胖鲸 
人类社交的需求万变不离其宗，但社会化营销的格局每年都在发生变化。新的平台，技术，功能层出不穷，它们与消费者行为互相开发开发，互相调教。品牌想通过社交媒体帮助生意，社交媒体策略就一定要与时俱进，这其中宏观至与消费者间的关系，渠道选择，内容产出方式，细微至内容类型，发布频率，技术选择。可口可乐，作为一个成熟的国际品牌，为实现其商业目标，品牌社交媒体策略是如何紧跟消费者社交媒体行为变化而变化，是本次品牌研究要回答的第一个问题。
在内容层面，诸多品牌都面临着高质量内容产出成本过高，以及受众内容消费审美疲劳的挑战。“内容为王”并不过时，在社会化商务来临的时候，内容更加重要。然而，问题的关键在于，怎样的内容更有效？由谁来产生内容？
自2013年，每个夏天，可口可乐在社交媒体的作为都成为消费者的期待。影响力背后也获得了不俗的商业反馈。夏季战役昵称瓶带给了可乐20%的业绩增长，歌词瓶亦达到9%的提升。在昵称瓶和歌词瓶的战役中，我们看到了常开模式与战役模式的水乳交融。社交媒体持续的运营加上与战役的精彩配合也带来了正面的商业影响。如何定位社交媒体常开的运营,它与战役该如何融合以达到商业目标？这也是本次研究要探讨的问题。
Key Insights：日常运营渐渐收拢以微博为主要平台，其余渠道采取战役模式导向的运作方式
可口可乐在中国拥有微博，微信，豆瓣，人人，美拍五大主要自有社交媒体平台，其中前四个平台皆有自己的战略意义并已处于稳定的经营状态，美拍仍在试水阶段。我们发现，在2014年下半年，可口可乐正在逐渐收拢常开模式在各个平台的运营。
根据反馈和消费者对社交媒体态度行为变化及时进行内容策略调整
根据SOCIAL ONE的长期品牌研究，这一情况并非偶然。在消费者对特定模式常开内容免疫的情况下，带有奖励机制以及借势意见领袖名人的常开内容在互动率上明显高于其他内容。
将常开模式与战役模式紧密融合
可口可乐昵称瓶的传播节奏十分清晰: 首先借助意见领袖在社会化媒体平台引发首轮线上传播；并结合品牌本身的明星资源，借助明星人气和线下活动的影响力，扩大战役在线上和线下的影响力。值得一提的是，战役的讯息也很好的融入到社交媒体平台日常内容运营中，使得战役的传播有很好的连贯和持续性，用点连成线的方式融入到与粉丝日常的沟通当中。
通过意见领袖，名人，自有媒体的传播使得昵称瓶有了一定群众基础之后，品牌开始与电商等平台合作，为消费者提供个性化定制的专属昵称瓶。这一举动，彻底将昵称瓶推向了消费者，使得品牌变为帮助消费者发声的载体。
可乐与消费者的互动并未停留在线上。可口可乐“昵称瓶”还与小肥羊、棒约翰等品牌进行合作，如给当日进餐过生日的消费者赠送定制瓶等活动。让可乐瓶出现在人们衣食住行等日常生活的各个角落。
在整个战役过程中，常开的运营都发挥了重要作用。战役的讯息紧密的融入在日常互动与热点话题中；作为核心的社交媒体平台，消费者个性化定制，电子商务，名人资源运用，消费者自发分享等最终都聚合与微博，以此带来扩散的影响力和销售成果。
结语
可口可乐在中国拥有微博，微信，豆瓣，人人，美拍五大主要自有社交媒体平台，其中前四个平台皆有自己的战略意义并已处于稳定的经营状态，美拍仍在试水阶段。我们发现，在2014年下半年，可口可乐正在逐渐收拢常开模式在各个渠道的运营, 日常运营渐渐收拢以微博为核心平台。
渠道收拢的背后，实则亦是内容策略的调整。不为内容而内容，减少品牌自娱自乐对消费者无益处内容产出，更多的投入放在经过验证，消费者反馈最好的内容。SOCIALONE研究发现，在可乐的微博运营中，名人和奖励机制带来的互动率最高。日常话题性的互动内容也会带来稳定的互动率，有利于维系品牌与消费者之间的关系。
可口可乐将战役比作石块，常开则是填充石块间隙的水，石水交融，才能不断促进品牌与消费者的关系。在连续两年热闹的夏季战役中，常开的运营都发挥了重要作用。战役的讯息紧密的融入在日常互动与热点话题中；作为核心的社交媒体平台，消费者个性化定制，电子商务，名人资源运用，消费者自发分享等最终都聚合与微博，以此带来扩散的影响力和销售成果。
关于Brand Study
SOCIAL ONE针对社会化营销领域领先品牌进行系统性的研究，总结出品牌在社会化营销的战略和成功要素，包括渠道策略、内容策略的创新洞察，并将研究成果服务于SOCIALONE的咨询客户。
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