义乌出来的骑行配件品牌，能在墨尔本开旗舰店、在纽约卖整车、在欧洲拿下 E-bike 市场一半份额——这件事放在五年前，大概没几个人会信。但洛克兄弟（Rockbros）做到了。
从义乌和 30 万启动资金出发，用 15 年时间把骑行配件卖进全球 100 多个国家。目前，洛克兄弟年销售额突破 10 亿元人民币，约 70%来自海外，产品卖进全球 100 多个国家。仅亚马逊美国站，洛克兄弟单月销量就超过 40 万单，部分产品长期占据类目 Best Seller 榜首。在欧洲，洛克兄弟的电助力自行车产品已拿下当地市场 50%到 60%的份额。
洛克兄弟成立于义乌，它的创始人张新刚，是浙江磐安人，1999 年考入浙江大学读国际经济贸易。但比起浙大学霸这个身份，更贴近他创业轨迹的标签可能是骑行发烧友。2007 年，他一个人骑完了 2000 公里的川藏线。
而如果想理解洛克兄弟怎么走到今天，得先回到张新刚 2007 年骑完川藏线之后的那个问题——为什么好用的骑行装备，要么贵得要命，要么根本找不到？
一趟川藏线骑出来的生意
张新刚 2005 年就在义乌代理捷安特自行车，同时成立“毅行单车具乐部”。2007 年，他独自完成了从成都到拉萨、全程约 2000 公里的川藏线骑行。那趟旅程让他深刻体会到骑行装备的困境：专业级产品定价极高，普通消费者难以承受；低端产品虽然便宜，但质量和设计都难以令人满意。其后，他发现义乌成本仅十几元的配件，在 eBay 上能卖到十几美元，巨大的价差让他看到了机会。
2010 年，张新刚与大学同学史江浩共同出资 30 万元，在义乌民房中创立洛克兄弟。彼时中国跨境电商正处于野蛮生长期，大量卖家靠 eBay、速卖通做白牌贸易，即从工厂拿货、贴上自己的标、加价卖到海外，门槛低、起量快。2010 到 2013 年，洛克兄弟代理了不少品牌，靠平台红利期的流量把货走出去。但问题很快显现：没有产品定义权，只能跟在别人后面抄款；售后几乎为零，消费者买到问题产品投诉无门。张新刚意识到，这条路走不远。
图说/张新刚
图源/洛克兄弟微信官方公众号
2013 年底，他决定转做自有品牌。不过起初的一年其实还是贴牌，找现成产品贴上 logo 再卖。从贴牌转向真正的自有品牌并不轻松，它意味着要从单纯的倒货，变成自己定义产品、把控品质、处理售后。而真正的转折发生在生产端：2014 年洛克兄弟组建研发团队，并和一家工业设计公司战略合作；2015 年进一步投资建厂。这一步当时并不被看好，同行大多劝他别碰工厂，嫌投入不可控、管理难。
但张新刚认为既然要做品牌，立足点就在产品，而“好产品真正的源头还是在工厂，如果能在工厂端做布局发力，那品牌未来的成长性肯定是有保障的”。如今，洛克兄弟已拥有 7 家工厂，完成了从“贸易”到“制造”的转变，愿意早早往供应链上游走，这也是洛克兄弟区别于大多数跨境电商卖家的地方。
洛克兄弟的产品线，用一句话概括就是自行车上你能用到的东西它基本都做，定位是“一站式选购+平价精品”。从踏板、鞍座、眼镜、头盔、车包到维修工具和各类零件，入门玩家想要的基本都能一次买齐。目前它的 SKU 高达 2 万多个，每月推出 10 余款新品，还延伸出几个子品牌：ROAD TO SKY 主打中高端专业市场，TVI 面向女性用户，Qunature 拓展到露营、滑雪等更广的户外场景。张新刚把它定位成“一家四口轻户外的一站式解决方案”，也说过洛克兄弟更像是“小型迪卡侬”。
图说/张新刚
图源/洛克兄弟微信官方公众号
在张新刚看来，单一爆品好模仿，也容易在价格战里被击穿，而一个由几万个 SKU 织成的品类网络，对手很难复制，靠全托管做简单的降维打击也难奏效。代价是庞大的库存和资金占用。为让这套模型转起来，他在内部立了条有点儿反常规”的规矩：产品成本要占售价的一半左右，营销费用则死死压在 10%以内。
这跟目前出海的主流“重营销、轻产品”的玩法几乎是反的。他觉得“如果 100 块钱的东西成本只有 20 块，这门生意是不长久的”。所以，其实他赌的是产品够好、品类够全，产品本身就成了流量入口，用户高频复购，SKU 带来的库存才不至于变成包袱。
产品创新上，洛克兄弟多半不是高精尖的突破，而是从使用场景里抠出来的小改进。比如它观察到公路车骑手中途休息时最怕车被顺走，就把车灯、蓝牙锁和报警功能整合进一个智能尾灯，车一被动就报警。这类改动技术门槛不高、也容易被模仿，单拎出来很难算壁垒，但胜在贴着真实痛点走，一点点累积，就成了“平价精品”的具体支撑。对它来说，真正的护城河与其说是某项技术，不如说是这种把小事做细的能力，再叠加工厂和供应链上的成本控制。
图说/骑行冲锋衣
图源/洛克兄弟微信官方公众号
融资方面，洛克兄弟做法也与同行有点不一样。目前的公开信息中，基本查不到它任何外部融资的记录，启动资金就是创始人和合伙人自筹的 30 万元，此后一直靠自身滚动发展。张新刚曾在采访中表示，他拒绝了所有附带“对赌条款”的融资，理由很直接：“我不需要钱来救命，我需要的是确定性。”和 Tenways、Aventon 这些频繁融资的 E-bike 品牌不同，洛克兄弟似乎更倾向于把利润投回固定资产，在义乌买厂房、日本买仓库、德国买店铺，抗风险、自主权都高。
从一趟川藏线骑行到 7 家工厂，洛克兄弟走的是一条从“发现问题”到“自己解决”的路。在产品和供应链的底子打好之后，真正的考验才刚开始。目前，洛克兄弟它 7 成的收入来自海外，但想要成功打入海外市场从来不是把货发过去那么简单。
从卖货到做品牌，如何一步步在海外市场站稳脚步？
想要知道洛克兄弟是怎样在海外市场站稳，就得先看看他们所处的这个盘子有多大。根据多家市场研究机构的估算，全球自行车配件市场 2025 年的规模大约在 130 亿到 140 亿美元之间，未来几年的复合年增长率普遍被预测在 7%到 8%上下，到 2030 年前后有望增长到 200 亿美元以上。这个增速在消费品类里不算爆发式，但相当稳健。
从区域格局看，亚太地区在配件市场里占了约三分之一的份额，是重要的生产和消费腹地；欧洲和北美则是高价值市场。值得注意的是，线下渠道在这个品类里依然强势，占比长期超过一半，这意味着做纯电商的品牌想要真正吃透一个市场，早晚要面对线下这道坎。
图说/无界骑行眼镜
图源/洛克兄弟微信官方公众号
行业里的老玩家也不少。传动系统上的禧玛诺（Shimano）、整车品牌捷安特（Giant）、Trek、Specialized，配件领域的 Topeak、Cateye、Garmin，都是深耕多年的名字。洛克兄弟要在这样一个既有增长、又有强手的市场里站住脚，其实靠的除了“快且多”的产品策略，还有一套针对海外市场的组合打法。
在渠道方面，它完成了对主流电商平台的全面覆盖，从早期的 eBay 到亚马逊、速卖通、Lazada，乃至 TikTok Shop、Coupang 与乐天。这一策略确保了流量入口的广度，但更为关键的是自有独立站的建设。依托Shopify搭建的美国及各国官网，不仅是销售渠道，更是品牌形象展示和私域流量沉淀的阵地。数据显示，仅 2023 年 5 月新建的美国独立站，当月销售额即达 228 万美元，约占其美国市场总额的 6%。这说明了 D2C 模式在建立品牌认知和用户忠诚度上的独特价值。
图说/风动马甲
图源/洛克兄弟微信官方公众号
在服务上，它没有停留在跨境包裹的层面，而是针对不同地区做好本地化，如在日本、澳大利亚这样的重点市场设立分公司和海外仓，把物流周期和售后响应做得更贴近本地；在澳大利亚墨尔本，它甚至开了直营旗舰店。
真正让洛克兄弟在海外把声量做起来的，是最近这几年在社媒上的投入，这一点和它早年的克制形成了对比。洛克兄弟在 Instagram、YouTube、TikTok 上保持高频更新，并针对不同国家开设矩阵账号，内容主要围绕真实场景和功能展示，涵盖女性骑行穿搭、男性装备分享，还有家庭博主记录孩子戴头盔的日常。这些内容尝试把产品放进普通人的生活里。它也擅长制造记忆点，比如一条演示车锁的视频，故意用塑料瓶代替锁体做夸张对比，在 TikTok 上拿到了百万播放。
比起砸钱请头部网红，洛克兄弟更愿意把预算分散给上百位 KOC，与大量与粉丝数在 2,000 至 3 万之间的腰尾部专业骑行博主合作。这种打法成本低、真实感强，也和它平价精品的定位相配。目前，洛克兄弟全渠道发布内容已经让品牌积累了一百多万粉丝，矩阵账号一周的播放量能到数千万，而这些播放量转化成有效客群的比例，比过去打硬广高得多。
图说/洛克兄弟在 Eurobike 2026
图源/洛克兄弟微信官方公众号
值得一提的是，张新刚曾在采访中表示，社媒短视频并不是直接的成交主力。它把销量来源大致排了个序：最大的一块来自平台的商品搜索，其次才是短视频，店播排在更后面。换句话说，短视频更多是在做品牌的“潜移默化“——消费者先在内容里记住这个品牌，再回到平台去主动搜索、下单。这种”内容种草、搜索收割“的链路，和它一贯不追求短期爆量的风格是一致的。
当然，把品牌传播押在社媒上也有它的不确定性，平台算法和内容风向变化很快，矩阵账号的维护也需要持续的人力投入，能不能长期跑通，还要看它后续的运营能力。
从结果看，这套打法在不同市场跑出了不同的成绩。北美市场，它在亚马逊上的表现是它出海故事里最亮眼的一块，单月 40 万单的量、前叉包等产品常年占据 Best Seller 榜首，说明它在这个渠道里已经建立起了稳定的复购和口碑。欧洲市场，它踩上了 E-bike 这波结构性增长，相关产品占到当地销量的五到六成。
洛克兄弟的海外成长，走的是一条“先用供应链把货铺出去，再用工厂和服务把品牌沉下来”的路。它没有讲太多颠覆性的故事，更多是把一件件不大的事情，慢慢做扎实。
结语
洛克兄弟的案例，放在中国品牌出海的语境里，提供的是一个偏“慢”的样本。它没有靠某个爆款一夜起势，也没有靠密集融资快速扩张，而是从一趟骑行的痛点出发，先做贸易，再做品牌，一步步把工厂、渠道和服务补齐。这种节奏在今天追求增长速度的环境里，甚至显得有点保守。
但它的参照意义也恰恰在这里。骑行配件是个看似不起眼的赛道，单价不高、品类零碎、竞争者众多，很难讲出一个宏大的故事。洛克兄弟能在这样一个品类里做到7成收入来自海外，靠的不是运气，而是它对“产品出海”和“品牌出海”这两个阶段的区分想得比较清楚，愿意在供应链和本地化服务上花笨功夫。
出海到最后，比拼的往往还是谁更愿意把那些看起来不大、却让用户难受的问题解决掉，比如一件够用又不贵的装备、一次不用等太久的售后。对更多想走出去的中国制造企业来说，洛克兄弟的故事或许说明，出海不一定要抢风口、拼速度，把一个细分领域的需求真正理解透，做到让产品本身说话，再配上服务到位，同样能在海外站稳脚跟。
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