胖鲸 从大创意到创意技术
数字化时代中的营销，在加快变化的速度。
曾经甚至被视作“脑力密集型”劳动的大创意营销，如今也在面临来自数据技术更迭、消费者喜好变化、媒介渠道碎片多元等考验。
“高效触达消费者”与“获得划算的效果”这两个目标，日渐成为难以兼得的鱼与熊掌。
不过，一个不可逆的趋势是，随着数据和技术的突破，营销这件事，正在从脑力密集型工作逐渐变为数据技术驱动型工作，而工作的主角，也从人类的大脑变为了创意技术。
技术让创意有了工具和套路，有了清晰的触达消费者路径和反馈回路，也因此具备了极强的灵活性和可复制性，这反过来促进了数据收集、数智化，加速了技术的普及，这让创意的成本越来越低，而让产品触达消费者的效率越来越高。
阿里妈妈m Toplist的创意策略榜之「手淘营销春季指南」，系统性地总结了2021年第一季度的营销创意案例与玩法，并试图找到了一大营销关键词——创意营销产品化。
可以看出，产品偏好、特定需求、文化与情感诉求、圈层特性、价值观需求，这些从传统营销中一路加码的人心所求，也能在数字营销时代得以通过产品化，被精准地分门别类，成为商家实现营销目标的有力抓手。
营销创新与消费需求分层
数字营销时代，消费者对于营销的参与程度可以被精确记录，而商家对于消费者人心的解读与满足，恰如一个万花筒，千人千面，玩法万千。
站在消费者的视角，不同层次的消费需求，只要得到相应玩法的尊重，就会给到商家绝佳的反馈。
- 浅层参与的交易型消费
这一类消费需求对于营销的参与程度较低，消费者对于产品有明确的需求，不需要过多的信息就能做出决策。
因此，对于浅层参与的交易型消费，营销的核心在于缩短交易链路、提升交易效率。
阿里妈妈「手淘营销春季指南」中的“减价神器”与“霸屏互动”正是与之对应的玩法。
对价格因素最为关注的消费者，在“减价神器”场景里可以得到化繁为简的体验。他们的互动行为会直接带来减价，这个玩法让权益最大化、链路缩短，而惊喜超出预期。
对于商家来说，这是引爆节庆场景、品牌爆品，获得高转化的“直球”玩法。2021年1月，天然博士宝宝益生菌通过“减价神器”实现的展现点击率峰值达到326%，多日平均数值在230%左右。相比较普通页面，互动页宝贝收藏提升300%，关注提升200%，成交提升50%。年货节期间，自然堂在“减价神器”助力下，联合天坛IP推出的水乳精华天坛版，宝贝收藏相比普通页面提升300%，成交提升60%。
喜欢沉浸式体验的消费者，在“霸屏互动”场景里可以获得手机端所能呈现的强势感官刺激。“霸屏互动”利用视频抓住用户眼球，将“商场”与“广告”结合，一键加购，助力转化。这个创新组建符合一切“看见就能决策”的交易型消费习惯。对于商家来说，互动在当前页即可完成，无跳转，流量能沉淀在商家页面。根据阿里妈妈数据，“霸屏互动”对比单品详情页，加购转化率可以提升50%以上。
- 中度参与的体验型消费
这一类消费需求，着眼于给消费者足够好的“逛”体验。对于他们来说，线上逛街、购物，是一个体验式的过程。当商家想要抓住他们的注意力，营销的核心在于充分调动他们的好奇心，让他们始终保持新鲜感。
对于将购物视作游戏的消费者来说，他们要的是永远在变化、万花筒般的多维度体验。
而手淘创新了一系列游戏型互动场景，如“盲盒玩法”、“装满好运”、“VR体验任务”、“创意品专”、“AR礼盒互动”、“淘宝人生拍照互动”、“福袋互动”等等。
游戏型互动场景要带来有效转化，关键在于玩法、技术、迷因的创新。
关于玩法，“盲盒玩法”是上瘾机制+饥饿营销+社交需求三个层面的集合，是洞察Z世代消费理念下的品牌营销产物；“创意品专”让品牌担当游戏互动的引导者，引入了手势解锁等轻互动体验方式。
在技术方面，“VR体验任务”由VR技术加持任务机制，让消费者直观体验品牌线下场景，实现逛、玩、识、买的效果；“AR礼盒互动”引入AR技术，设置了一系列吸引消费者复玩游戏的设计。
融合迷因，则需要基于不同圈层文化以及人群属性，打造新的价值点。“装满好运”借势新年求好运迷因；“淘宝人生拍照互动”充分还原了跨次元生活打卡场景，让淘宝人生的拍照玩法与新年营销结合；“福袋互动”充分洞察了春节迷因，以内容和游戏化体验制造春节场景仪式。
多元玩法保持新鲜感、让消费者沉浸在游戏中完成体验式消费，这是数字营销突破传统营销时间、空间限制，并在商业智能上精准契合消费需求的优势所在。
- 深度参与的打造型消费
这一类消费者超越了自身角色，把自己视作商业活动的主角，他们对于消费有着深度参与的冲动，而此时营销要做的，就是最大限度把消费主权交到消费者手中。这样的做法一反常态，但恰恰给许多前途未卜的新趋势品类带来了极大的营销创新空间。
阿里妈妈推出了“意愿筹”互动工具，辅助商家在上新趋势新品前收集市场反馈，了解市场对于该新品的热度，减小⻛险，从趋势洞察到互动工具承接，全链路协助商家打造爆款新品落地。
商家通过产品介绍吸引用户，用户如果对产品感兴趣，直接点击按钮即可参与到活动中。商家可提前设置兴趣目标人数，当参与活动的人数超过设定人数，即表示达到了预期的新品热度，随即会上线新品，并在活动中抽取一定的商品、优惠券等权益给到用户，协助转化。在活动周期中，商家可同样设置任务机制协助提升店铺关注数 、拉动自然流量以及加购转化等指标。
重拾消费主权的消费者，也会给予商家良性反馈、甚至极大的惊喜。今年1月的年货节期间，应用“意愿筹”工具的罗曼电动牙刷最终获得热度超目标预期28倍，布鲁可积木获得新品热度超目标预期33倍，秋田满满有机番茄获得新品热度超目标预期185倍。
通过以上这些案例可以看出，关注不同层次的消费需求，并通过不同的营销创新满足不同的需求，已经被验证可以极大地提升产品与消费者的匹配效率，让营销成为柔性、可复制的“套路”，也将极大地降低营销的成本，这就是创意技术最为划算的一笔账。
营销创新与消费预期
在不同需求层次之外，对消费者人心个性的尊重，也面临两重分野，这来自消费者对于数字营销不同的预期。
当平台和商家不断强调大数据的威力，那么消费者自然就产生了两种期待。第一种消费预期心态是，既然数据如此懂得人心，那么“你知道我喜欢什么，让我看看”。第二种消费预期心态则是，既然数据比人心更懂得人心，那么“我不知道喜欢什么，你让我发现，我原来真的喜欢这个”。
这两种预期一旦落空，会让消费者对于数字营销，对于营销背后的商家和产品产生疑虑。反言之，消费预期一旦被精准捕捉或发现，也会获得消费者超出预期的认可，让数字营销进入良性循环的轨道。
1、“你知道我喜欢什么”
针对这一类消费预期，营销创新已经有了一定的积累，使数字营销趋向内容赛道升级，这就是内容电商的重要阵地，用户所生产的内容无论是图像还是语义可被识别，再通过算法智能定位与标签匹配、实现内容最大化曝光 。
阿里妈妈基于“达摩盘”营销标签，通过将精准人群营销的能力从公域拉新延伸在私域互动承接中，提供商家个性化内容运营的能力，实现用户心智资产与市场份额增长共振共赢的效果。
这类营销创新的代表性工具是“人群宝贝”， 通常应用于页面较长的商品集合页面，是具有人群能力的“商品组”。商家对宝贝进行选择并人群勾选后，页面会以人群标签为判断，优先展示“打标组商品”，实现给“对的人优先展示对的货”，从而降低跳失提升转化率。
2021年货节期间，应用“人群宝贝”的百草味多项指标位列会场NO.1，有效拉升了页面效率。
2、“我不知道喜欢什么，你让我发现”
这类消费预期是对数字营销的极大挑战，为消费者推荐未知的事物，这需要极强的能力去洞察消费需求。
目前，基于未知事物，为消费者提供惊喜的营销创新场景，更多的还是基于玩法。“盲盒玩法“本质是实现用户心智的牵引，以游戏化的营销模式，戳中受众喜好。用户在与品牌盲盒的互动行为中，能够获得对未知事物的好奇与期待。
“福袋互动”同样通过玩法设计，牵引消费心智，提升跨品牌、会场、跨品类间的高效意向转化，提升营销周期活跃与粘性。
未来，当数据和技术进一步突破，相信基于未知消费预期的营销创新依然有着极大的创新空间。
总结
曾经的营销大创意更像是一门艺术，昂贵、期望成为经典、难以复制，而创意技术为营销打开了新世界的大门，让营销变得划算、可复制，柔性契合市场变化。但是，无论技术如何演进，只有更尊重人心的营销创新，才能获得良性发展。
基于技术的数字营销生态中，平台肩负重要的角色，那就是为商家、产品、消费者赋予能力，让各方参与进来，实现多赢。
在数字营销时代，通过营销创新工具，商家可以高效地理解人心，并采取行动准确赢得人心都成为了可能。其中的关键在于，始终保持对于人心的解读与尊重，这在新鲜出炉的数字营销案例里可以寻到许多例证。
值得期待的是，基于不同层次消费需求和消费预期的创新营销场景，正在不断接受市场的检验，并且获得了理想的效果。这让我们有了鱼与熊掌兼得的信心，通过数字营销去实现“高效触达消费者”与“获得划算的效果”这两个目标。
