当你还在关注“追热点”的时候，杜蕾斯的品牌媒体化策略进行时已经做了一年多了

越来越多品牌注意到品牌资产的重要性，品牌资产的积攒，将帮助品牌积攒自来水粉丝，与受众间建立并维护好长期关系。但以什么形式落地，才能很好地将整个建立品牌资产的策略贯穿在营销内容活动中？

品牌媒体化，不失为积攒品牌资产的一种有效方式。然而，品牌媒体化，对营销人员提出了挑战，不同于过去官方双微账号上的帖子、借势蹭热点的Campaign，媒体化在内容质量、发布频率、风格化等方面有着更高的要求，想要实现品牌媒体化，品牌产出的内容需要围绕品牌的核心战略，在策略层面提前布局，确立品牌传播的长期战略和核心主张，有延续性地、高频产出优质内容，才能达到最终目的：积累品牌资产。

（一）品牌媒体化，品牌需要意识到哪些关键点、营销人员需要提前具备什么觉悟？

1. 想要实现媒体化，品牌突破传统公号的内容形式，将自己的“人设”调整为一个内容发布的平台，而媒体平台的产出必须优质且具有持续性

想要作为一个媒体平台，运营微信微博的方式，自然就不同于过去，他要求品牌以媒体化的方式运营公号，输出的内容需要在质量上有保证，有可读可看性，而且，频率上也要有保证。 对于品牌而言，如此高频率、具有持续性的优质内容输出，就算是对于内容老司机杜蕾斯而言，也并不容易，毕竟品牌不是媒体，背后的内容产出资源有限，面对这个难题，借助外部力量，也就成了不错的选择。

无码问答，是杜蕾斯微信号最受欢迎的栏目，通过邀请各领域的KOL参与到两性问答栏目中来，从不同的角度谈了情感、性生活话题。通常，杜蕾斯会提前放出回答人名单，粉丝可直接在公号页面提问，指定回答者，这份百余人的回答者名单，范围惊人，涵盖了来自文学、心理学、商界、艺术、生活方式、情感、时尚、媒体等众多领域的KOL大V们。

2017年，杜蕾斯将勾搭更多各路大咖，继续联合众多领域的影响者，过去两周，就请到了不少重量级KOL，包括顾爷、豆瓣畅销作家菠菜、说唱歌手阴十三等。与此同时，除了这些自媒体，杜蕾斯还延续了之前与媒体品牌进行拟人化访谈形式，继去年的NASA、GQ、Trip Advisor后，开年就请到了青少年热捧的Vice，和这家给人以离经叛道印象的全球最大青年文化媒体平台一起，谈了目标受众感兴趣的“性癖”话题，满足受众们对“穿皮裤”、“玩硬摇”群体的性生活的好奇，其中涉及的内容、推荐的音乐，成功吸引了杜蕾斯和Vice共同的目标消费群体注意力。这种以媒体化属性+KOL内容合作+热点的方式，杜蕾斯得以触达并拓展更多圈层的受众，实现品牌目标。

试想一下，如果仅把这些KOL作为广告发布的渠道，那这一年加起来杜蕾斯应该要花多少费用呢？通过品牌媒体化策略变相其实也是在提升品牌资产的同时帮助品牌省去相当得媒介推广预算。

2. 在追热点上，不同于借势蹭热点，品牌需要提前制定长期的媒体化策略，积攒品牌营销资源，才能随时调用资源，与热点要素提前策划，选择适当的方式进行深度合作

媒体，通常需要紧跟实时热点，通过自身独特的角度切入，充分参与到当前阶段的社会生活和议题中来，而想要实现媒体化的品牌，做好这点更是必须的，杜蕾斯一直是追热点的高手，在过去几周晒账单、歌单的热潮中，杜蕾斯也晒出了自己去年的“自制”经历。

除此之外，不同于普通的追热点、蹭热点，微信上的媒体化内容要求更丰富、更有深度、切入角度更具有实质意义的内容。去年，杜蕾斯就与彩虹合唱团合作，在他们推出刷屏神曲《感觉身体被掏空》的当晚，在微信上发布了定制内容：《杜蕾斯x彩虹室内合唱团：身体被掏空究竟是一种怎样的体验》，以短视频的形式采访了在该团总监金承志，就受众提出的几个关于性的困扰给出了答案。这次合作，是基于杜蕾斯长期以来的媒体化策略，与金承志老师也是在之前的问答栏目中就有过合作，从而，提前介入真个神曲营销环节，才有可能几乎同步推出，与掏空风潮结合得如此自然，品牌、话题和人物多方面的相关性极高。

了解更多：杜蕾斯 x 彩虹合唱团并非借势，杜蕾斯的品牌媒体化策略进行时

（二）制定了媒体化策略后，具体应该如何实现品牌媒体化，将建立品牌资产的任务落到每天的内容输出中，成功要素有哪些？

1. 洞察消费者需求，有趣不够，他们的时间要花在有用的内容上

虽然杜蕾斯内容营销极具风格，是出了名的极具趣味性，然而，品牌媒体化对内容有更高的要求，品牌在产出有趣内容的同时，更重要的是内容的功能作用，对于受众有什么用，满足他们什么需求，是实现媒体化的关键因素。

在有料专栏和无码问答中，杜蕾斯罗列了许多“how-to”，直接传授给受众：“大一新生迎来第一次要做好哪些‘准备’”、人夫人妻修炼册等内容，或是直接提取受众关心的切身情感、性生活、安全的问题，让KOL给出具有实质性的意见。这些干货均是基于对受众的深入了解所产生的，知道他们想要看什么，什么内容对他们有用，让他们长期持续关注，维护好关系。各栏目环节的设置上，也让消费者充分参与其中，直接为解决他们的问题需求提供平台。

2. 内容是根本，但形式上也得有趣，并保持品牌一贯辨识度极高的传播风格，与产品服务属性相适配

看似严肃原始的访问、数据罗列分析，正常的UGC，但表达方式和体现风格上，仍旧保持了杜蕾斯老司机式的格调，让杜蕾斯粉丝们持续保持兴趣，维护好与他们之间的关系。

趣味视频、动画，这种优质、极具观赏性、能够在有限时间里体现更多信息、展现品牌特性的内容形式，是杜蕾斯常用的。尤其是在与KOL的访谈中，视频的使用率极高。例如今年1月3日推出极具诱惑力的练翘臀视频，以及去年老司机坏坏风格的《杜蕾斯x彩虹室内合唱团：身体被掏空究竟是一种怎样的体验》定制内容。

此外，UGC互动也是杜蕾斯媒体化的关键一环。G点访谈栏目，与无码访问栏目的设置相反，受众不再是发问一方，而是回答者，回答杜蕾斯提出的与社交媒体上的热搜话题相关的问题，杜蕾斯将在答案中挑选出有趣、有话题性、有代表性的以视频、动画GIF等形式展现。此外，杜蕾斯还推出了“杜杜日历”，挑选精彩留言制成日历，为UGC提供多种形式乐趣，吸引更多受众的深度参与。

3. 媒体化的品牌，需要展现更多社会责任感，提供更多非商业性层面的内容，借此提升品牌好感度，积攒品牌资产

作为媒体化的平台，除了传播与品牌产品、服务、生活方式、吸引眼球的性生活等内容外，知识、观念、意识等更深远、更具有长远非商业意义的内容，这是媒体天然的传播义务，对于想要媒体化的品牌而言，自然也必不可少。

尤其是在一些关键节点，例如世界避孕日的一段时间，杜蕾斯公众号上G点访谈和有料专栏，这两个常驻栏目，推出了一系列严肃的访谈，采访者不再是KOL，而是对两性教育专家、相关NGO活动的志愿者、公益活动的宣传者等，内容涉及青少年性教育、大学生对于青春健康教育的态度、性教育中的挑战等问题。回答的方式形式上，不同于无码问答栏目充满KOL个性化的答案：言简意赅，能够激发联想，这些访谈的答案通常更偏陈述式，风格也更为严谨。此外，杜蕾斯公号还推出了有关于性生活的大数据，根据其掌握的权威销售、线上数据，发布了专业分析报告，具有说服力，有利于品牌形象的塑造，提升品牌在消费者心中CSR层面的分数，增进与受众间的关系，提升品牌形象。

胖鲸洞察

实现品牌媒体化，将很大程度上丰富内容输出，提升品牌与受众间的持续性关系。杜蕾斯通过多个不同定位的固定栏目，持续输出高品质、值得阅览、且有差异化的内容，为品牌积攒品牌资产。

然而，这并非适用于所有品牌。对于本身就极有影响力、具有话题性、传播性的品牌而言：

一方面，他们官方微博微信上的内容运营已有一定成果，有很好的群众基础，想要长期不间断举办互动、提问等UGC，参与者一抓一大把，不用担心热度；

另一方面，杜蕾斯强大的资源，保证了众多对内容的支持。他们请的KOL和其他参与访谈者，也与品牌调性、产品本身、品牌所提倡的生活态度、生活方式都相适配，幽默、有趣、接地气，就算是看似不那么相关，他们也能够通过体面合适的方式，与对方进行交谈，呈现出的内容优质、有用。例如与全球知名旅行社去Trip Advisor进行的无码问答，主题就是：如何睡遍五大洲？兼具了两个品牌的特性。

所以，对于这样一个品牌，以媒体化平台的方式来运营可以取得更好的效果。此外，由于杜蕾斯的表达和产品本身都风格明显，特殊的趣味性并不适合每个品牌模仿，不然反倒引起消费者的反感，自己为是老司机的幽默，反倒被认为是耍流氓，哗众取宠，吃相难看。