案例基本信息
品牌名称：旺仔牛奶
品牌母公司：旺旺集团
行业类型：快消/食品饮料
发布日期：2020年10月1日
结案日期：2020年11月19日
主要代理商：嘉年华
案例亮点
2020年的打开方式对绝大多数中国人来说都过于艰难。在疫情影响下，整个大环境的不确定性给每个个体的生存发展带来诸多考验。但同时，在考验之下涌现出的那些各行各业的平凡英雄守护着我们的生活，也许是天刚亮就上班的环卫工人，也许是救死扶伤的医护人员，也许是为世界保驾护航的志愿者群体，因为这些平凡的职业，让我们的生活不平凡。今年国庆，旺仔牛奶推出新包装“职业罐”，向城市中各行各业的工作人员们致敬，传递爱与希望。众志成城，中国旺旺！
Carnivo协助旺仔牛奶将职业罐新包装推向潮流尖端，从引发消费者注意，到提升兴趣，再到引起购买和提供评价（或分享）的链路有机整合营销，以促进购买为潜台词，通过曝光和互动引发关注和参与，有意识搭建受众从看到广告到形成购买的关键链路。从线上微博、抖音平台的投放与互动，到线下气势磅礴的大屏灯光秀，将产品包装特色与当下形势以及媒介渠道相结合，达到传播的最终目标。
挑战和目标
品牌层面：旺旺，是许多人的童年回忆。但是对于快消零食而言，产品自身很难创新，对于旺仔牛奶这种长期占据消费者心智的，更是不适合改变产品。因此，在包装上下功夫就成了比较好的做法。
行业层面：饮料行业竞争日趋激烈，产品更加多样多元。年轻人作为饮料市场的主要受众，面对众多纷杂的选择，如何吸引其目光成为主要问题。品牌年轻化、价值化的需求正在不断增加。
用户层面：用户对于饮料已经不再仅仅局限于口味和口感，而延伸到品牌理念价值的认同，对包装玩法新意的兴趣以及对种草点评的信赖。不同方向的的影响力都在增加，提升用户综合感受的创新势在必行。
2020国庆阶段，旺仔牛奶借势推出职业罐新包装，包含社会各阶层不同的职业设计，引发新奇感与广泛的参与度，同时将盲盒的玩法引入其中，结合线上线下的推广模式，在年轻人心中留下传递正能量的概念，并进一步通过关注和收集兴趣促进购买行为的实现。
洞察力和策略思维
- 用户对于品牌价值的多元化需求提升，通过品牌认同促进消费
- 家国情怀的认可度正在提升，民族自豪感逐渐强烈，正能量的产品越来越受到大家喜爱
- 整合营销逐通过迭代和进化，从“整合”过渡到“有机整合”，也就是“链路”营销。需要在消费者的关键行为决策点上布局，从让各类资源协调作战，彼此各司其职地引导消费者的购物决策。
- 当代年轻人相信自己能够改变世界的力量，更喜欢通过沟通和参与影响媒介宣传的方式，进行平等的双向沟通。
洞察2020年的疫情形势，以及国庆节的热点趋势，将品牌与正面价值相结合，通过线上宣传曝光，引发互动参与触动线下媒介的方式。将产品推向更为广大的消费群体，实现玩法创新娱乐与价值正能量有机结合，线上良性沟通加量曝光与线下扩大声量多样造势有机结合，实现消费者从第一个关注触点开始，到最终形成购买转化的全部行为链条。
执行和实施
一、动前期在微博和抖音平台投放vlog视频以及预热海报，增加品牌活动的曝光度，引起受众广泛关注。发起线上互动，通过参与互动活动解锁礼包和活动进度。
二、微博视频、海报点赞，抖音视频点赞突破2020千万，解锁户外大屏灯光秀。活动宣传采用由受众参与度决定宣传活动的策略方式，线上线下联动展示。
旺仔牛奶户外大屏灯光秀投放选在钱江新城，环球幕MAX2022大屏荧幕能显现更多高质量的广告文字、丰富的色彩以及观感十足的动态广告图像和视频，加之人工智能技术的加持，户外大屏广告做到了“震撼”人心，显著提升了广告触达率和传播效果。
三、全民种草时代，前期声量稳定后投入KOL的宣传与测评，将产品由远及近的推至消费者身边。利用KOL属性，增加品牌曝光量，联合KOL将高质干货内容为品牌营造“现象级刷屏”。同时，通过实时监测KOL活动数据，及时呈现曝光、点击、点赞、评论等定量指标信息等各度分析粉丝属性及互动内容，高效侦查传播情况。
表现与目标
创意表现：
- 在疫情困扰下的2020年，利用各行各业人员工作的视频vlog形式，传递旺仔牛奶与职业之间的关系，明确职业罐新包装的意义，致敬每一位平凡的职业人。
- 利用大屏投放灯光秀的形式，融合当下前沿科技和广告宣传的创新理念，让广告与流光溢彩、璀璨绚丽的都市夜景融为一体，有效地增强广告的传播效果，形成令人震撼的营销氛围。
- 利用线上引发关注，互动量决定投放走势的营销方式，直接对话潜在消费者，同时利用KOL的测评式宣传，将产品由至高的价值层面推至消费者身边，促进实际购买行为。
营销效果
线上线下曝光总量超过预期估值，线上活动参与度和互动性均高于平均水平，线下大屏灯光秀投放连续播放，现场观众反应热烈夜色之下共同为中国加油，声势浩大。本次推广，将旺旺的品牌与为中国加油的意义相结合，给观众留下深刻印象。在增加品牌好感度的同时，实现了了价值意义与销售意义的双向目标。
hanna.zhou 
