随着夏天气温的攀升，“冰饮”成为了男女老少的消暑必备，然而冰饮引发的牙敏感问题也是许多消费者的烦恼所在。专业抗敏感牙膏品牌舒适达就将这一情境与其产品巧妙结合在一起，顺势借助“520”节日IP，联合美团点评将产品与夏季冰饮的消费场景关联，创新地推出“拯救敏感脸”活动，短短几天内使得“舒适达”这一关键词在微信的搜索指数涨幅超过1000%。
消费大数据：锁定奶茶店外卖场景
舒适达一直强调“专业抗敏感”的产品特性，但这一特性在众多口腔护理品牌信息流中难以形成消费者记忆。针对这一情况，美团点评认为，舒适达现阶段的任务，一是需要用消费者易于接受的方式进行市场再教育，进一步加深品牌印象；二是思考什么样的场景让消费者对品牌的感知更强烈。
作为生活服务类的O2O平台，美团点评拥有的就是一个个的基本场景。美团点评通过消费大数据帮助舒适达将场景锁定在奶茶店的外卖场景。由于奶茶近几年深受年轻人欢迎，加上夏季喝奶茶、下单奶茶外卖的人数普遍增多，奶茶外卖场景能够帮助舒适达更为精准地触及目标人群。
创意形式：搭载外卖盒子，打造“惊喜礼盒”
在整体创意已有雏形后，如何让消费者更容易且直观地感受到牙敏感问题及舒适达这一品牌？美团点评敲定了外卖盒子这一创意承载形式，以此让品牌与消费者进行沟通。在“拯救敏感脸”活动中，消费者通过美团点评下单冰饮，就会收到来自舒适达的“外卖打包盒”。盒子上印制了“喂你的甜蜜，伤透了我的牙”创意文案，以及牙敏感时人们“龇牙咧嘴”的画面，立体呈现牙敏感的症状，阐释了牙齿健康的重要性，对消费者进行市场教育。
创意外卖包装承载了品牌信息，让用户在享用美食的同时，获得“牙敏感解决方案”。舒适达借此告诉消费者：当食用冷饮出现牙敏感问题时，舒适达牙膏可以提供帮助。这样微小时刻的场景植入毫不违和，不仅让用户更为聚焦，也能够实现更高的转化率。
媒体平台投放：让品牌被讨论、被关注
“拯救敏感脸”活动在社交平台不断发酵。一方面得益于美团点评霸屏式的活动展示和理念曝光，不论是开屏页面、banner、外卖频道首页，还是交易成功页面等，都实现了全方位的活动信息传播。美食抵用券的发布也吸引了大批用户。
另外，品牌自身也进行了活动投放。5月17日，舒适达借《欢乐颂2》开播的时机，投放TVC视频“一吃冰的就囧了”，极力还原牙敏感患者牙齿酸胀时诡异的面部表情。同时，在官方微博上，舒适达联手微博大V Papitube进行了一场贴心的送礼之旅。“拯救敏感脸”微博话题的阅读量超过1461万。
舒适达TVC
截止5月24日活动结束，10万份舒适达创意打包盒顺利完成派样，超过76万次的用户参与舒适达线上互动领美食券。此外，“拯救敏感脸”活动覆盖了全国19个城市，大约有400多家门店参与其中，期间舒适达微信搜索指数的涨幅也超过了1000%。
胖鲸洞察：
在众多口腔品牌还停留在TVC投放的阶段，简单粗暴地强调抗敏感牙膏功能时；舒适达另辟蹊径，打开了场景营销的大门。
清晰的场景带来了高价值流量以及更高的转换率。美团点评作为国内最大的生活服务类的O2O平台，通过其消费数据能够帮助品牌锁定一个个具体而微小的场景。在“对的时间”和“对的场景”下，美团点评帮助品牌找到了“对的人群”，这样的前提下讲故事或者推信息，消费者的心态是不设防的，所以也能够加强品牌认知，甚至产生购买意愿。
美团点评借助创意方式“惊喜礼盒”让舒适达抗敏感牙膏相关的话题在社交媒体上引发关注、产生讨论，进而引起购买行为。联合奶茶店外卖商家，舒适达结合消费者自身消费行为和“酸、甜、冷”易引发牙齿敏感的场景，成功地对消费者进行了市场教育，让消费者更加理性地认知产品功能，并建立了品牌偏好。
hanna.zhou 
