品牌母公司 Brand Owner：华为

行业类型 Industry Category：3C电子

发布日期 Release Date：2020.1.10

结案日期 Closing Date：2020.1.31

媒体代理商 Lead Agency：新潮传媒

案例亮点

荣耀V30 5G手机上市，新潮传媒通过前期百度搜索指数和京东消费指数进行精准选点，疫情期间通过生活圈智投平台，实现线下0接触在线换刊，投放后通过全域归因监测投放效果，提升传播效益。

启发：线下媒体是以影响消费者心智为主，心智很难拿来衡量，转变是断层的，户外的监播和归因也很难。我们利用和百度京东等平台的数据打通，来分析看过电梯广告的受众，在后续的转化率有没有上升、和没有看过广告的受众之间的对比。

挑战和目标

挑战1：疫情期间，小区封锁，线下媒体无法人工换刊。

挑战2：疫情影响用户消费决策，用户对更换手机3C用品的需求骤减，如何最大化控制销售下滑是重点。

目标：

1.增强品牌影响力和竞争力，提升企业美誉度；

2.荣耀V30 5G手机上市，在京东商城上投放一波活动——买手机送年货节大礼包，需要针对活动做一波推广。

3.疫情突发，后期投放需要减少因疫情带来的销售下滑

洞察力和策略思维

户外媒体在华为的整体预算中占的比例很小，此次春节的线下投放仅2个城市做了全点位覆盖作为试点。

1. 消费者洞察：通过百度搜索指数和京东的购买指数来看，华为荣耀的消费者男性占比更大，对3C和国货的关注力度更大。
2. 渠道选点策略：传统户外要么是按照城市全覆盖，要么是周边定向LBS投放，但是线上投放多年来，广告主已经习惯于标签投放，“追着人”来投放，对于标签投放，我们认为，需要找到适合线下各个场景的不同的标签体系，比如适合楼宇广告的标签体系，就应该是指数性的，比如：金融词包的搜索指数、母婴品类的购买指数等等。而新潮的《生活圈智投系统》，更进一步的支持开放的数据洞察接口，我们称之为媒体智选，目前可通过京东、百度、酷云、甚至是垂类的如汽车之家等平台输出数据洞察，在系统中根据数据洞察进行媒体智能选择。我们把目标用户匹配到生活圈智投系统数据库中，精准筛选出重合用户的坐标楼宇，进行投放。
3. 投放后根据百度和京东的数据，对投放过的地区和未投放的地区做了效果比对，公正透明的出具效果报告，提供更全面的投放建议和参考。

执行和实施

1. 华为V30的投放全在新潮【生活圈智投平台】上进行在线操作，在成都与上海两个城市进行全点位投放。
2. 投放中途因疫情爆发，小区封锁，两个城市的所有上刊画面通过平台进行联网换刊，保证广告更新和正常播出。
3. 投放结束后，通过百度搜索数据与京东购买数据对两个城市上刊区域和未上刊区域的数据进行监测比对，并加入未上刊城市广州的数据进行三方对比，让刊播效果更真实有效。

表现与目标

我们从3个方面做了对比：整体趋势、投放和未投放城市之间的对比、城市内投放与未投放社区之间的对比。

1. 整体趋势与客户后台数据趋势一致；（见图1）
2. 投放城市之间对比——前2周：对比参照城市，增长比例的幅度更大；后2周：受疫情影响，在整体下跌的趋势中，有投放支持的城市比非投放城市，下跌的幅度更小。
3. 城市内投放与未投放社区对比——浏览净增长率达0%，加购净增长率5.4%，购买净增长率23.7%。这次投放解决了户外媒体衡量的标准，不仅仅局限于是否投放，还能跟华为内部数据做衔接。为户外投放的使用和效果的追溯打开了一扇全新的窗。