中国美妆出海卷了这么多年，大多数品牌走的路子无非两条：要么在东南亚拼低价，要么找代购把货铺到欧美华人圈。真正能在海外把品牌立住的，掰着指头数得过来。
INTO YOU 算一个。
去年，这家靠“唇泥”杀出来的国货彩妆，海外销售额做到了1.5 亿，进入了 50 个国家。在越南，它很快冲到了 Shopee 唇部彩妆前三；在日本，它敲开了 LOFT、@cosme、松本清这些出了名难进的线下渠道。对一个新锐品牌来说，这个速度不算慢。
但我们之所以想跟 INTO YOU 聊一聊，不只是因为它卖得好。
这家 2019 年底成立的上海彩妆品牌，最广为人知的标签是”唇泥开创者”。2020 年初，所有人都觉得戴口罩等于唇妆完蛋，它反而逆势推了一个全新品类“女主角系列唇泥”，然后在小红书推爆。据披露的数据，该单品累计卖出数千万支量级，品牌头四年 GMV 走到约 16 亿——对一个平价彩妆来说，起势极快。
2021 年中拿到复星锐正和金沙江 3000 万天使轮后，INTO YOU 又走了两轮未官宣的融资。时间点不算巧合：2022、2023 年化妆品大盘连续两年下滑，国内平价彩妆市场增速放缓，天花板隐现。创始人曾提出以唇部为支点向面部、眼部扩品类，同赛道的珂拉琪、橘朵们也都在寻找各自的突破口。
图说/INTO YOU创始人文冲和亚太区青春大使 TXT SOOBIN 揭幕萌兰联名
图源/受访者提供
而在这样的节点选择加码出海，INTO YOU 的动作也因此多了层解读空间——海外市场是不是国内平价彩妆品牌的另一个蓝海？于是，我们找到 INTO YOU 海外负责人 Kevin 聊了聊，不只想听成绩，更想挖清楚：当一个靠品类创新起家的品牌离开熟悉的国内土壤，它是怎么选市场的、怎么踩坑的、怎么处理“爆品”和“品牌”之间的张力。以及，那个所有出海品牌迟早要面对的问题：如果你的杀手锏是一个单品，单品的红利吃完之后，留下的是什么？
“只做线上爆卖，本质上还是产品贸易，不是品牌。”Kevin对“爆款”的态度也很清醒：爆款是敲门砖，但不是护城河。这句话，或许道出了很多国货品牌出海走到半路就卡住的原因。
我们从越南的假货教训聊到日本的渠道壁垒，从“唇泥”怎么在不同市场讲不同的故事，聊到一个品牌如何在50个国家保持内核统一又做到表达差异化，但有一条主线始终贯穿：出海这件事，急不得，也省不了。
接下来，是它的出海故事。关于一支唇泥怎么漂洋过海，又关于一个品牌如何证明自己不只是那支唇泥。
去海外，把一个品类“做爆”
REBOUND：
你们决定出海的时候，中国美妆品牌往外跑已经不稀奇了。当时给自己定的核心任务到底是什么？是出去多卖点货，还是想做点不一样的？
Kevin：
核心是想在海外做一个有辨识度的中国彩妆品牌。那时候出海已经卷到拼价格、拼铺货的阶段了，我们不想跟着往里跳。就想着，还是围绕“色彩”这个核心，打出自己的特色和品牌价值，走一条差异化的路。
REBOUND：
您觉得美妆品牌出海前，最该做好哪些准备？先在线上打个爆款，这条路走得通吗？
Kevin：
出海前有两件事必须提前做扎实。一个是资质合规，目标国家的法规、成分、包装、标签语言这些硬性要求，得在研究阶段就融进产品里去。另一个是产品和运营的深度本土化，要根据当地的肤质、气候、审美去定制色号和产品，还要搭一个本土的运营团队，产出贴合当地表达习惯的内容。
至于线上打爆款，在东南亚这种社交电商成熟的地方，确实是个门槛低、试错成本小的起步方式。靠TikTok、Shopee的流量，用短视频和直播能很快打开局面。但光靠一个爆品走不远，很容易被同行抄、打价格战，热度也维持不了多久。所以我们进一个新市场，会先做全面的调研，再匹配合适的整体推广策略，不会把所有宝都押在一个单品上。
REBOUND：
“唇泥”算是你们出海的杀手锏。当初有没有担心过，教育海外市场“什么是唇泥”的成本太高？你们是怎么跟不同地方的消费者解释的？
Kevin：
前期确实考虑过这个问题，但整体顾虑不大。因为“唇泥”本身就是我们一个很有差异化的爆品，它的慕斯质地、唇颊两用这些特点，正好符合海外的美妆趋势，还能解决同类产品质地太干的痛点。产品本身的优势就降低了教育的难度。
面对不同市场，我们会抓住当地消费者最关心的点来做切入口。比如在欧美，我们就强调色系多、色号多，例如独创的「INTONE色彩体系」有裸系、粉系等九大色系，还有30多个颜色供选择，能适配各种肤色；在日本，就突出它妆效自然、一物多用、小巧便携这些她们更看重的优势。
REBOUND：
在海外复制“女主角唇泥”的成功，你觉得有多少是可以直接搬过去的“公式”，又有多少必须为了本地市场重写？能不能举个例子？
Kevin：
其实是国内成熟的方法论加上按需做本土化调整的结合。能搬的主要是品牌做爆款、做内容营销的打法。女主角唇泥在亚洲市场，本身就有国内热度的流量溢出，有天然优势。内容上，像“一支唇泥完成全妆”、“零基础唇部画法”这些实用内容，到了海外依然好用，传播和种草效果都不错。
但在产品和传播细节上，就不能照搬了。比如在东南亚，我们会根据当地用户多是黄皮、橄榄皮的特点，筛选和增补更适合的色号。配方上也会针对常年高温高湿的气候，优化持妆和抗汗的表现，让产品更贴合她们的真实使用场景。
REBOUND：
很多出海品牌容易陷进“爆品依赖”里。你们在海外是怎么规划产品矩阵的？怎么让消费者记住品牌，而不是只记住一个产品？
图说/INTO YOU的 INTONE 色彩体系
图源/受访者提供
Kevin：
我们在海外用的是梯队化、分层布局的策略。先用国内成熟的爆品当第一梯队，快速打开市场和建立认知。然后针对常规品，会根据不同区域的肤质肤色、审美与需求做精准筛选和上新。最后，IP联名的限定品会全球同步发售，靠稀缺性和话题性来盘活流量，让国内和海外的市场互相带动。
在品牌传播上，我们一直坚持“色彩专家”这个核心定位，绑定“唇泥开创者”的品类心智，让大家想到“唇泥”就想到 INTO YOU，构建品牌差异化壁垒，推动用户从单品认知到品牌认知升级。同时也在持续传递“勇敢、自信、独立”的品牌精神，希望能跟用户在情感上产生共鸣，而不只是比产品功能。另外，我们还会通过统一的视觉体系、IP联名、艺人合作、线上线下活动这些方式，让品牌印象更立体、更深刻。
去越南，不一定非得做低价品牌
REBOUND：
INTO YOU在越南增长很快，很快做到了Shopee唇部彩妆前三。除了常规的电商运营，你们做的最关键的几件事是什么？
Kevin：
越南的成功，一方面是分销资源的支持，另一方面是我们在直播、内容和达人营销上的投入。我们打通了线上电商和线下分销商的数据，定期分析 Shopee、TikTok 的数据，跟分销伙伴紧密沟通，能第一时间拿到市场动态，灵活调整策略。达人这块，我们跟头部主播合作带货，同时在社交媒体上按品类开专属账号，做精细化的内容输出和直播，形成一个长效的种草矩阵。线上验证成功的爆品会铺到线下门店，线下的反馈又会回流优化线上的推广策略。这个线上数据反哺线下选品、达人分层运营的闭环，是我们能持续转化的隐形底盘。
图说/INTO YOU越南限定“六色腮红盘”
图源/受访者提供
REBOUND：
越南美妆市场有什么特点？你们做了什么本地化调整？有什么值得借鉴的？
Kevin：
越南市场年轻人多，Gen-Z 是消费主力，喜欢高性价比的东西，彩妆复购率高。线上受 TikTok 影响很大，短视频和直播是主要的成交场景。线下像 Hasaki 这样的渠道占了零售的大头。当地消费者对中国和韩国品牌接受度很高。
我们的调整主要是：产品端针对高温高湿的气候，优化配方，做得更轻薄、更持久。色号上主推高显色的，迎合当地审美。还专门为越南开发了“六色腮红盘”，一盘多色，特别受本地化妆师欢迎。
REBOUND：
你们在越南有超过 320 家合作门店，线下网络很强。是靠大分销商，还是发展了很多中小代理？怎么管理这么庞大的终端，保证价格和品牌形象不乱？
Kevin：
主要是靠区域大分销商打底，再加上中小本地代理做地推下沉。价格上总部统一管控，确保各渠道价格稳定。线上物料要审核，线下陈列物料由总部统一出设计稿。我们还划分了片区，让片区的本地分销商兼任“督导”，定期巡店，不合格的要求限期整改。每两周和每个月都会跟各渠道做复盘。
REBOUND：
越南美妆市场现在什么格局？你觉得中国美妆品牌还有什么机会？INTO YOU 下一步的增长点在哪？
Kevin：
现在越南市场有欧美大牌、韩妆、国货和新晋的本土品牌，竞争很激烈。市场逻辑已经从单纯拼低价，转向了“品质+品牌+性价比”的综合竞争。
中国品牌的机会在于，可以在细分品类、线上 TikTok 加线下全域联动、本土化合作这些方面切入，利用我们成熟的供应链和运营经验。而且越南经济在上升，人均消费在涨，消费者愿意为品质买单，国货有机会摆脱低价内卷，往中端价位走。
INTO YOU 2025 年在越南成立了分公司，团队会更本土化、分工更细。下一步想在稳住唇妆基本盘的基础上，推广面部产品，完善越南产品布局。还会落地更多本土化的合作，比如开发限定产品、跟本土明星合作，从爆款单品品牌向全品类彩妆品牌升级。
“日本美妆市场也没想象得难打”
REBOUND：
日本是公认最难攻的市场之一，对品质和细节极其苛刻。你们进去之后，对产品、包装和营销方式做了哪些调整？
图说/INTO YOU x 三丽鸥 日本地区限定
图源/受访者提供
Kevin：
日本消费者不仅对新奇产品感兴趣，还会仔细看产品的质感、包装完成度、使用体验、成分、价格和品牌可信度。而且日本的化妆品行业有一套很成熟的安全和合规体系。所以不能只靠爆款逻辑，必须真正适应本地习惯。我们侧重线下落地，做了巴士广告、@cosme 快闪、赞助 MAMA 活动这些，融入日本消费者的日常生活，慢慢建立信任。品牌名也从 INTO U改成了 INTO YOU，围绕“YOU”建立更温柔、更有持续性的品牌形象。日语的 slogan 是「少し、あなたに夢中」，在传递大胆设计的同时，也诠释不被固有审美束缚的自我态度。
REBOUND：
成功进入LOFT、@cosme、松本清这些线下渠道是个里程碑。除了销售数据，最能打动这些渠道的是什么？有没有什么故事分享？
Kevin：
进入这些渠道，不只是多一个销售点，更是品牌被日本消费者看见、试用和信任的重要一步。像 LOFT、@cosme 选品很严，消费者会觉得“能放在这里的都是经过筛选的”，入驻本身就等于有了官方背书。
除了销售数据，我觉得打动渠道的有三点。第一，产品本身有清晰的记忆点，我们的唇泥质地独特、唇颊两用，渠道能很快理解它跟别的产品不一样。第二，我们做了深度本土化，推出了三丽鸥联名这些日本限定款，从色号、陈列到文案都适应本地习惯，不照搬国内。第三，我们展示了长期运营的能力，渠道不只关心短期走货，更在意品牌能不能持续推广、稳定补货、跟进售后。我们配合日本严谨的合作要求，让他们感受到了真诚和一起做市场的决心。
图说/三丽鸥官方账号
图源/受访者提供
REBOUND：
在日本，你们怎么平衡线上卖货和线下塑造品牌的关系？各自扮演什么角色？
Kevin：
我们不觉得线上和线下是对立的。日本消费者现在已经很习惯跨渠道购物了：可能在 SNS 或 TikTok 上看到种草，然后去@cosme 看评价，再到线下试色，最后在电商下单；也可能线上买了觉得不错，再去线下复购或带朋友试色。
所以我们给它们的定位不同。电商平台是“效率渠道”和“数据渠道”，帮我们快速测试新品、价格、色号和内容转化效果，也能直接捕捉消费者的反馈。特别是 TikTok Shop，能把短视频、直播、种草到购买的链路连起来，对年轻消费者很重要。线下渠道则是“信任渠道”和“体验渠道”，彩妆尤其是唇部和腮红产品，消费者很在意真实的颜色、质地和上脸效果。线下店的试色、陈列、POP（促销物料）、店员推荐，能帮他们降低第一次购买的不安。简单说，线上负责扩大声量和转化，线下负责建立体验和沉淀信任。
REBOUND：
日本美妆市场现在什么格局？中国美妆品牌还有什么机会？INTO YOU下一步的增长点在哪？
Kevin：
日本市场高度成熟，门槛高，竞争白热化。本土品牌基础很强，消费者对品质、安全和使用体验要求极高。但近几年韩妆、国货和新晋小众品牌也在进来，日本消费者对有新鲜感、有性价比、有特色的海外品牌接受度在提高。
我们认为机会不在“价格便宜”或搬运“国内爆款”，而在于我们对流行趋势反应快、产品质地创新能力强、色彩表达更大胆，同时还能提供不错的性价比。
我们下一步的增长点有三个。第一，继续强化“泥リップ”这个品牌心智，这是我们最有辨识度的资产。第二，完成从 INTO U 到 INTO YOU 的品牌更新，让消费者看到我们不只是一个单品爆款，而是围绕唇部、腮红、面部彩妆等多品类扩展的品牌。第三，推进线上线下联动增长，线上靠 TikTok、Qoo10 和 SNS 品牌、达人内容快速触达年轻人，线下靠 LOFT、@cosme 这些渠道完善试色体验，积累口碑和信任。未来还想围绕日本消费者的妆容习惯，推出更适合本地肤色、季节和日常场景的色号和限定企划。
“只做线上爆卖，本质上还是产品贸易，不是品牌”
REBOUND：
扎根东南亚几年，你观察到当地消费者最大的变化是什么？是更卷了，还是出现了新的需求空白？下一个可能的品类机会在哪？
Kevin：
东南亚市场正从新兴走向成熟。消费者越来越理性，需求也开始分层，购买力在提升，买东西的逻辑变了。竞争加剧后，市场一边淘汰不适配的品牌，一边催生新需求。我个人觉得，养肤型彩妆是机会之一。东南亚常年湿热，紫外线强，加上经济增长，消费者对彩妆附带护肤属性的需求在增加，比如带防晒功能的彩妆产品需求就很旺。
REBOUND：
在海外，你们更关注哪几类对手？是其他中国出海品牌、本地品牌，还是欧美大牌？从它们身上学到了什么？
Kevin：
三类都会关注，而且会针对性地学习每类竞品的优势。比如韩妆的审美趋势和热门品类的打造思路；欧美大牌的品牌运营、调性打造和线下终端标准化模式；同赛道国货出海品牌的产品迭代节奏、电商打法和线上线下营销策略；还有东南亚本土品牌对当地用户的洞察、本地化营销方式和下沉市场的精细化运营。
REBOUND：
在海外，INTO YOU想传递的核心品牌价值是什么？面对东南亚的Z世代、日本的职场女性、欧洲的消费者，怎么保持内核统一，又在表达上做出差异化？
Kevin：
核心品牌内核是“勇敢、自信、独立、自由、无畏”，希望通过色彩和有趣的体验，为全球女性打造独特、自在的妆容，同时鼓励她们冲破束缚，活出精彩的自我。
在不同市场，我们会根据审美和使用场景做不同的侧重表达。面对东南亚Z世代，主打潮流、高显色、高性价比，绑定本土达人做直播和原生感内容，联动线下活动，突出品牌年轻、平价、色彩丰富。面对日本职场女性，侧重自然妆效、温和配方，营销上强调简约实用。面对欧洲消费者，则强调设计原创、满足多肤色需求，以及品牌独立、自信的风格定位和环保理念。
图说/INTO YOU参展意大利博洛尼亚美容展
图源/受访者提供
REBOUND：
您认为国货美妆从“产品出海”过渡到“品牌出海”，最关键拐点是什么？是线上销售达到某个节点，还是开始步入线下渠道？在这个过程中容易踩什么坑？
Kevin：
关键拐点是线上规模化销量加上成熟的线下实体渠道双向打通，核心体现是用户开始因为品牌来选择产品，而不是因为产品本身。如果只做线上“爆卖”，本质还是产品贸易；单纯线下铺货靠分销商走量，也只是货品分销。
容易踩的坑有三个。第一，把国内爆款直接照搬海外，忽略地域肤色、气候、审美差异，导致水土不服。第二，过度依赖低价走量，靠促销拉动销量，容易陷入低价内卷。第三，急于全品类扩张，在单品品牌认知还没稳固时就盲目扩展，拉高了用户心智教育的成本。
REBOUND：
现在东南亚对中国美妆品牌的认知度和认可度怎么样？“Made in China”对你们来说是助力、阻力，还是需要淡化的背景？你们怎么处理这个身份？
Kevin：
东南亚对中国美妆品牌的认可度在持续走高。早期大家对国货的印象还停留在“平价”上，现在已经转向“高性价比的潮流彩妆”。大众消费者认可我们的性价比和创新质地，Gen-Z 甚至了解我们的研发和设计，会主动选择。线下门店也更愿意引进国货来替代溢价偏高的韩妆。
作为一个中国彩妆品牌，我们的定位是“色彩专家”，跟传统打中国文化元素的品牌不太一样。所以在营销上，我们重点输出产品的配色、质地、妆容效果这些核心卖点，先让用户了解和认可我们的产品，传递来自东方的色彩美学。这两年国货出海队伍壮大了，中国品牌的身份反而成了助力，我们推出了中国新年限定发财唇泥、大熊猫“萌兰”IP 联名系列等承载中国符号的产品。今年3月在意大利博洛尼亚美容展上，萌兰礼盒很受欢迎，很多外国友人反馈很少见到这样的包材和质地。
REBOUND：
支撑全球近 50 个市场运营，你们的海外团队组织架构经历了怎样的演变？是中央统一管，还是放权给本地？
Kevin：
不同地区策略不一样。日本因为本地资源充足，成立了分公司，本土化运营，总部给予相应支持。北美是国内总部团队 in-house 运营为主，美国分公司协助本地资源谈判。东南亚是国内总部把控大方向，核心岗位总部外派，基础岗本地招聘，跨区域协作。其他地区由 in-house 团队统一运营，部分小语种地区会跟当地分销客户配合。
“面对红海市场，别一头扎入疯狂拓展”
REBOUND：
回顾整个出海历程，你们踩过的代价最大、或最能刷新认知的一个“坑”是什么？
Kevin：
早期开拓越南市场时，只顾着在产品、电商和线下渠道上发力做规模，忽略了商标这些知识产权的提前布局。结果品牌一火，仿冒假货大量出现，劣质的假货影响了一部分品牌口碑。这个教训让我们后来开拓新市场时，确立了先完成知识产权确权，再落地入市，最后稳步做规模的路径。
REBOUND：
今年你们明显加大了在欧洲的动作，从米兰快闪到博洛尼亚参展。这是不是标志着出海进入了新阶段？对欧美市场有什么预期和判断？
Kevin：
是的。今年通过两个意大利的活动，打开了欧洲市场的大门，已经接洽到本土的各种渠道，正在做欧洲的资质准备。欧美彩妆赛道存量很大，竞争分层清晰，更看重品牌审美和调性。接下来会把欧洲作为核心发力市场，希望快速完成渠道落地和品牌渗透，依托唇部产品的核心优势和已有的资源，打开新市场，实现销售增量突破，打造新的稳定盈利板块，同时布局更多新区域。
REBOUND：
基于你们的经验，如果现在有个中国美妆品牌也想出海，你会给什么可能跟主流建议相反的建议？中国美妆品牌在海外缺什么能力？
Kevin：
我的建议是，面对一些红海市场，不要一头扎进去疯狂拓展。应该在进入前做好充分的调研和资质准备，优先选精准的国家做测试，跑通盈利模型后再复制扩张。现在国货彩妆品牌风格定位不同，能力也在增强，每个品牌面对的市场不一样，很难定义一个统一缺失的能力。
REBOUND：
大部分美妆品牌在海外是不是缺少营销人才和一号位？什么样的人能胜任这个角色？
Kevin
是的，能胜任出海一号位的人，首先要有很强的责任感、自驱力和解决问题的能力。出海业务变数多、挑战大，需要能主动突破困境、扛住压力。其次，必须有扎实的海外市场经验和全链路运营能力，熟悉当地合规政策、行业条款，清楚线上线下各个平台、渠道的运营规则，把握本土的美妆趋势和消费者偏好。还要有长期的品牌思维和全局统筹能力，积累了优质本土行业资源，操盘过完整项目，既能高效落地短期动作、拉动销量，也能立足长远，深耕用户心智、搭建品牌本土化体系，平衡短期业绩和长期品牌价值。
REBOUND：
去年INTO YOU海外销售额1.5亿，进了50个国家。今年有什么具体的数字化目标？
Kevin：
具体的营收和目标不方便透露。今年会持续拓展新市场，深耕IP 合作项目，重点拉动越南、日本、印尼这几个核心市场的业绩增长。
REBOUND：
抛开具体数字，您希望五年后，全球不同地区的消费者提起“INTO YOU”时，首先想到的关键词是什么？你希望它成为一个什么样的品牌符号？
Kevin：
希望是“年轻、色彩、自在、个性、自我表达”。未来，我希望 INTO YOU 能成为一个深耕色彩研发、适配全球多元肤质和审美，并且拥有全球影响力的中国彩妆品牌。
采访后记
INTO YOU 的参考价值在于不是它卖了多少货，而是它回答了一个几乎所有出海品牌都要面对的问题：当你靠一个爆品打开局面之后，然后呢？
太多品牌倒在了这个“然后”上。爆款一火，要么陷入低价竞争中，要么团队沉迷于打爆款的快感，忘了品牌是长线的事。INTO YOU 至少给出了一个答案：把爆款当切口，而不是终点。用爆品打开市场认知，用产品矩阵和渠道深耕把认知变成信任，再用品牌价值观把信任沉淀下来。这套逻辑说起来简单，执行起来需要极强的定力。
另一个聪明的点是它对“本土化”的理解。很多品牌把本土化等同于换包装、改文案，但 INTO YOU 的做法是深入到配方、色号、甚至是“在这个市场应该强调哪个卖点”的层面。同样一支唇泥，在日本讲自然妆效和便携，在欧美讲色号多样性和肤色适配。这就不是单纯的翻译了，是重新思考产品在每个市场的角色。
这里面最容易被低估的一件事，是品牌认知的建立。很多品牌觉得，我把货铺出去了、有人买了，就算完成了出海。但实际上，“买过”和“记得”之间隔着一条巨大的鸿沟。就像是INTO YOU想做的就是跳出卖唇泥的框架，而是一个想做“色彩专家”的品牌。这个定位，比卖多少货都值钱。
说到底，美妆出海正在告别野蛮生长的阶段。靠信息差和低价铺货的红利越来越薄，真正能留下来的，是那些愿意在一个市场里沉下去、把基本功做扎实的品牌。
kana 
私密：胖鲸 
