EmmaF 本文品牌Red Bull（奥地利红牛）和中国红牛是两家完全不同的公司。两家公司生产的饮料都系出泰国红牛，但是各自的研发之路却是完全不同，因此饮料的配方和功效也大相径庭。Red Bull创始人是奥地利商人迪特里希·马特希茨，在上世纪80年代，他和泰国红牛的创始人泰籍华人许书标全面合作，创建了奥地利红牛公司，于1987年在奥地利推出了第一罐Red Bull，包装为经典的瘦长银蓝小罐。
诞生于1987年的Red Bull，在短短20年的时间里，就成为了全球最畅销的饮料品牌之一，销售收入记录超过20亿美元，流行于160多个国家和地区；截止到2011年，Red Bull已经占据全球功能饮料市场44%的份额，年销量达到46亿罐。
事实上，“功能饮料”正是由Red Bull创始人马特希茨创造的。在创立品牌后，他并没有把Red Bull当作可口可乐等碳酸型饮料的竞争者，而是根据产品自身特点，开辟了这个新的品类。这一概念直接将Red Bull和市场上其他的饮料区别开来，开辟了新兴蓝海市场。然而，蓝海市场的开辟是机遇也是挑战，这需要品牌花费大把力气真正从无到有地去建立起新市场，扩大品牌影响力，培养消费者对品牌及其概念的认知和喜爱，从而促成他们的最终购买。
在本期的品牌研究中，胖鲸论述的核心将落在文化赛事营销和影响者培育这两大支柱，这不仅是Red Bull品牌精神和理念的输出，同时更是优质内容的产生源泉。这些内容则成为消费者招募以及品牌沟通最好的介质。
做内容却从来不是一件简单的事，在本期的品牌研究中，胖鲸将回答以下几个问题：
- Red Bull整体内容营销策略是什么？
- 持续性独有化的内容源从哪里来？
- 标准化高质量的内容是如何产生的？
- 内容激发口碑传播的关键是什么？
Red Bull擅长通过优质的产品和内容激发消费者在线上线下的口碑传播。口碑传播被放在了核心位置，并渗透于品牌沟通、新消费者招募、文化赛事营销和影响者培育四大策略支柱中。
在品牌沟通层面，Red Bull通过广告和PR等形式传播品牌形象，提升认知度。不过硬广这样的传播手段却很少为品牌所用；在新消费者招募上，借助试饮、派对等直接接触的形式去获得新的消费者，以及为现有消费者提供更多的饮用场景，让产品获得更多新老用户的接纳、认同和喜爱；在文化赛事营销上，赞助和创造体育和文化相关赛事，在打造了生动的品牌世界的同时，创造利于口碑传播的优质内容；而在影响者培育层面，Red Bull深入体育和文化领域，支持和帮助年轻的潜力型影响者们，通过他们加强消费者对于产品有效性的信任，产出可传播的内容并帮助品牌建立形象。此外，直营和外部渠道的铺设也是整个品牌维系不可或缺的基础。
品牌整体内容营销策略
在对Red Bull进行了整体研究分析后，胖鲸分析师总结出，品牌整体的内容营销策略为：通过赞助和创造体育和文化赛事，以及培养圈层影响者，孵化出可持续供给的内容源；加之内部团队高标准专业化的制作，最终产出高度蕴含品牌价值的独特的优质化内容。在激发消费者关注和自主传播的同时，提升品牌影响力和产品销量。
品牌所实施的内容营销策略，一方面通过圈层效应和内容所传递出的品牌内核价值扣住老用户的心；另一方面则基于优质内容所能触发的个人和平台的口碑传播，触及到了更多新用户的尝试。
孵化高质量内容源，并在内容源头注入品牌价值与基因
Red Bull背后的价值定位是Red Bull Gives You Wings，品牌希望提供给每一位消费者前所未有的正能量，帮助你在自己生活和工作领域的各个方面，用最好的状态突破自己，做到更好。
为了放大品牌的这一价值，极致的传递品牌基因，Red Bull基于文化赛事营销和影响者培育两个战术，通过赞助和创造体育和文化领域的赛事，以及培养圈层潜在影响者，并帮助他们实现“疯狂”的想法，从而打造出符合自身品牌调性的，高质量内容源。
值得一提的是，对于Red Bull来说，重要的一点还在于，这些兼具和疯狂创意的内容，并不是用来博取大众眼球的，它们虽然突破了项目的常规玩法，但却是品牌对原有项目的创意，目的是为了让这项运动可以更好的持续发展。基于此，品牌所有的内容都是自己做主导，为了保证专业性，内部的人员架构也分为体育和文化两个不同的方向，通过聘请自信积极、具有创造性和带点小反叛，热衷体育或者文化领域的员工，保障品牌内容的产出。
深度赞助顶尖赛事，并原创文化赛事，打造独有内容
在各领域的赛事赞助中，品牌与极限运动领域的合作最为突出。Red Bull深度触及到了赛车、足球、冲浪、格斗等各个领域的顶尖赛事中。以F1赛事为例，品牌旗下拥有自己的车队——Red Bull Racing（红牛车队），Red Bull创始人马特希茨是这支车队的老板，除了孵化内容外，车队本身就拥有自己的超级粉丝。
除了赞助顶尖性赛事外，Red Bull也会创造赛事，并将其变成内容加以传播。
以文化领域品牌所触及的街舞为例，品牌从2004年开始，创办了Red Bull BC One——让世界上16位顶尖的BBoy狭路相逢，参加一对一斗舞淘汰赛，决出谁才是最终的The One。基于赛制和精心运营，Red Bull BC One已经成为了世界上最重要的BBoy大赛之一，每年一度的大赛，也得到了圈内舞者和喜爱街舞文化的消费者的高度关注，成为了品牌独有的高质量内容源。随着2014年品牌正式进入中国市场，2015年5月17日，Red Bull BC One首届中国选拔赛也在上海精武体育馆拉开了序幕。
培养年轻潜力型圈层影响者，并基于他们各自兴趣打造原创内容
区别于其他品牌的影响者策略，Red Bull所赞助和培养的都是每个领域的新人，他们没有辉煌的战绩，但品牌却独具慧眼的发现了他们身上暗藏的潜力。贴合Red Bull Gives You Wings的口号，品牌给予这些年轻人相应的帮助与支持。
在其赞助的诸多运动员之中，定点跳伞好手菲利克斯·保加拿与自由式重型机车界的名人克里斯·菲佛等，都是颇具代表性的例子。而目前，Red Bull已经赞助了160个项目的超过600名体育运动员。
以音乐领域为例，Red Bull在全球设有30多个录音棚，并且品牌会利用自身的媒体资源去帮助潜力音乐人的发展。除此之外，Red Bull还创立了Red Bull Music Academy（奥地利红牛音乐学院，简称RBMA）——为培育音乐创造力而生。每一个怀揣着音乐梦想的人都可以通过官方渠道申请加入RBMA，而每一届品牌都会在申请者中挑选60位学员，对半分成两组，接受2周的音乐培训——每天都会有课程和Studio时间，而学院邀请的讲课嘉宾都是例如Erykah Badu, Nile Rodgers这样的牛人。此外，学院会负责学员的往返机票，签证费用，安排住宿并且负责一日三餐。在学习结束之后，学员的动向会持续受到学院的关注，Red Bull也会积极为这些优秀的音乐人才推广新作品。学院还会不定期在世界各地举办活动和音乐节，往届的学员也会受到邀请前往参加。
Red Bull竭尽全力通过各种途径帮助这些潜力者成长，但却没有硬性规定他们必须为品牌做些什么，更甚者，品牌专注倾听他们想要什么，再基于自身专业团队的协作帮助他们实现愿望。而相关研究表明，基于兴趣展开的合作，无论对品牌还是影响者本身，都是积极、愉快且长久。因此，Red Bull的内容库里从来不缺乏疯狂且独特的内容，而它们本身就自带极强的传播性。
在众多优质的内容合作中，最瞩目的莫过于，2012年10月Red Bull推出的“红牛平流层计划”（Red Bull Stratos）——高空跳伞运动员菲利克斯·鲍姆加特纳身披醒目的品牌Logo以超音速从3.7万米的高空一跃而下，这一瞬吸引了约800万人在Youtube上同期观看，从ESPN到CCTV，世界各大电视台都对这一跳伞事件进行了报道。而为了保证运动员的安全，Red Bull聚集了一批水平先进的科学家、工程师和太空药材专家，帮助菲利克斯制造装备，光是带着菲利克斯和太空舱上升的大气球的充气就有12-15个工作人员负责。
在内容的植入方式上，品牌也做到了不露声色。虽然品牌的logo会出现在运动员的衣服上，赛车上，降落伞上，但是却并没有任何生硬的感觉，这归根到底还是因为品牌真诚地聚焦在了运动赛事本身上，而非想要在镜头中不断露出品牌logo。
内部专业化内容制作团队，在终端带来规模化长尾传播效应
通过赞助和创造赛事，以及培育圈层影响者，Red Bull已经拥有了持续且独有化的高质量内容源。不过优质的好内容，除了素材本身，制作和传播也是大有讲究。那么品牌是如何“烹饪”这些内容，做到了内容即媒体，又依靠内容实现了最终口碑传播呢？
内部专业化制作，Media House与社交媒体端齐头并进
事实上，Red Bull一直坚持将其所举办的任何活动都拍成影像或照片，通过独立制作或者与媒体合作伙伴一起合作，来为各大媒体提供能够传达其品牌理念的媒体内容。而为了使这些媒体内容的收集、制作和流通更为规范化，Red Bull于2007年投资成立了Red Bull Media House，它的员工中有作家、运动员、编辑、导演和自由撰稿人等来自各行各业的专业人士，员工人数达135人，专业的团队保障了品牌每一次产出的内容的质量。
除了专业化的制作团队，内容在制作的过程中，本身也遵循着体现品牌精神的使命。以旗下红色公告（Red Bulletin）为例，它是Media House拥有的一本发行量达到500万的内部杂志，也是品牌传递其能量生活方式的重要渠道。受雇于《红色公告》同时也为《纽约时报》《经济学人》等杂志写稿的自由撰稿人Nick Amies表示：“虽然《红色公告》隶属于Red Bull集团，但这并不意味着它是一个“形象工程”，我在写稿的时候没有受到任何限制，也从来没有被要求在文章中植入品牌广告。《红牛公告》所传达的是一种健康的生活方式。”
近年来，随着social变的越来越重要，品牌也成立了相应的社会化媒体团队，负责统管全球各个国家和地区所有的社交媒体内容。在做相应内容计划时，团队会挖掘Media House的内容，同时也会专门制作属于社会化媒体平台独有的内容。在传播内容的特征和属性上，团队也跟随社会化的步伐，推出符合各类社会化媒体平台自身特色的内容，比起Media House的内容，更加灵活、轻松与真实。
例如Red Bull的在社交媒体上推出的一个20秒短视频，其中的内容是关于一个花式自行车运动员如何成功的骑过一道竖直的弧形墙壁，以及他之前一次失败的尝试。对于消费者来说，这样简短有趣的内容符合他们在社交媒体端的使用习惯，此外，这简短的内容也反映出了品牌的精神：最终的成功如何伟大和鼓舞人心，都是由一次次失败的尝试积累起来的，而Red Bull愿意在你挑战的旅途中，助你一臂之力。
覆盖消费者和媒体平台，形成终端长尾式传播
打开Red Bull官方网站，能看到林林总总上万条与红牛有关的运动员、运动赛事、极限运动的图片和视频，还有各种供以娱乐的卡通视频和音乐内容，网站把品牌所涉及的不同体育运动列在不同的版块里，把所赞助的运动员、赛事和活动也分别用单独的版块介绍。作为品牌核心传播平台的Red Bull官方网站，达成了内容即媒体的传播，重要的一点还在于，其中的内容对于消费者而言，有着长尾化的传播效应，即可以拉拢新的消费者，同时也为忠实用户提供了价值化的品牌内容。
而经过多年经营的Red Bull Media House，已经积累了超过50000张珍贵的照片、5000条精彩的视频以及种种独家内容资源。其所制作的媒体内容不仅供自己使用，还会提供给世界各大媒体和平台转载使用。媒体和平台的二次化传播，基于他们各自的影响力和不同时段，在长尾效应中帮助品牌扩大了影响力。
从内容的孵化、制作到传播，Red Bull从来没有忘记自身被烙印的运动精神，它代表的是面对挑战时的支持、也是勇于突破的信心。Red Bull在做内容，更重要的是，它在做自己。
