珠宝“乖乖女”，不甘愿做一个跟随者
放在整个企业界，孙何方都是罕见的研究对象。
孙何方的母亲，在1993年创办了珠宝制造工厂，推动工厂由OEM到ODM转型，带领企业成长为行业领军者。近20年后，孙何方带着从中央圣马丁艺术与设计学院吸收的珠宝设计理念，创办了HEFANG珠宝。如今，HEFANG的订单量占到母亲工厂的两成以上。
有这样的家底，外界很容易将HEFANG的成功归结为一种必然——在英国拿大奖，不过“常规操作”；大半个娱乐圈都戴过，是钱“砸出来的”；挤入轻奢珠宝赛道，侥幸而已；拿下天猫类目销冠，“营销”罢了……
看似一路开挂的“爽文女主”叙事，并不能真正解释为什么那么多消费者愿意长期追随HEFANG。
图说：HEFANG Jewelry创始人、珠宝设计师孙何方
图源：受访者供图
从中国制造到中国品牌，不仅考验母女的默契，更需要承前启后的实力——市场环境激烈变化，产业转型不仅是两代人思维碰撞，更是两种经营范式的更迭。
按照孙何方总结，HEFANG的发展是吃到了国货崛起、电商爆发、传播去中心化、持续布局线下的红利。不仅如此，我们观察下来，HEFANG之所以能吃到红利，是因为她对珠宝市场的理解够深，离消费者够近。
瞄准轻奢定位：将自有供应链优势转化为重研发重原创的产品特性，让HEFANG可以小批量打样、生产；而自小的兴趣培养和顶级专业教育，让孙何方有审美表达的自信和底气——HEFANG产品带给人的感觉是精致、灵动、优雅、有趣，这些特质均来自孙何方。
图说：HEFANG运动度假系列
图源：受访者供图
坚定做自己：一种风格不能取悦所有人，孙何方没有想要什么蛋糕都要碰，男款、手串等市场热点都不跟，坚定地服务好自己的用户，这种坚定让每次上新都有老客率先消费形象款。
持续创新：轻奢原创珠宝在价格敏感时代并不讨好，仿品一周左右就能上市，她选择适当维权，保证周围空气相对洁净，并用跑得足够快的创新来应对仿品。
不惹事不怕事：面对国际巨头围剿，她正面迎战、越挫越勇，致力于在供应链、原创设计和本土理解上做到真正的引领。
图说：孙何方在工厂
图源：受访者供图
孙何方身上有DTC类型品牌创始人为了用户、为了团队而拼搏、忘我的一面，她在小红书有超10万粉丝，2025年拿下小红书平台rise100商家的奖项后，在5月底开启了第一场总裁直播（GMV超238万）。她说，小红书是一个和用户共同成长的地方。
孙何方还有一种在经营管理者身上不常见的从容、谦和，以及一种区别于狼性与野心的天真的进取心。从容和天真，不是未经世事，而是家庭教育、艺术教育给她留下的审美执念和价值选择。
这次超过160分钟的对话，我们看到了一段看似顺风顺水的人生背后，那些无法预料的惊涛与险滩。最动人的部分在于，她肩负责任、梦想远大又无比坚韧。
在至暗时刻，她对自己说：“这绝不是我的宿命。”见识了真枪实弹的商战后，她决定继续做好自己。
立志创牌：从工厂“旁听生”，到最大客户
胖鲸：
很多二代接班会面临“兴趣不在这”的煎熬，而你在学生时代就决定了要为工厂创牌努力，这件事情为什么让你这么有动力？
孙何方：
二代接班确实令很多一代企业家头疼。我自己回过头看，最终选择承接家族事业，根源可追溯到父母的“不回避教育”。
从小到大，饭桌上、出行途中或是周末空闲时，父母都会谈论公司经营、客户对接、员工管理等棘手问题，从不刻意避开我。我耳濡目染见证了他们梳理问题、商议对策、敲定解决方案的全过程。在英国留学时，每次视频电话他们也会讲到当下的经营压力、订单缺口，这些危机感长久下来让我一直习惯居安思危，也更能共情他们的压力与挑战。
我对珠宝行业的认知大多源于这样的熏陶，而我对珠宝设计的热爱更离不开母亲的影响。父母一起创业、完成初步积累后，父亲转而拓展了地产赛道，珠宝工厂的经营工作基本交由母亲负责，成为我跟珠宝结缘并产生兴趣的起点。
胖鲸：
母亲怎么影响了你？
孙何方：
母亲周末去工厂加班会把我带上。我总是泡在厂房和展厅里，见过老师傅纯手工镶嵌打磨首饰，也看着业务同事和客户电话对接需求，展厅陈列的待售成品、自研款式，我也如数家珍。
母亲的经营思路对我影响很深。她擅长主动出击，很早就意识到要从OEM向ODM转型，在同行被动接单时，她发现靠原创设计和新品开发，可以建立起差异化竞争力。这让我早早意识到：好设计是珠宝工厂的命脉。
当时国内缺乏珠宝设计专业人才，应聘者大多是服装设计、工业设计出身，依靠审美功底与设计基础转做珠宝。一位设计师培养周期长达两三年，可大多学成后可能会离职，人员流动问题一直困扰着我母亲。
有一次母亲发愁，半开玩笑地对十来岁的我说：“要是你学设计，以后接手厂里的设计，就不会轻易走了。”我当时挺心疼她，也把这句话真听进去了。
图说：孙何方与母亲合影
图源：受访者供图
胖鲸：
仅仅是因为这句玩笑话吗？
孙何方：
确实有想帮母亲分忧的一种心情。客观来说，我本身也喜欢美术，对珠宝和设计的喜爱萌芽得很早。
我从小系统学画画，到中学我开始为升学系统性练习美术，日常爱好也绕不开美和设计，喜欢看时尚杂志、挑服饰、收集小首饰和好看的物件。
几年前偶遇小学同学，她说看到HEFANG，就回想起小时候去我家玩的场景，说我当年攒了两大抽屉手提袋，喜欢收集各种好看的包装。还有一位初中同学在同学群里提起，我初中出黑板报时，把“舞”字画成了一个翩翩起舞的小女孩，他印象深刻，觉得我以后会吃艺术这碗饭。
胖鲸：
为什么在你身上看不到青春期的叛逆？
孙何方：
在伦敦念书时，身边很多同学打着鼻钉、唇钉，热衷朋克文化，对比之下，我显得特别“不叛逆”。
母亲总说惭愧，当年实在没多余精力陪我。但她创业跟我创业完全是两种处境：我有留学经历和优渥的物质基础，站在前人积累的成果之上起步；但母亲创业时兜里只有三千块，一路走得格外艰难。在物质生活稍有起色后，母亲就带我走遍了国内外，带我见识了天地的广阔。
我从没想过通过“换一条赛道”来证明自己。相反，父母毫无保留给我开阔了眼界，让我生出了极强的使命感。
胖鲸：
父母从小就灌输接班的念头吗？
孙何方：
与其说是灌输，不如说是“引路”。
我父母是恢复高考后的初代大学生，90年代初的沿海地区，受过高等教育、从体制内下海的创业者还比较少，他们办企业、看问题比较长远。
初中时，他们就和海外客户探讨过让我去圣马丁或帕森斯学设计。也很早就和我探讨，做代工并非长久之路，出国学习珠宝设计、见识海外市场，正好可以牵头推动企业转型。大二时，我便开始规划回国后的发展。
父母无形当中“PUA”了我一辈子（笑），我顺利延续了母亲的事业。创办HEFANG时，我还只是她体量很小的客户；如今，HEFANG已经占到了工厂整体业务的两成多。
平视对手：建立壁垒之前，先识别出壁垒
胖鲸：
做零售品牌的驱动力来自哪里？
孙何方：
做工厂只要维护好大客户就能稳定运转，不需要应对C端错综复杂的舆论，也不用投入巨额的品牌建设成本。选择做品牌，更多是出于一种情怀和远大梦想。
在英国念书时，寄宿家庭父母曾问我，中国有什么汽车品牌，我一时语塞，当时来自德国的同学说起了奔驰、宝马，日本同学聊到了丰田和Honda，我勉强说出了“红旗”，那一刻心里很不是滋味。
这件事刺激了我，我希望把海外的设计理念带回来，做出属于中国的珠宝品牌，不只品质过硬、性价比高，更有国际审美表达，这是我最开始的一份朴素又美好的期许。
胖鲸：
毕业后为什么先去了时尚杂志？
孙何方：
毕业时我最迫切的是感受国内市场。直接创业不是最优解，没有亲身经历过市场打磨，很多认知都是悬空的。当时机缘巧合看到时尚杂志招聘珠宝腕表编辑，我觉得这是一个很好的学习窗口。
面试我的是时任《ELLE》主编晓雪女士。她一见我就说知道我，因为我在英国拿设计金奖时，《ELLE》英国版报道过，她从姓名拼音里辨识出我应该是中国人。这成了我的敲门砖，开启了近两年的媒体生涯。
图说：孙何方毕业作品拿下BYG金奖
图源：受访者供图
这段经历给我的收获远超预期。那时时尚杂志是行业的信息中枢，每天接触海量顶级品牌，看他们怎么做发布会和宣发投放，让我从底层看到了一些奢侈品牌的市场逻辑，为日后打造HEFANG打下认知基础。
同时，杂志常拍摄明星大片和珠宝静物，不断打磨着我的审美和创意策划能力。如今HEFANG所有TVC拍摄，我都会到场统筹画面和造型。
也许再去零售企业历练一两年，创业会少踩很多坑，但能遇到晓雪姐这样优秀的领导，学会如何体面地待人接物，已是极为幸运的职场财富。
胖鲸：
杂志的经历有没有让你对时尚品牌祛魅？
孙何方：
我从来没有对任何东西祛魅。在我看来，人也好，品牌也好，能达到一定成就，身上必然都有值得学习的闪光点。我很少失去滤镜，每接触一个新领域，我都习惯带着好奇心去挖掘那些尚未了解的细节。
心态至关重要。若抱着厌烦、不屑的想法，做事自然敷衍；但放平心态、认真对待每一件小事，就更容易在岗位上做出成果。
图说：孙何方与晓雪合影
图源：受访者供图
胖鲸：
有观点认为，中国品牌想要崛起，核心是拥有平视世界的底气，不用再仰视海外大牌，而是站到和它们对等的位置对话。
孙何方：
这个视角我很认同——真正的平视，是既不卑躬屈膝地仰视，也不盲目自负地俯视。
HEFANG早期进驻头部商场时屡屡碰壁，但我跟团队强调，姿态要放低，但心态要不卑不亢。对方看懂我们的价值、愿意合作，我们就珍惜；不认可，我们也无需气馁。踏实把品牌做大，自然会获得对等的尊重。
很多人把“平视”等同于对国际大牌的“祛魅”，甚至带着一种“不过如此”的轻视。比如，有人会盯着物料成本，觉得批发市场几百块的皮料，大牌做成包卖上万是定价虚高。这种以纯材料核算价值的思路非常片面。
成熟品牌是一艘巨轮，线下空间体验、长期的精神叙事、视觉内容塑造的氛围、顶尖设计师高昂的创意研发，都需要持续投入。设计师的审美和创作能力不是凭空而来，创意构思与设计研发的过程，同样蕴藏着高昂的无形成本。
我们不能只窥见行业十分之一的表象，就笃定自己看透了一切。我不仰视大牌，但我敬畏并研究对方的成功逻辑。承认别人的壁垒，才是我们构建自身引领能力的前提。
400张手稿筛出1件爆款，HEFANG原创设计体系养成
胖鲸：
在时尚媒体的经历，都成为HEFANG被大众认识的契机，比如视觉表现力、明星资源、媒体关系，在此之上HEFANG团队真正“长出来”的能力有哪些？
孙何方：
设计是HEFANG的核心竞争力，所以我把最多精力投入于此。
很多人觉得设计师靠的是灵光一现，但在HEFANG，设计是日复一日的灵感积累，与对作品近乎偏执的严格打磨和筛选。生活里可视化的事物——餐桌美食、神秘宇宙、治愈萌宠运动用具，都可以成为我们的灵感。
但从灵感到商品，要经历严苛的漏斗式筛选：
海量方案推演： 比如做我们的“婚礼系列”时，设计团队在前期前后绘制了400多种形态各异的羽毛手稿。
高精度迭代筛选：每一款新品诞生前，都要经历手稿、多轮打样迭代与内部投票筛选，最终才能面向市场。
消费者最终看到的是一件闪闪发光的珠宝成品，但他们看不到这件成品背后，我们过滤掉了几百种不够完美的细节。
胖鲸：
怎样管理一个设计团队？
孙何方：
从我带1-2名助理，发展到今天稳定的核心团队，我自己摸索出了一套训练体系，让设计团队形成高度统一的创作节奏与风格。
首先在选人时，我会筛选发自内心认可HEFANG调性的设计师，确保理念同频。
设计师大多极具个性、审美偏好差异大，如果不认可品牌调性，每一次创作都会变成消耗，团队配合也会陷入僵局。审美契合、理念同频的创作者在一起，才能真正凝聚合力。
新品启动时，先限定边界：集体敲定最有新意、最适配品牌的核心主题，以此搭建专属灵感视觉板，每张图、每种色彩都有明确意义，限定该系列的创作框架与风格边界，确定做蝴蝶就不会出现狮子。
创作遵循先发散、再收拢循环逻辑：先全员自由发散、输出灵感与草图，再集体收拢筛选优质方向；在筛选后的框架内再次发散创作，产出大量手稿后再度集中研讨、优化取舍。经过多轮反复打磨，最终选出数十款认可度最高的款式，进入打样、修正和最终投票。
图说：HEFANG运动度假系列手绘图
图源：受访者提供
产品投票机制分为两大阵营，规避单一视角局限。
第一类是销售阵营，由电商、零售等一线业务同事组成，他们贴近市场与消费者，负责筛选实用度高、适配日常通勤、市场接受度广的款式，代表大众消费视角。
第二类是审美阵营，囊括产品设计、品牌市场、视觉设计等专业度高的部门。他们负责保护那些代表品牌高度的“秀款”，哪怕部分款式受众偏小、销量未必突出，只要具备极高的品牌价值与设计代表性就会保留。
双阵营投票让最终产品更均衡，既不脱离市场、具备商业化能力，也坚守品牌审美与设计初心。
胖鲸：
怎么找到自己的风格？HEFANG要表达一种怎样的理念？
孙何方：
大部分设计师主观意识都比较强，或许正因如此才能成为设计师——他们想要输出自己的观点、创意和审美体系。
我始终在自己认同的风格和领域里进行创作，作品就是最直观的语言，你很难在HEFANG的产品中看到暗黑、骷髅头等元素，它们不属于我所钟情的风格。
每一种审美风格，都对应着专属的目标客群。我常以音乐作比：有人喜欢爵士，有人喜欢摇滚，每位创作者都能找到同频的受众。珠宝行业亦是如此，我们只需坚定输出专属风格，自然会吸引认可我们的消费者。
如果一定要定义HEFANG的审美风格，我觉得它是非常女性化的——温柔、优雅、精致，这些都是女性身上比较常见特质。但在好看之外，它还有一些有趣和调皮。我觉得女性的美来自舒展得体，如果再带一点幽默、灵动，甚至几分调皮，就更富有魅力。
HEFANG的特质就是女性化、温柔坚毅，同时又充满趣味。正是基于这套审美逻辑，我们做了餐具系列、游乐场系列、吃豆人系列，还有以网球为元素的运动度假系列这类轻运动主题，用这些作品打破珠宝的固化审美。
图说：HEFANG餐具系列
图源：受访者提供
我尤其偏爱餐具系列。把餐桌上的餐具，这些看似普通甚至有点搞笑的物件，变成缠绕在耳垂、颈间、手腕的首饰。这种反差特别有趣。
我希望HEFANG带给大家的，不只是打扮得更美，更是在变美的同时，感受到一丝纯粹的快乐。
胖鲸：
从你母亲培养珠宝设计师到今天的HEFANG，设计人才的局面有什么变化？怎么看待同行业的竞争？
孙何方：
目前HEFANG设计团队中很多设计师都是我的学妹，留学生占比很高。
珠宝赛道相对狭窄，体量远不及快消、服饰。市面上虽有不少风格各异的品牌，但整体行业规模和覆盖面确实有限。我不建议大家盲目选择珠宝设计专业，这个领域专业性极强、很难跨界转型。
我从来不是一个跟同行竞争的人。我尊重行业前辈，也鼓励新锐品牌入局发展。HEFANG是首批入驻天猫的设计师首饰品牌，线上运营初见成效后，小二来找我推荐优质同类品牌，尤目、OOAK等多个同行都是我推荐给平台的。
市场足够大，能用自己的产品找到客户，就是本事。但我不认可跟风模仿的内卷竞争。各自出彩才能共同壮大珠宝行业、提升行业关注度。每个品牌、每款产品都有对应的受众，不存在非此即彼的对立。
任何品牌都有周期起落，像是国际上的知名珠宝品牌，虽然近几年电商销量有所下滑，但我相信，它们能创下过往辉煌，未来依然有机会重塑。
“大半个娱乐圈戴过”不是目标，而是结果
胖鲸：
HEFANG曾“凭一己之力改变整个行业的视觉”，背后有什么故事？
孙何方：
这话要从2016年入驻天猫说起，我当时也不笃定，但很幸运地踩准了时代节点。
设计师群体普遍有种行业滤镜，认为电商平台不够高端。当时HEFANG已经进驻了全球40 多家高端买手店，但我经常收到来自乌鲁木齐、包头、呼和浩特等地读者的留言，说在当地根本买不到。我由此意识到：买手店的覆盖范围太有限了，而电商是唯一能打破地域限制、触达全域用户的渠道，于是决定入驻天猫。
当时，店铺视觉高度同质化，满眼都是促销卖点和繁杂贴片。既然HEFANG从零起步，没有严苛的销售压力，为什么不坚持我们自己的审美。
于是我带团队深入学习国际大牌和海外独立设计师品牌的官网视觉，打造出高级干净、留白克制的页面风格。除了整体调性，还做了很多细节创新，比如自主设计专属视觉图标，用创意图形替代传统文字分类，让页面更具设计感和辨识度。
上线数月后，几乎整个类目都开始照搬我们的图标设计，所以小二评价HEFANG是珠宝类目视觉引领者。
但这种引领不是一成不变的，疫情后，蒂芙尼、卡地亚等国际顶级品牌陆续入驻天猫，带来了极其成熟的高端视觉体系，也倒逼我们正视自身不足，持续迭代和精进。
图说：HEFANG登顶2025双11行业榜单
图源：受访者供图
胖鲸：
“大半个娱乐圈都戴过”让HEFANG快速出圈，也形成了固有印象，在情感内容连接、场景化推荐、工艺讲解方面，是不是做得不够？
孙何方：
可能每个人的感知不太一样。除了代言合作，HEFANG绝大多数的明星佩戴都是“自来水”，2015、2016年刘诗诗等艺人带火HEFANG时，我们连营销团队、品牌部门都没有。
发展初期是微博和公众号的时代，明星造型和时尚KOL给HEFANG积累了宝贵的自来水，最终在做电商时爆发了。如果有人觉得HEFANG的销量都靠明星，可能是算法带来的误解——明星自带流量，更容易被推荐。
实际上，我们在情感链接和场景化表达上做了大量深度输出。我们讲真实的母女情、闺蜜情、爱情，合作的博主也包含LGBT人群，传递真实、包容的爱。场景化方面，我们着重放大人生高光时刻，比如海归学子戴着“皇冠”拍学士服毕业照片，以及婚礼、职场、约会等场景。工艺讲解的部分，每个系列我们都会推出「致匠心」内容去拆解制作过程，点击量一般，但我们一直在坚持。
图说：HEFANG「女孩们的冠冕时刻」特别企划
图源：受访者供图
这些内容传播速度没明星美照快，却更能触动追求精神共鸣、关注细节的读者。如果说做得不够，那可能是吧，确实有提升空间，但我不想去追求很强的营销感。
我一直希望产品自己能说话，而不是依赖明星或创始人。如果签了代言人产品才卖得动，那产品本身的能力去哪儿了？我更希望消费者看到产品的那一刻，由衷地喜欢，这对我而言才最踏实。
胖鲸：
明星为什么喜欢HEFANG？
孙何方：
因为HEFANG设计足够有趣，当时国内有设计感的首饰非常少。我们的客单价在3000元以上，不算便宜，但对明星或时髦人群来说，它既有质感、不容易撞款，同时又极具趣味性。
早期的款式大多偏夸张，目标客群也是那些时尚度极高的消费者。随着品牌不断拓展，人群基数变大，有些内敛的消费者需要更日常、通勤的款式，于是我们把产品结构调整得更加科学。
现在依然保留了20%～30%比较夸张的秀款，让大家了解HEFANG标志性的设计感。同时也增加了20%～30%基础日常款，带来更日常、实用的选择。这种优化，让HEFANG在保持品牌DNA的同时，拥抱了更广泛的客群。
胖鲸：
最开始的用户更加时尚和前卫，她们还在追随HEFANG吗？
孙何方：
HEFANG的用户集中在25岁到35岁，其次是35岁到45岁。
早期用户依然在追随我们。因为每次上新，第一波消费均为老客，她们往往会挑选客单价高、设计感强的“形象款”；相反，新客人几乎都是从千元以下的基础款开始尝试。
HEFANG创立之初进驻了设计师买手店，这个策略非常正确。买手店的客人是朋友圈里的时尚引领者，正是这小撮精准的种子用户，像涟漪一样帮我们打开了圈层，我们才在此基础上进入电商模型，去触达和筛选更多同等审美、认同我们价值的消费者。
从被商场拒之门外，到用户在扶梯上认出自己
胖鲸：
现在入驻商场没有以前那么难了吧？
孙何方：
最开始敲商场大门确实不容易。我们2018年开始做线下，面对商场，第一关是对方“看不看得懂”你。有些商场对电商没有认知，需要一遍遍讲清楚“HEFANG是谁”；也有些定位年轻的商场，或是北京三里屯太古里、广州K11这样愿意拥抱新鲜事物的顶尖合作伙伴，非常友好地接纳了我们。
走到今天，我们和商场的关系相对平等了。但开店只是第一步，能长远活下去才叫本事。如果开业半年就倒闭，反而会砸了招牌，必须在整个商业地产圈子里持续输出好的业绩和口碑，这对产品、团队以及我个人，都是极大的考验。
胖鲸：
经历了怎样的学习过程？
孙何方：
一切都是从头学起。
2016年做电商时，我参加每次大促复盘，报总裁班学习，把自己训练成“懂行”的人，才能跟总监们对话。到了线下也一样。
HEFANG前30多家门店，几乎每一家都是我用脚丈量出来的。我会和同事在工作日、周末反复去现场，分中午、晚上两个时段观察客流情况。把前期的店铺做成标杆后，商场就能通过实际表现看懂HEFANG的定位，后面的拓展就轻松多了。
图说：HEFANG广州天环4.0品牌形象店「深海秘境」
图源：受访者供图
我们熟知的上一代品牌，几乎都是从线下起家的，线下是一门极深的学问。互联网时代，电商又成了一门新的学问。现在的零售人，被要求同时精通这两门学问，还要把产品、售后、品牌都做好。现在的零售创业不再是单点突破，而是全能型的系统工程。
胖鲸：
跟上一辈的体验是不是很不一样？
孙何方：
做代工像做幕后，做零售是站在幕前当演员，消费者能给你最直接的反馈。
有时候我巡店，迎面走来的消费者会认出我，跟同伴说这就是品牌的创始人和设计师。还有次在商场扶梯上，我看到前面一个女生戴着HEFANG“气泡方糖项链”。她回头看了我一眼，把我认出来了，兴奋地跟她同伴说“后面站着的就是设计师”。我当时离她就一个台阶，听得清清楚楚。
当消费者不仅认可你的产品，还能在人群中认出你，作为设计师和创业者，很欣慰也很感动。
胖鲸：
坚持做创始人个人IP获得了哪些正反馈？会不会担心个人的表达影响品牌？
孙何方：
初心很简单：拉近距离，真诚沟通。最直接的是，用户会觉得你“有温度”，像她们身边的闺蜜或者姐姐一样。
我会在小红书上分享创作过程、穿搭灵感，也会聊职场心得、成长故事，也会认真看评论和私信。用户非常喜欢给我提意见，而我恰好是一个非常听劝的设计师。她们会说：手链要短一点、长一点；耳针要细一点、粗一点；甚至连耳堵怎么做更舒服，都会给出各种各样的建议。这些声音，能让我们把产品做得越来越好。
图说：@孙何方HEFANG，是创始人，是设计师，也是妈妈
图源：小红书截图
我的个人表达其实在帮品牌“定调”。我一直倡导的“各自闪耀，彼此照亮”“利他精神”，慢慢成了HEFANG品牌精神的一部分。用户通过我认识HEFANG，又因为HEFANG留下来。
若个人表达和品牌价值观一致，就不存在“影响”的问题。但确实需要注意保持分寸感。
我的个人账号不是每一条都在说创始人要说的话，更多的是作为设计师、作为妈妈，分享我真实的生活。
真实的珠宝商战——要让仿品追不上，也要跟大牌正面刚
胖鲸：
HEFANG有没有遇到山寨或假货问题？
孙何方：
HEFANG面临的知识产权困扰大体分为两类：
第一类是纯山寨仿品。
这其实是全球性的市场问题。当一个品牌更有设计感、更愿意输出原创审美，意味着在研发、市场及企业运营上投入了巨大的精力与资本。而仿品至少省去了70%的综合成本，直接卖批发价。我无法干预这种行为，只能呼吁并期盼有更多的消费者支持正品，让原创品牌能够正向循环、持续创作。
第二类是同行的抄袭。
从2015年菠萝耳钉成为爆款开始，HEFANG就长期陷入被抄袭的风暴中。HEFANG标志性的婚礼、餐具等系列，微调一下，就成了其他品牌的新品，有些品牌体量甚至比HEFANG大。
胖鲸：
现在维权策略有什么根本性的改变吗？
孙何方：
倒没有什么根本性的改变，但心态逐渐变理性了。
我们已经形成了一套相对科学的机制，有自己的法务部门和外聘公司。但长期的维权打假，只是为了“让品牌周围的空气相对洁净一点”。我很清楚，侵权是永远打不干净的。
6月我们刚刚打赢了一个案子，对方是一家非常大的同行公司，他们改都不改地一模一样抄袭，最终被判侵权。但这样的维权每天都在发生。
去年一整年我们全网搜集到1.5万条侵权链接，今年上半年就达到了7350条。以公司的精力根本不可能一条条去打官司，我们只能挑选量大、性质极其恶劣的重点商家进行定向打击。
同事经常开玩笑说：“HEFANG就是一个专门为仿品打工的品牌。”我们研发一个系列需要画上百张稿件去筛选，而仿品拿着我们的成品拍个照，一周之内就能让山寨货上市。
胖鲸：
应对措施有什么能升级的地方吗？
孙何方：
HEFANG目前在售款式有上千个，每个款式每年的专利维护费就要1万多，一年光交专利保护费就要花将近2000万，品牌去哪里挣回这2000万？
我现在的心态非常平和：改变不了市场现状，就不断优化自己，保持高频的创新。你仿了我这一季，那我就拼命研发下一季；你继续仿，我就继续推新——用“跑得足够快”来对抗抄袭。
图说：HEFANG珠海总部
图源：受访者供图
胖鲸：
被抄袭也是实力的体现，有没有信心在轻奢珠宝领域拿下更多份额？
孙何方：
我认为HEFANG应当走好自己的路。一个品牌真正的成长，不只是把产品做好，也需要逐渐建立保护自身价值的能力。
除了仿品、抄袭，品牌发展到一定体量，还会面临另一重挑战——那就是来自行业竞争的压力。
我们不久前打赢了一场关键官司。某国际珠宝品牌同行起诉 HEFANG “不正当竞争”，认为我们在店面呈现方面存在混淆消费者认知的情况。最终一审、二审法院均支持 HEFANG 的相关主张，认定我们不存在不正当竞争行为。
法院的判决很公正，我们没有任何不正当竞争或主观混淆行为。更何况，我在2012年创立HEFANG时，当时这个国际珠宝品牌还没进入中国市场。
HEFANG一路走来，始终专注于做好产品、建立自己的品牌价值。这件事给我上了一场极其深刻的商业课——当品牌成长到一定阶段，进入更充分的市场竞争环境时，成熟品牌也会更加关注市场变化，成长中的品牌更需要坚定自己的方向。
商战是看不见硝烟的战场，有非常残酷甚至上不得台面的地方。作为创始人，非但要武装自己、做好产品，还要时刻准备面对市场竞争。
但品牌间不是零和博弈。消费者的喜好非常多元，就算竞争加剧，用户依然会根据自己的需求选择不同品牌。
要“占据更多份额”， 绝不是盯着谁、取代谁，而是要从供应链、原创设计和本土消费者理解上持续提升，真正建立属于自己的品牌价值，不再做跟随者。
胖鲸：
打赢了官司，不是一个绝佳的品牌宣发和舆论反攻的机会吗？
孙何方：
不少公关伙伴都提出过这类建议，但我们最终还是拒绝了。
只要在公共网络上发声，哪怕手里拿着公正的法律判决书，也依然会划分出不同的阵营。对方的粉丝会继续站在他们的立场来曲解你，而我们的核心用户也会被卷入无意义的口水战中。舆论不是个人能够掌控的。
HEFANG不需要靠“商战炒作”来博眼球。我们今天之所以能够在大众和媒体面前坦然、大胆地说出“我们赢了”，是为了给过去的委屈一个清白的交代，证明中国原创设计的风骨。
胖鲸：
什么时候觉得一切都值了？
孙何方：
做线下门店这些年，我会坚持亲自做用户访谈，发现HEFANG的用户是一群非常优秀的都市女性。
一位外科医生说，她每天要无数次洗手，但依然会戴个小项链。她说：“虽然戴着口罩、穿着白大褂，但洗手看到项链的一刹那，就会觉得今天又是美美的一天。”这一刹那的美好，让我的工作有了真正的意义。
图说：孙何方的工作日常
图源：受访者供图
有次深圳的活动，一个女孩专门从东莞开车过来。她给我看了一张2015年HEFANG菠萝耳钉的照片，说当年还在读书买不起，只能存下照片。她兴奋地告诉我：“现在我结婚生子了，也创业当了老板，今天能来是因为我已经能‘实现HEFANG自由’了！”
一个首饰就这么种在女孩心里，陪伴她从学生成长为创业者和妈妈。我们原本不认识，却通过一件产品建立了跨越时间的链接，对我而言真的非常奇妙。
不是每块蛋糕都要碰，在稳定的定位下做商业取舍
胖鲸：
考不考虑开发更中性的首饰，满足男性消费者的需求？
孙何方：
销售团队一直在push我们，但我好像只会做女生的生意。
我的顾问说我是典型的产品经理型创始人，用纯粹的用户思维做品牌。HEFANG是从“我是一个什么样的用户”出发的，我自己就是一个爱首饰、爱穿搭的重度用户，太了解女生的痛点和需求了。
但对男士首饰的研究，还不足以支撑我很有信心、很有底气地去研发产品，不排除未来有这样的机会，但眼下，我更想专注满足女性消费者的需求。
胖鲸：
HEFANG经历过经济上行期，但目前环境已经截然不同，面对价格敏感、追求质价比的消费者，品牌如何自处？
孙何方：
首先，品牌定位不应随经济环境变化做出颠覆性调整，这是我坚持的底线。其次，“质价比”不是现在才流行的，消费者一直都很注重，只是不同周期投射出的习惯不同。
我还是笨拙地相信，品牌必须拥有稳定的定位，不能经济上行就拼命提价、经济下行就盲目降价。我希望HEFANG能够坚守住品牌的既定路线，做一个对设计和品质有追求，并且努力进步的品牌。
提升质价比，是要在轻奢定位里，思考还能为用户提供什么延伸价值：能否在恰当场景、适当时机戳中消费者的情绪需求？产品细节和消费体验能否进一步升级？
寻找进步空间的维度有很多，可以在质量、设计、售后、门店服务和会员服务上做出更高标准，而不是寄希望于直接降价。如果HEFANG现在打对折卖，短期内可能会卖爆，但之后呢？品牌长达十年的资产积累会一夜之间归零，消费者的信任没有了，品牌可持续的开发投入和长期发展就没有了。
为了短期利益去透支品牌的长远未来，我们不会做这样的选择。
图说：HEFANG澳门首店「海湾邮局」
图源：受访者供图
胖鲸：
家族工厂为HEFANG建立起了生产、工艺优势，是否无形中影响了产品开发的选择？如果有家族工厂无法高效量产的设计会怎么处理？
孙何方：
这个角度很有趣。大家常把供应链当优势，很少反思它是否会限制开发。
庆幸的是，珠宝的材质与工艺相对集中，不像服装面料千变万化，我们很少遇到工厂做不出而搁浅设计的情况。更重要的是，专业设计师落笔时就必须清楚生产可行性，绝不存在稿子画完工厂才说“做不了”的情况。如果有，说明认知还停留在校园水平。
胖鲸：
但乔布斯就喜欢颠覆式创新？珠宝行业不存在这种例外吗？
孙何方：
所以活该科技行业出首富，我们这个行业永远成不了首富（笑）。
珠宝行业的技术迭代不是颠覆式创新，而是围绕提效的工业革命。比如30年前生产靠手工雕蜡，我们工厂当年高薪的雕蜡师傅，现在转岗做包装工了。以前雕个动物造型要几天，现在电脑3D建模导进打印机，几小时就能搞定。这就是技术迭代最真实也最残酷的一面。
技术进步是为了提效，珠宝产品的创新始终在造型、审美与情感的表达上。
图说：更现代化的HEFANG学院
图源：受访者供图
胖鲸：
是否考虑用更多玉石、水晶、玛瑙等具有东方气质的材质？
孙何方：
这些材质我们并不排斥，但这并不是我们最擅长的东西。
HEFANG的核心竞争力在于造型的原创设计。如果硬生生加入一块“玉”，我们很难向核心客群定义它到底是什么风格，选择材料的前提必须适配品牌基因和TA。
我们也有过克制的尝试，比如在新春系列中曾用过东陵玉和天然宝石，但重点依然在造型创意上，而非“材质堆砌”。
我们把绝大部分研发心血都在勾勒造型和主题叙事上。通过更换材料“敷衍”出一款新品，从来都不是HEFANG的路线。我们做的是从无到有的设计外观改变，是一整件珠宝、一整个主题的视觉创新。
胖鲸：
也就是说，HEFANG是通过新颖造型给大家带来视觉冲击，无需迎合珍珠、水晶或手串等市场热点？
孙何方：
是的，我们不太会因为市场火什么就跟进什么。
这几年手串非常卖座。但HEFANG至今没出过一款手串。每个品牌都有自己的擅长领域，一定有手串品牌能跑出来。市场这么大，不是每一块蛋糕我都要去碰一碰的。
图说：产品镶嵌过程
图源：受访者供图
看到市场热点，我会回到品牌风格和核心用户画像，倒推出该做出怎样的抉择：这是HEFANG该做的事吗？这是我的用户会喜欢的东西吗？
我更倾向于“先有设计主题，再找合适材质”的逻辑。比如我们做“婚礼系列”，为了完美呈现羽毛轻盈舒展的姿态与细腻光泽，最适合的做法就是用金属精细雕刻经络，再用锆石满镶。如果拿一整块玉去雕刻一根羽毛，既无法呈现那种悬空的轻盈感，日常佩戴中也极易碎裂。
HEFANG的表达永远是造型和主题的变化：可能今天整体做“蝴蝶”的视觉，下一个系列可能是“蜻蜓”……我们画具象的、拥有独特世界观的造型，用设计塑造视觉冲击力。
从被选择到评选者，中国原创设计终于坐上主桌
胖鲸：
消费者对中国品牌认可度上升，在HEFANG这里是不是也有类似表现？
孙何方：
确实存在这种趋势。这种交替的发生，我认为是供给侧与需求侧双向奔赴的结果：
一是产品力爆发。国货确实做出了真正的好产品，建立起了强大的品牌力。
二是国民自信心提升。消费者不再盲目仰望国际大牌、追逐大Logo，而是买自己真正喜欢、能取悦自己的东西。更认同本土品牌的审美与价值观。HEFANG正是得益于这样友好的社会大环境，才获得了很好的成长机会。
三是去中心化的传播红利。以前国际品牌依靠巨额资本垄断来打广告，但今天社交媒体的去中心化传播，让用户和品牌可以平权对话，口碑传播变得比以往任何时候都更加重要。
国力提升、消费者自信、产品力沉淀和社媒红利交织，共同成就了中国品牌的黄金时代。
胖鲸：
HEFANG是因为什么被消费者选中？
孙何方：
我们很幸运在关键决策上卡对了时间：
卡准电商爆发期：2016年开天猫旗舰店，刚好契合平台对有调性设计师品牌的需求，满足了全国粉丝的购买需求。
重资产布局线下：纯电商不足以支撑轻奢定位，HEFANG每家珠宝店，光源、陈列、展柜甚至安防，都保持着跟国际大牌同样的标准，几百万的货品铺进去、六七十万的硬装砸进去，这些物理空间和品牌形象构成了硬实力表达，给予消费者全面的信心。
当然也有遗憾——出海晚了。本土品牌多在三年前布局，HEFANG 2025年才启动海外市场。但我的原则是“Talk less, Move fast”，起步虽晚，海外社媒反响蛮不错。
图说：HEFANG海外合作内容
图源：网站截图
所有的交易，本质上都是建立在对品牌的绝对信任之上的。Branding需要沉淀，海外300到500美金的单价依然属于“轻奢”价位，用户不可能看一次就下单，需要我们反复、高频触达目标客群，建立信任。
胖鲸：
对于想把设计资产变现的新一代创业者，有哪些建议或心得分享？
孙何方：
我有几个务实的经验可以分享：
别着急毕业就创业：除非在校期间已积累了丰富实战，否则建议先进企业做管培生或执行，熟悉日常经营与团队管理。
盘点核心优势：创业要看清护城河。拿我来说，系统化的国际珠宝设计教育和母亲深耕多年的工厂供应链，两者叠加，才敢做高研发成本的原创轻奢品牌。如果当年没有工厂支持小批量生产，高昂的打样成本会让产品彻底失去市场竞争力。
图说：孙何方毕业展
图源：受访者供图
完成从作品到商品的心态转变：作品可以不考虑佩戴和变现；商品必须服务于用户、回归生活，可以在商品里坚持艺术表达，但要清醒地知道它在服务于谁。
保持“不耻下问”：刚接触电商和运营时，听到各种黑话我完全不懂，但我会当场打断问清楚。面对新领域有盲区很正常，知其然且知其所以然，才能真正吸收它。
最后我想说，热爱与坚持往往比纯粹的能力更重要。
创业会不断考验创始人智识与心智，每天都会有极其琐碎的糟心事扑面而来。因此几乎所有创始人都伴随着同一个轻重不一的“副作用”，那就是心理隐疾或抑郁倾向。
做零售面向公众，更要随时承受舆论审视，创始人必须拥有强大心脏，并注重情绪管理。我的公开表达一直非常克制，比起博眼球，我更希望表达得严谨、安全，不被误解。这是一个成熟品牌掌舵人必须具备的修养。
胖鲸：
那些最至暗的时刻，你是怎么熬过来的？
孙何方：
我本身是个乐天派，但我的至暗时刻，是大环境重压、国际同行恶意诉讼以及产后激素断崖式下跌，在同一时间发起了“连环围剿”，挑战了我的心理和生理极限。
在我三胎产后20天身体最虚弱的时候，接到国际大牌起诉，要求我们关闭所有线下门店，每家店索赔将近500万——当时我们开了50多家店，这是一笔天文数字。收到起诉书当晚，我急性乳腺炎引发高烧40度，当时极度疼痛加神志模糊甚至开始交代后事。雪上加霜的是，那段时间公司还遭遇了一场涉案金额巨大的商业诈骗。
我习惯了克制与体面，但代价是憋出了严重内伤，甚至出现了PTSD——只要车开到公司附近，眼泪就会无意识地涌出来。
能走出来，一方面是配合医生使用药物干预，将生理机能拉回正轨；另一方面，不断进行心理重建，告诉自己这绝不是我的宿命，我必须把自己拉出深渊。
当然，团队的微光也给了我巨大支撑：助理在桌上偷偷给我塞一张暖心小纸条，并附赠一个小礼物；平日里高强度并肩作战的战友们偷偷买来乐高玫瑰花束，拼好放在我的办公桌上。
靠着心底的不服输、家人同伴的支持，最终熬过了风暴。
胖鲸：
未来两年有什么具体的增长或者开店目标吗？
孙何方：
阶段性目标是让HEFANG的门店数量突破100家，预计年底会突破80家。
长远来看，我全力付诸实践的愿景是希望HEFANG能成为一个走向世界的中国轻奢珠宝品牌。
滑动图集：
图说：孙何方在中央圣马丁艺术与设计学院设立HEFANG Award
图源：受访者供图
为此我们一直在做国际化尝试。去年我们回到我的母校中央圣马丁艺术与设计学院，设立了“HEFANG Award”珠宝课程合作项目。我的顾问说：“曾经你是拼命画稿、等待被西方权威评选的学生；今天你带着自己创立的中国品牌回来，坐到了桌子另一头，成为制定规则的‘评选者’。”
从“被选择”到“评选者”，这个奇妙的循环，折射出中国品牌在国际舞台上完成了审美话语权与影响力的跨越。能做到这一点，我蛮骄傲的。
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