零距离对话YouTube创作者：中国品牌出海的路径打法彻底变了

AI正在重塑品牌与消费者的关系，这一变化在中国品牌出海的语境下尤为剧烈。

在2026年谷歌全球营销大会（GML）期间，全球市场研究机构EMARKETER首席分析师Sky Canaves分享了一组关键数据：AI介入购物决策后，消费者完成一次购买的平均触点从4.2个激增至12.1个。值得注意的是，即便拿到了AI的推荐，仍有60%的消费者会选择前往YouTube观看评测、搜索真实反馈进行自我求证。

图说/EMARKETER首席分析师Sky Canaves分享，图源/Google中国

Google将这群善用AI探索、也坚持主动验证的用户称为“超级消费者”。Sky Canaves指出，高达71%的消费者在下单前，极度依赖可信的真人测评与深度用户体验。

试想一个真实场景：当你计划换手机，你不再仅仅搜索“哪款手机好”，而是将预算、拍摄需求、续航要求一并交给AI，几秒内获取一份推荐清单。然而，交易并不会在对话框里发生。你大概率会打开YouTube，反复观看博主的实测视频与评论区反馈，确认无误后才做出决定。

这层变化意味着什么？

当消费者越来越习惯于主动验证、反复比对、深究真实体验，过去那套依靠参数碾压和效果广告追投的打法，正在失效。

那么，面对决策链路的彻底重构，出海品牌究竟该如何完成转身？

在今年GML现场，我们与两位资深的YouTube创作者（Creator）面对面聊了聊。既然AI已经能在几秒钟内给出看似完美的候选答案，消费者为什么还愿意去YouTube花二十分钟看一支完整视频？在这场由AI引发的决策链路重构中，成熟出海品牌又该如何去经营自己的长期价值？

Part 1：信任是如何在YouTube上建立的？

Andru Edwards深耕消费科技内容二十多年，长期评测手机、电脑和智能硬件，在YouTube拥有超过60万订阅者。Tina Yong从美妆内容起步，将频道一路扩展到生活方式、家庭与育儿，在YouTube拥有超过390万订阅者。

面对今天短视频横行、碎片化注意力爆棚的时代，大家想从YouTube里获得什么？这是我们见到他们最直接想问的问题。

在Andru看来，短视频是无意识的“投喂时间”，长视频是主动选择的“价值时间”。一个人在YouTube上花三十分钟看完一支长视频，是他主动搜的、主动点的。看完之后，他能清楚告诉别人自己看了什么。

Tina举了另一个真实场景。她说，一条30秒的视频可以让消费者知道有个东西存在，但没法回答后面那一串问题：成分是什么、适合什么肤质、连续用几周效果怎么样、跟同类产品比差别在哪里。这些信息需要时间，需要一个人坐在镜头前把它讲透。

短视频让人知道产品叫什么，YouTube让人决定要不要买。

但光有“长度”还不够。创作者在YouTube上的价值，不是替品牌说服消费者，而是帮消费者做一次有依据的取舍。

聊到怎么做才符合今天用户的口味时，Andru谈到了他的坚持。在他看来，视频不能一味说好。讲一款产品，一定会讲清楚谁适合、谁不适合，什么情况下好用、什么情况下不值得买。他说道：“如果你是这类人，有这种需求，这产品适合你；如果你介意某点，它就不适合你。”

其次，粉丝关系也是YouTube的独特魅力。Tina认为，短视频可以制造一次爆款。YouTube长视频在积累一种类似老朋友的信任。

Tina的粉丝很多从高中开始看她的视频，一路看着她结婚、生子、换城市。她们知道她用什么护肤品、爱吃什么菜、孩子叫什么名字。这不是一条爆款视频能建立的关系，是长达数年、每次二三十分钟的陪伴攒出来的。她把这种关系形容为“Online Big Sister”。

观众不是来看广告的，是来看一个自己信任的人在真实生活里怎么选东西。

AI时代，品牌与消费者的关系也在发生改变。在GML2026上，Google中国成长型客户事业部副总裁邓辉提到，YouTube生态正在同时面对两类“用户”——消费者和AI。

过去，品牌发布的视频、Creator的测评、用户的评论这些内容主要服务消费者；今天，它们也会成为AI理解品牌、归纳品牌、推荐品牌时的关键语料，成为品牌数字资产的一部分。第三方研究也显示，在大型语言模型引用的社交媒体和UGC来源中，YouTube占比达到39%。

这意味着，品牌留在YouTube上的内容，不只是帮助消费者完成判断，也更有机会进入AI能够读取的信息来源。

今天，AI让产品进入消费者视野的速度变快了，品牌验证的过程也在拉长。而YouTube承接的，正是品牌被看见之后的那段关键旅程：让一个出现在推荐中的名字，逐渐变成消费者能够理解、愿意相信，也会主动回来寻找的选择。

Part 2：品牌怎样把内容变成被选择的理由？

Andru和Tina在采访中都提到，今天的消费者很少只凭一条广告做决定。他们更想看到，一个真实的人怎样理解产品、怎样使用产品，又为什么得出这份判断。

真正做得好的品牌，会顺着消费者的判断过程一路往前走。从先被看到，再被看懂，最后被相信。

第一步：先被看到。在这里品牌首先要解决的，不是讲什么，而是为什么消费者愿意停下来听。

海外市场从来不缺热门话题和当红Creator，借势亮相并不难。更难的是，当消费者看到品牌站进一场讨论时，不会下意识地问一句：你为什么会在这里？

Taylor Swift发布新专辑期间，女性、自我表达和身体议题在YouTube上快速升温。联合利华旗下品牌Dove锁定了Taylor Swift官方频道25%的广告库存，并在专辑发布窗口通过Masthead集中放大，最终触达近3000万女性，联合利华核心品牌的平台ROI同比增长超过50%。

Dove能够进入这场讨论，靠的不只是Taylor Swift的热度。“身体自信”是它经营多年的品牌主张。女性如何看待自己的身体，如何面对外界评价，如何表达真实的自己，Dove已经讲了很多年。消费者看到它出现在这里，不会觉得突兀。

第二步，被看懂。复杂产品缺的不是卖点，而是消费者能够真正理解它的路径。

中国手机品牌HONOR在海外推广Magic V3时，面对的就是这件事。折叠屏手机需要同时解释铰链、屏幕、折叠技术、使用场景和升级价值。几十秒的视频把这些内容全部塞进去，消费者最后往往只会记住一句：功能很多，性能很强。

HONOR把“发现”和“理解”做了分拆：Shorts负责展示最直观的亮点，让消费者产生兴趣；中长视频交给Creator，拆解铰链怎么工作、屏幕体验有什么变化、不同技术如何配合，实际使用中又存在哪些取舍。

第三步，让消费者愿意相信。真正的品牌增长，不是内容播放结束，而是消费者开始主动寻找品牌。

Anker SOLIX是安克旗下便携储能品牌。很多消费者在比较品牌之前，甚至还没想清楚自己为什么需要它。一台便携储能设备到底能做什么？能不能带动露营时需要的电器？一次充电够一家人用多久？停电之后，能不能撑住家里最重要的设备？设备重不重，操作麻不麻烦，长期放在家里安不安全？

图说/Anker SOLIX与Youtube 创作者合作完成一次创意实验，图源/Google中国

Anker SOLIX与露营、户外和科技领域的专业Creator合作，把产品带进真实场景。Creator直接展示设备能带动哪些电器、一次充电能撑多久、突发断电时怎么接入使用。这本质上是把用户对Creator长期积累的信赖，迁移到品牌身上。

消费者看到的，是一次已经替自己发生过的使用。品牌再通过Partnership Ads放大这些内容，推动消费者从观看走向搜索，再从搜索走向购买。

最后，让内容真正进入消费者的选择。产品被理解了，信任也建立了。品牌最终还是要回答一个绕不过去的问题：这些内容投入，到底能不能带来真实的增长？

比亚迪进入欧洲时，当地消费者对新能源车已经不陌生。它要面对的是一个老牌车企密集、消费者选择成熟的市场。产品参数可以被翻译，品牌的可信度和高端感很难靠翻译建立。

图说/比亚迪与创作者合作的长途试驾挑战，图源/YouTube via AutoNext

慕尼黑车展期间，比亚迪与欧洲Creator进行了本地化共创。在意大利，一位Creator策划了一场“满电满油长途试驾挑战”。视频没有花大量时间讲电池参数，而是把车辆放进欧洲消费者熟悉的家庭周末郊游：开车出发，用V2L外接放电功能冲咖啡、准备露营烧烤，再看整段旅程中的续航和使用体验。单支视频播放量超过200万次。

视频发布之后，比亚迪继续通过广告放大优质Creator内容，并利用Google ABS衡量工具追踪观看者后续是否主动搜索品牌词。在竞争对手品牌力普遍下跌的市场环境中，比亚迪在欧洲的Google BrandScore实现了近40%的同比增长。

把四个案例放在一起，会发现品牌真正要完成的，是把一次被看见，慢慢变成消费者愿意选择你的理由。

Google将这套内容结构概括为由BGC、PGC和UGC组成的信任矩阵：品牌定义自己，Creator解释产品，用户验证体验。三类内容长期沉淀在公开互联网中，同时影响消费者判断与AI对品牌的读取。

AI时代，品牌长期留下什么，决定了消费者和AI能够看到一个怎样的品牌，也影响一个被提到的名字，能否继续走向理解、信任和选择。