胖鲸 文章原题为《3/4的线下销售将受互联网影响 调查指出数字化是奢侈品牌实现增长的关键》
来自巴黎最新报道，麦肯锡公司合伙人Nathalie Remy称，“数字化是奢侈品牌实现增长的关键所在。”该言论是根据国际咨询公司麦肯锡在奢侈品电商市场进行的最新研究调查结果做出。
麦肯锡公司的最新研究发现，目前网络营业额占行业总营业额的6%，总计140亿欧元（合155.1亿美元）。但是，到2025年，研究预计这一数字将翻三倍，平均将达到18%，即700亿欧元（合775.9亿美元）。
这种增长将主要由奢侈品牌自运营网站推动，将占总营业额的28%；其次是百货商店，预计将提供额外18%的收入。品牌越小，受互联网的影响则会越大。
Remy说道：“我们感到市场真正的里程碑即将到来。”同时她补充道，某些品牌已经进入热身阶段，将会以相对其他品牌更快的速度进入全新的销售渠道。
Remy表示：“我们都知道，奢侈品顾客大多数都深悉数字化电商或是社交媒体达人。其中80%的人每个月至少会访问社交媒体平台一次，25%的人会每日访问一次；三分之二的奢侈品消费者每个月会发布至少一条社交推文，15%的人会每日发布。这不仅是关于千禧一代的事件。我们都知道，已有71%出生于婴儿潮中的一代也已经在其祖孙们的邀请下，开始使用社交媒体平台。他们是增长最快的群体。”
然而，她认为高端品类未能提供像大众市场零售商如亚马逊一样的体验。她说：“奢侈品牌已经失去了他们的历史优势，所以现在问题是：他们怎样才能弥补这一差距。”
她发现：“早在2009年，当时奢侈品市场份额仅占2%，并不是很多品牌都设有电商平台。如今，电商上依然很难寻找到腕表和珠宝品类的踪迹。价格越高的产品，越不可能在网络上进行售卖。而美妆目前是电商行业的领军者。”
Remy表示最大的挑战则是资源的匮乏和一个规避风险的企业文化。她指出：“启动电商并进行运营维护，要花费一大笔钱，尤其在这种时候更需要极大的努力才能做到。同时，最令人垂涎的数字化人才也是奢侈品业界最具吸引力的因素。这取决于老旧的保守派能否理解，昨天的影响力并不能与明天的相提并论。不幸的是，这种理解需要一定时间。”
根据研究显示，电商的投资回报率很高。Remy指出：“品牌营业额一旦达成6%的增长，销量就会开始爆炸性激增，五年内平均可达20%的增长。”她引用了Kate Spade目前以23%的增长位于奢侈品牌前列。
她说成功的关键在于全销售渠道的极端曝光，并提供线上线下一致的品牌信息。
她说：“一般来说，城市里的门店依然是消费者心中的第一消费渠道，曝光率占80%；其次是时尚杂志，占66%；而口碑效应占50%。” 同时，她还指出这些将视乎品牌的类别和地理环境不同而进行适当的调整。“如果想在意大利销售成衣，你会需要杂志、App和CRM客户管理系统的共同作用；如果要在中国卖腕表和珠宝，你需要举行赞助活动，使用APP如微信，还有通过电影院或电视投放广告。”
根据麦肯锡报告显示，这场电商“必胜之战”的关键可以精简成五个点：城市门店、口碑营销、在线搜索、销售人员的互动和品牌官网。观察到四分之三的线下销售会受到互联网的影响，证明了任意两个零售渠道间是相互依赖的关系。
几乎已经没有奢侈品牌能抵抗电商的浪潮，一向抵制奢侈品电商的香奈儿，计划于2016年正式推出全球性电商网络，但今年将两度试水电商进行测试。今年初香奈儿跟Net-a-porter合作，为旗下精品高级珠宝系列Coco Crush开设销售专区，仅仅在售卖6小时之后，商品就快被抢光。电商渠道已经成为奢侈品行业在增长缓滞期至关重要的一环，并展现出数字化移动商务普及的迅猛势头。
奢侈品分析师认为，所有品牌都将进军电商，只是时间问题。“没有任何世界级奢侈品牌能缺席电商市场。”伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高级分析师Mario Ortelli称，他预测在未来5到10年内，电商渠道将占据奢侈品营业额总数的15%以上，主要受益于新兴市场的推动，该市场年轻、富有的消费者都将是数码精英。
Exane BNP Paribas总经理Luca Solca曾表示，“许多重复的门店，如在中国的门店，已经不再带动利润增长。但是，当奢侈品牌开始进行线上销售时，你会发现消费者又活跃了起来。”
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