必胜客的复活节玩法，难让它成为“星巴克的圣诞节红杯”

作者：小圈梨谈内容营销

最近，在《好奇心日报》上看到了一篇“必胜客复活节营销案例”的文章：《国内存在感很低的复活节，为什么必胜客很看重？》

文章提到：“今年复活节期间，必胜客联合三丽鸥旗下IP“懒蛋蛋”（官方名：蛋黄哥，日文拼音：Gudetama）推出了复活节套餐。必胜客合作款的“懒蛋蛋”一共有三款：一个会说话、一个能亮灯、还有一个可以用来擦手机屏幕。”该案例吸引我的并不是和“懒蛋蛋”这个超级IP合作的玩法，而是“必胜客为什么要和懒蛋蛋IP合作，推出复活节套餐？”

请看原文的这两句话：

——“我们希望消费者养成来必胜客过复活节的概念，就好像到了圣诞节大家会去买星巴克的红杯系列一样，而复活节这个节日恰恰是其他商家不怎么做的。”

——“现在必胜客依然希望通过复活节这样的西方符号来强化自己身上“西餐”标签。”

也就是说，必胜客希望通过此次复活节的IP跨界合作，加深消费者对自己“西餐元老”的品牌认知，还有就是：能够成为复活节的“圣诞节星巴克红杯”，成为消费者每年在特定时间的期盼。

那么，必胜客可以借此达成目的吗？或者说：这些目的本身是不是有待商议？这些目的折射出了哪些值得思考的问题呢？我们从以下三个方面剖析：

一、什么是真正的机会点？

必胜客认为：“复活节这个节日恰恰是其他商家不怎么做的”，所以，要抓住这个时机。但是，“其它商家不怎么做”、“其它商家没有重视”，就是“机会点”吗？也许是，但以此方式判断“机会点”，有点表象或碰运气，会走入“伪机会点”的误区。

什么是真正的机会点？从本质看，就是能满足人们某方面需求的点。这个“需求点”可以分为两个层面：“刚需的”和“想要的”。

“刚需”和“想要”中间隔了一个“必不可少”。刚需是少了它，人们的基本生活会受到很大的影响。比如：冬天穿衣服要保暖。“想要”是人们的一种需求向往，没有达成“想要”，生活也不会受多大的震荡。好的“机会点”能满足人们的刚需，或者说“想要”。当然，刚需会是成功率更高的机会点；而“想要”在消费升级下会越发重要，因为它体现了人们的某种追求。

比如：近年来，国内商家越来越重视的母亲节、父亲节、情人节，更别提圣诞节了。为什么这些节日里，本土商家蜂拥而至地做营销活动？因为这些节日满足了人们的一种需求。这个需求就是：对爱的表达。虽然含蓄、内敛是大多数中国人的性格特征，但随着社会的开放、高速发展，中国人，特别是年轻的国人也越发看重对爱的表达。这种需求点正逐渐地从“想要”转向“刚需”。所以，我们看到在以上这些西方节日里，商家总会想方设法地推出各种“爱的礼物”。

再来看近年很火的万圣节。万圣节总没有什么情感诉求吧？但是，它满足了人们娱乐的天性需求。如今，人们对娱乐的追求也越发多元化。所以，你会看到万圣节来临时，各大商家推出的各种万圣节“娱乐道具”。

回到“复活节”上。“复活节”是纪念耶稣基督被钉死在十字架后复活的节日，具有较强的宗教色彩。这个节日和同是与耶稣有关的圣诞节不同，圣诞节有“家庭相聚”、“彼此赠与礼物”的这种刚需传统；所以，嫁接到国内有普世性。但是，“在中国的复活节”满足了人们什么需求呢？对爱的表达？还是娱乐？

所以，当我们想快速抢占一个“市场空白”（时间节点空白+地域空白）时，一定要判断：这到底是不是真正的机会点？

二、怎么找品牌的差异化

文章写道：“1990年就进入中国市场的必胜客，曾经是很多人最早对西餐的认知，或者用他们自己的话说：是西式休闲餐饮领导者，现在必胜客依然希望通过复活节这样的西方符号来强化自己身上‘西餐’标签。”

（借用一张上世纪90年代的俄罗斯必胜客排队图）

从这段话里，我们可以了解到：必胜客希望把“西餐”这个标签，作为自己的差异化身份；也就是说：必胜客希望借势“复活节”，唤起消费者对自己的品牌回忆：“哦，和现在那些接二连三兴起的披萨/西餐品牌相比，必胜客是西餐界的元老。中国的消费者是从必胜客开始认识‘西餐’的。”

问题是：必胜客在上世纪90年代的目标消费者，和21世纪10年代的目标消费者，一样吗？

说段我的感受吧。我属于“80后、85前”。大约2000年，我读大学时，必胜客进入长沙市场。那时，对于我们这些年轻用户而言，必胜客就是个国外高档餐饮品牌，市场上也鲜有什么同类竞品。那时，我们觉得去吃一顿必胜客，是把小奢侈。此外，当年，必胜客选兼职服务员，对女生的相貌有较高的要求（不知现在情况如何？）。当年，我的一个初中同学，绝对的大美女，进入必胜客当兼职服务员。她和我说，她会时不时地在必胜客遇到星探，找她聊；还会时不时看到一些明星。那时，我们都好羡慕她能在大学期间，去必胜客当兼职服务员！觉得能在这样的地方当兼职服务员，多么值得炫耀！估计现在的大学生，应该不会怎么羡慕你们的同学去必胜客当兼职服务员了吧。

小插曲说完，回到“西餐标签”这个问题，难道说“借势复活节”就可以强化自己的“西餐”标签？那么，如果一个中国本土的西餐品牌借势复活节呢？是否也可以强化自己的“西餐”标签？给自己打标签，就是在寻求差异化。那么，到底如何差异化？

你可以从“产品特性”上找差异化。但是，在我看来，随着西餐在中国越来越普及，甚至很多人的意识里都没有什么泾渭分明的中餐与西餐之分，“产品本身的差异化”对必胜客没有什么特别大的竞争力。反倒是“品牌共鸣的差异化”才是必胜客宝贵的品牌资产，才是必胜客应该反复给自己贴的标签。

其实，我很喜欢必胜客全新的品牌定位：“爱分享（Love to Share）”。这个品牌定位让消费者产生了对必胜客欢乐、温情的品牌联想，引发了消费者的品牌共鸣。而“品牌共鸣”才是一个品牌做营销活动时要追求的极致目标，才是最坚不可摧的“差异化”。

必胜客请胡歌，用一支短片讲了讲关于“分享”的故事。胡歌说：“所有事情的发展延续都是不确定的，但是分享比萨是百分百确定的。”

所以，与其强化消费者对自己“西餐元老”的认知，还不如顺应现在年轻的消费者，强化自己“爱分享”的品牌共鸣。这一点，是国内大多数西餐/披萨品牌无法比拟的。

三、和IP的合作，怎么避免IP喧宾夺主

近几年营销界盛行和超级IP进行“跨界合作”，以此快速获得品牌知名度，实现销售转化。但是品牌选择和IP合作，是希望它们之间互为“杠杆”，以此撬动消费者对自己品牌的认知、好感。

这是必胜客第三年和世界顶级IP合作了。去年他们用的是 LINE FRIENDS 的布朗熊、可妮兔公仔，前年是米菲兔。但是，我们注意到原文里的一句话：“去年的复活节玩偶在活动的第一周就被抢购一空，但消费者的热情还是基于对LINE FRIENDS 的喜爱，并不是对来必胜客过复活节这件事本身狂热。”

显然，跨界合作的超级IP发生了严重倾斜，喧宾夺主了。这会带来大量的“一次性顾客”。这些一次性顾客是为了IP而来的。而这个IP产生的品牌联想，我们称之为“次级品牌联想”。之所以是“次级”，是它附着在IP上。如果“次级品牌联想”占据了消费者的心智；那么，当合作的IP消失时，人们对该品牌的认知、好感将消失。

当然，必胜客也意识到了这个问题，文中写道：“也许考虑到这一点，今年必胜客也用节日套餐取代了去年加价换购的方式。”但不管怎样，以什么方式和超级IP合作，值得仔细探索。结合第二点，如果在和这些IP的合作中，都能融入必胜客“爱分享”的品牌共鸣，让这些IP融入在“爱分享”的情境里；这样，超级IP也许能真正地为我所用。