胖鲸智库｜先锋对话，营销数字化转型组委会正式起航

9月20日，胖鲸智库发起营销数字化转型组委会第一次会议。本次会议主要围绕营销数字化转型核心议题以及「品牌拍档」2020年度营销数字化转型公司评审及产品评审机制展开研讨。

在长达3个小时的激烈对话中，现场13位专家从个人在数字化转型领域的经验出发，围绕【营销数字化转型】的前沿议题开展了高密度内容输出——各类企业所在营销数字化转型的发力点集中在哪里、遭遇了哪些问题？如何正确定义ROI，有效提升数字化转型的效率与效果？在营销数字化生态中，平台、品牌方、服务商如何在博弈中达成共生共赢？如何科学公正地筛选出最有价值的营销数字化服务商与产品/解决方案？

参会专家

董浩宇（Charley Dong）恒天然数字总经理、北京大学传播学博士研究生

董鑫（Denis Dong）星巴克中国数字化创新、电商及会员招募总监

樊隽卿（Ethan Fan）迪奥（Parfums Christian Dior）电商总监

何兴华 红星美凯龙集团副总裁

林文威（Sunny Lin）阿里巴巴集团品牌策略与洞察中心总经理

廖明纽约大学（上海）商学和经济学客座教授、前华为消费者事业集团首席数字官

刘蓉 (Rose Liu) 上海脉睿信息科技股份有限公司合伙人

司雅楠（Rita Si）竞立中国数据与分析负责人

汤璇（Nancy Tang）独立营销咨询师、前恒星引力VP、复星智健CMO、秒针营销科学院秘书长

王佳（Johnny Wang）雅通科技（ATOM-INTELLIGENCE) CEO、前益普索中国 Digital Intelligence总监

吴益鹏（Alex Wu）趣增长&壹见传媒客户合伙人、宝洁校友会上海分会会长

徐飚（Allen Xu）奥美咨询董事总经理

俞晖（Kevin Yu）第四范式副总裁、首席营销官

注：专家分公司类别（品牌方、平台方、学术机构、营销服务商）按姓名首字母排序

文中观点仅代表个人

一. 焦点与迷思：营销数字化的前沿实践及问题

疫情催化下，各类企业的营销数字化转型步伐都在加速，但步伐不一。在数字化转型领域，各类品牌主、营销服务商的集中发力点在哪里？在切入或落地过程中遭遇了哪些问题？

品牌方专家A：

五年来，红星美凯龙从造画像、造内容、造场景、造工具四个方面来层层推进营销数字化，建构了一站式数字营销工具系统“筋斗云”、与阿里云共建的数据中台、连接着六大流量平台中海量家居用户的数字化聚合投放系统、超20000个业主微信群组成的社群矩阵、超20万个活跃达人组成的全民营销矩阵、在所有主流平台上全面布局的官方自媒体矩阵、行业最大的直播营销MCN体系。

俞晖（Kevin Yu）：第四范式副总裁、首席营销官

疫情加速的不仅仅是营销数字化，更是业务的全面在线化，是聚焦日活及销售额的提升。很多企业认识到业务必须上线，还要做私域流量运营，但技术高门槛，缺乏实践经验制约着上线速度。第四范式专注在人工智能赛道，致力于用机器学习代替专家规则，在海量数据中挖掘规律，帮助企业做更好的决策，打造端到端、低门槛的线上智能运营。

汤璇（Nancy Tang) : 独立营销咨询师、前恒星引力VP、复星智健CMO、秒针营销科学院秘书长

我觉得这些年解决问题的底层思维模型没有什么颠覆性变化，但触达环境的数字化使我们的能力大大倍增了。过去一家公司遇到不同问题交给每个领域专业的人做单点突破，现在需要系统性地解决问题，应运而生了一些新的挑战：横向的——企业级的数字化转型逼迫跨部门要进行信息交换和方法论交叉，对组织管理和人性都是巨大考验；纵向的——营销部门的系统搭建需要适配同行业和上下游产业的不同数据标准，尤其要夹在中国几个拥有最大数据源的互联网巨头之间做博弈。

刘蓉（Rose Liu）：上海脉睿信息科技股份有限公司合伙人

数字化有几个维度，包括：系统技术、数据、营销以及组织。目前我在做的有几件事情: 一个是从组织维度切入数字化。数字科技使企业的新产品开发周期和供应链履约周期越来越短，相应的对企业组织架构、决策机制、业务流程和人员能力等都有更高的要求。

其次是：提供场景创新解决方案，数字科技帮助我们更精准的分析用户画像，并以最小的颗粒度来重构业务场景，场景创新已经成为很多数字化企业的增长引擎。我们提供创新工作坊，将为企业输出可迭代和可商业化的场景解决方案。

吴益鹏（Alex Wu）：趣增长&壹见传媒客户合伙人、宝洁校友会上海分会会长

很多企业在数字化转型过程最大的问题是过于关注数据、但忽视了用户连接产品，老爷车即使装了GPS，也无法变成特斯拉。因为没有用户连接产品、就无法持续累计行为数据，而稀疏且碎片化的交易数据的价值很低。所以，企业打造一个连接用户的数字化产品，持续运营该产品，沉淀数据；在此基础上，大数据、AI等技术才能派上用场。要做好这些，高质量的产品、技术开发团队很重要。此外，没有GMV的运营就是耍流氓，有了GMV，才有了数字化转型可持续的基础。

王佳（Johnny Wang) ：雅通科技（ATOM-INTELLIGENCE) CEO、前益普索中国 Digital Intelligence总监

从我们的经验来看，数字化转型在零售餐饮中发生的最快最直接。餐饮行业数字化转型有几点优势：数据体系非常完备；有自己的门店；依托数据所做出的落地应用结果立竿见影，调整周期很短。

对于同样有着自己门店的美妆行业来说，数字化转型的应用就不会那么直接，因为本身所在的行业是一个决策周期比较长的行业，导致整个数字化应用落地的周期也会比较长，干扰项也比较多，品牌需要更多的耐心来验证这些应用带来的红利。但是整体来说，我们帮助客户打通了线上的闭环的销售环节后，不仅使得用户体验有了显著的提升，对于品牌内部决策人员的决策支持效率和精度也显著提高。

品牌方专家B：

数字化转型的重点在于产品转型，营销端的转型并不是大的问题，问题主要在于如何从产品端、品牌端、供应端，最终到落地端，即电商或零售商的渠道这几个方面，实现产品更好地符合消费者的需求，为消费者做一些定制化的东西。

就我个人，更重视品牌的数字化转型，除营销外，品牌的数字化还涉及到供应链端、产品创意端、执行落地端，以及消费者体验，是多层面的组合。

品牌方专家C：

奢侈品和高端美妆品的营销数字化进程相对缓慢，存在许多现实挑战。最重要的一点在于，奢侈品的品牌附加值，会在数字化的过程中被削减。实体店能够带给消费者的感观享受，实际上就是一场营销，但在数字化中，这些内容与体验无法很好的还原和体现。其次，数字化带来的消费信息透明化，对于奢侈品牌来说，也是巨大的冲击与挑战。

品牌方专家D：

营销数字化在整个数字化过程中并不是最难的一步，更重要的是业务数据化、人群数字化，以及公司体制数字化处理。电商平台进行数字化有自身优势，数据的掌握能够保证人群数字化不在终端被拦截。而就公司数字化来说，目前做的好基本都是平台公司，这与公司性质有关。

廖明：纽约大学（上海）商学和经济学客座教授、前华为消费者事业集团首席数字官

对于数字化转型，重要的一点在于，不要从技术手段出发，尤其是去跟风一些热门技术，比如人工智能。虽然我本身是研究人工智能的，但我认为人工智能只是解决问题的工具之一，不是出发点。品牌出发的方向应该是商业场景，立足于自身想要如何提高用户体验，解决什么商业问题，有怎样的商业机会，然后去寻找对应的工具和技术。另外一点是, 数字化转型中, 每个人都要承担起责任，每个人都要被赋能。比如说，大家现在都在谈数据的重要性，公司里每个人都需要用数据去做更好的决策，发挥数据的价值。每个人都需要有正确解读，分析数据的能力，即识数能力。而这不仅仅是数据团队或者技术团队的工作。

司雅楠（Rita Si）：竞立中国数据与分析负责人

整个行业都在说数字化转型，相对“转型”这个词，我们觉得“加速”更加合适。在这个全行业加速的过程中，需要多方的协同与扶持，打通从品牌到消费者的价值链。

二. 终极拷问，营销数字化ROI与品牌增长

成功的营销数字化转型必须与业务深度融合，并且要回答投入产出的终极问题。在一切以增长为导向的大趋势下，如何设定科学的效果评估理念与体系，如何让数字化转型真正贡献到品牌增长？

徐飚（Allen Xu) : 奥美咨询董事总经理

企业往往需要规划之后两三年的发展，而营销往往又是短期的。所以我认为，讨论ROI需要加入长短期的区分，同时要区分ROE与ROI。在讨论ROI时，希望能够将话语回归到品牌，因为传统的品牌理论和营销理论，其知识本身是没有变的，评估营销的ROI最终要回归到品牌资产。

司雅楠（Rita Si）：竞立中国数据与分析负责人

ROI更偏重于效率，实际上对企业更有帮助的是结果、效益的增长。实际上，就我个人而言，我更能帮助到的是企业转型，而不只是短期效率的增长。数字化转型并不一定能够对现有生意产生突破性的立即增长，这是我们要认识到的一点。

廖明：纽约大学（上海）商学和经济学客座教授、前华为消费者事业集团首席数字官

从长期和短期两个角度去衡量和提高ROI是非常有必要的。虽然这不是个容易的事，但也不是不可能，营销科学中有不少经典的研究。现在由于疫情的影响和经济形势，有些品牌比较焦虑，只看重短期的ROI。为了品牌长期的，可持续性的发展，综合考虑长期的价值和回报是很重要的。

俞晖（Kevin Yu）：第四范式副总裁、首席营销官

不同的企业有自己对营销ROI的定义，不能只谈通用ROI模型。比如，在收入结构维度定义营销ROI，是衡量营销活动后，传统线下渠道与线上业务的收入占比的改变；再比如，以银行App为例，以前营销目标是将线下客户拉到App中，演进到如何精准地将理财产品和客户需求进行千人千面的对接，提升零售银行业务；还有一类特别是电商平台上的大户，目前的问题在于无法取得客户级的数据，意味着只能针对某一类人群包进行营销，所以营销的ROI从电商销量逐步转化到构建私域的一系列指标，为品牌更好服务每个客户打好基础。

吴益鹏 (Alex Wu) ：趣增长&壹见传媒客户合伙人、宝洁校友会上海分会会长

我认为可以从三个维度评估：大部分老板关注短期的GMV增长，中期是导购的数字化增长，最后是用户增长。对于GMV增长，可以用传统的ROI核算模式。但对于用户增长，建议按照获客成本考虑。如果CAC<LTV，在微信、抖音和支付宝这三个可以构建整体生态闭环里拉用户可以不计成本；但初期可能是CAC>LTV，单一品牌由于自身产品线不够丰富，可以选择扩产品线。但要注意存在一个中期，其目标是触点的增长，即分销员的增长，或是导购的数字化指标。

品牌方专家A：

大多数情况下，不论长期或者短期效果，都可以进行有效预测。例如建全民营销平台，可以与广告投放成本对比，结果即可预测，社群也是一样的道理；建DMP投放系统，可以根据广告投放量、预计广告投放ROI提升幅度进行相关的数字化系统建设投入的ROI预测。做好预测最重要。有了清晰的预测，心中有底，公司各层决策快速，同时，不仅数字化建设效率会提高，而且成功率也会显著提高。

三. 生态共进，多元角色与共生关系

数字化转型的市场由平台、品牌方、服务商等玩家共同来定义，每一方有着不同角色和对生态的贡献。在数字化转型的推进过程中，如何协调多方的博弈关系？如何整合各方需求，实现共生共赢？

品牌方专家B：

我希望通过和平台的生态级合作，去影响到产品的前端研发——平台能够提前将消费者的需求，通过数据进行预测，告知到产品研发团队。但目前的问题是资源越来越难交换。

当我们全部拥抱电商时，一旦电商流量开始收费，对品牌来说，将必须为其付费。在这样的情况下，个体数据如何掌握在品牌主手里，变得十分重要。因为，创新平台现在对品牌开放，将来也无法保证会一直开放下去。

林文威（Sunny Lin）：阿里巴巴集团品牌策略与洞察中心总经理

对于零售商业务来说，有三大护城河。首先在于流量，这是最直观的；第二个是商品，这是吸引并维系消费者的一大法宝；最后是整个技术和算法，当有了流量，货品也掌握在手中，做到更好地匹配消费者和货品，这是一大优势。除此之外，如何掌握更好的货，在于如何跟商家通过开放的数字赋能，让商家能够找到符合消费者需要和消费趋势的货品。

品牌方专家D：

品牌方和平台方将处于长期博弈中，前者依靠供给，后者依托流量。在快销圈子中，几乎没有哪个品牌是不可替代的，这种情况下，品牌与大平台之间的博弈是激烈且持久的。总的来说，品牌首先要做好自己，否则在博弈中只能永远处于被动。

司雅楠（Rita Si) :竞立中国数据与分析负责人

谈及品牌私域流量，品牌方一定会尽力将数据这张牌抓在自己手中。原因在于：在过去和未来很长一段时间内，品牌和平台的关系中，数据的天平都天然的倾向平台方，而对于品牌来说要参与到这场游戏里，掌握一定的主动权是参与下一阶段游戏的基础。没有数据在手的玩家，迟早必将出局。

结语：

本次研讨会是「品牌拍档」2020年度营销数字化转型研究与评审的序曲——为研究议题定下基调与方向，也为公司评审及产品评审机制来开了序幕。同时，这场高峰对话也是营销数字化转型的小生态的缩影，在来自品牌主、营销平台、营销服务商、研究机构的不同视角与观点碰撞下，我们看到整个行业正在携手往同一个方向加速迈进。胖鲸智库将持续跟踪这一批中国市场中的数字化转型先锋，用他们的探路来定义行业未来。

特别感谢艾盛集团中国提供本次会议场地。

关于发起人

赵琼博士，胖鲸智库首席研究顾问

复旦大学传播学博士，美国伊利诺伊大学香槟分校访问学者。任胖鲸智库研究顾问，深耕营销行业研究，发布《影响者营销指南》、《娱乐营销指南》、《品牌拍档Brand Partner20|50》等20余份营销趋势研究，架构“品牌B站营销”等行业研讨，以及联合利华等企业内部工作坊。同时，担任WWF世界自然基金会传播顾问，并在高校主讲《品牌研究》等课程。

关于《品牌拍档》

品牌拍档Brand Partner 指向品牌与供应商之间的全新的关系阶段，从传统的服务与被服务关系，向更长期的、互相信赖的合作关系转变。2020年3月9日，胖鲸智库正式发布《品牌拍档Brand Partner》研究。基于276份营销服务商评估资料，并结合主要赛道头部公司和10大行业的品牌主深访，在宝贵的数据和经验基础上，胖鲸智库用七大主干道和下属新干线来还原营销生态最基本的面貌。同时，筛选出了70家最值得关注的营销服务商代表，包括【Top20大公司】和【Top50酷公司】。同年7月，胖鲸智库联合东方出版中心出版《品牌拍档 Brand Partner》营销行业创新研究正式上线，并于天猫、京东等各大电商渠道售卖。