都在讲的女性议题，为什么走在前边的总是它？

我们应该过度相信经验吗？比如跟随大师的技法，比如目不暇接的刷屏套路，比如所有“回归本质看问题”的干货文章……依赖连续性假设让营销人往往在做一些不接“地气”的事情。胖鲸相信具备个人的敏锐嗅觉和尊重商业规律的营销决策，才能帮助营销人和企业做得更好。

阅读案例依旧是营销人填充知识库的入门功课，但在鲸选案例中，我们期望通过商业视角启发营销人重新认识到案例的价值。每周一篇，相约周一，期望你的持续关注。

随着SK-II《为什么她们不回家过年？》的推出， “没新意”、 “到底拍给谁看”、“消费独立女性”的负面评论又回到了这个渴望“改变命运”的品牌身上。而现实是，身处一个女德学院还能受到追捧的环境中，广大的年轻中国女性比“精英们”想象的更无助。女性议题再讲十年也不会过时。

不会过时的议题，与看似“过时”的故事，SK-II将自己的品牌放到了哪个位置？

精选SK-II案例作为第一期内容，是因为我相信带着商业眼光去看这个问题，大家能够看到领先品牌及其营销实践带来的巨大价值。这样的进步，或者说一直以来的高水准的表现，在我看来的确不是中规中矩，它是勇气可嘉。

想要赢得新客，就要真正做到知其所想

据宝洁2019Q1财报显示，SK-II“改变命运”战役以及聚焦于面部精华的“我行我素”品牌战役，帮助SK-II的新用户增长了23%。品牌战役成为SK-II拉新的有效方式之一，尤其在中国市场上，如今使用SK-II的消费者平均年龄已低至26.4岁。除了职场女性群体，越来越多的95后甚至00后开始尝试使用“神仙水”。

聚焦于品牌年轻化的战略，在“独立女性”和“渴望成为独立女性”的两个群体中，SK-II早已精明的选择了后者。而广大的年轻中国女性，比“精英们”想象的更无助。广告中的三位女士，20出头，快到30的年纪，事业小成但不被理解，她们是真实的人物，也是初入社会女性的wanne be。SK-II为年轻女性消费者展示了一个更亲切易达到的女性形象，激发她们的渴望，同时通过“大团圆”的美好结局，鼓励女性勇敢迈步。

除此之外，品牌对于年轻女性的关注也整合到了品牌与消费者接触的各个渠道上，比如与窦靖童的品牌代言人合作；颠覆瓶身，印制涂鸦元素限量款等等。尤其将本次品牌战役选在春节之后推出，更是将目标直接瞄准了“女孩们”的春节红包。宝洁品牌高级公关经理施其靓曾公开表示：我们调查发现，95后人均收到的压岁钱约为3000元人民币（476美元），是几年前85后收到的5到7倍。有了更多的钱，这些年轻人就会去尝试自己感兴趣的东西。

保持领先，是比成为爆款更重要的事

一个价值观的宣称与品牌认知的绑定并不是一个“刷屏”事件能够解决的。落到SK-II身上是长期连贯重复的诉说自身的品牌价值观，并在迭代的过程中始终保持话题的先进性。

相比西方“女权主义”漫长的演进，中国女人的独立自由之路才刚刚开始。可见的一点是，在中国，人们对“独立女性”的理解还停留在“职场女强人”的标签化形象，以及“不结婚”这件事上。因而有很多面向“独立女性”的营销案例，都还停留在“享受生活”、“不看眼色”、“为自己骄傲的”的价值主张上，通过自信的面貌、张扬的姿态去呼吁关注对女性群体的关注。而SK-II做到了围绕女性话题的层层递进，从选择“不结婚”，到正视“年龄的偏见”，到今天能够去传递“我需要被信任”的需求。

“改变”是SK-II品牌故事的核心。通过鼓励女性思维和行动上的改变，去延展和呈现“改变命运”战役的内涵，是品牌在女性议题领域始终保持强关联的关键。

另一方面，对于品牌而言，了解新世代女性的“独立”意志并和她们一同成长，是品牌走向未来的必修之课。

当女性享有经济自由后，她是否可以逐渐走向意识形态上的自由？我认为这是SK-II迄今为止所有议题探讨的价值。2016年，《它最后去了相亲角》横空出世，品牌选择从“婚姻”这个充满争议的议题入手撬动对女性价值观领域的探索。在此之前，SK-II对女性意志的宣称还仅仅停留在面对真实自己，通过影星汤唯演绎卸下华服和浓妆后的模样，表达“做回自己”的女性态度。

2017年，从《它最后去了相亲角》到《人生不设限》，同样是鼓励中国女性勇敢发声，SK-II更进一步告诉她们：女性的婚恋状态不应当决定她们的命运，当然年龄也不能。

2015

2016

2017

步入2019年，品牌如何理解这些“永远20岁的女孩们”？借用蒋方舟与SK-II在微博上合作推广的第一句话，“当我被催婚的时候，我意识到最大的沮丧是发现自己不被信仁”。这一次品牌还是在说婚姻这件事，但是终于意识到她们在成为标签化的“剩女”之前，只是一个普通人。渴望被理解，建立信任，是任何一个人走向“亲密关系”的基础。