百事公司发布2017年第二季度财报，告诉品牌“买椟还珠”这波也不亏

百事公司发布2017年第二季度财报称：百事公司在第二季度盈利21.1亿美元，高于去年同期的20.1亿美元。此外，百事公司第二季度的营收也超过预期，上升2%至157.1亿美元。并就整个公司而言，有机营收与去年同期相比增长了3.1%。

都说消费升级的浪潮席卷了各行各业，LIFEWTR似乎就是百事公司顺应时势而推出的品牌。2017年2月，LIFEWTR在北美地区上市，它是一款“PH平衡、添加电解质改善口味”的纯净水，700ml售2.06美元。不仅在价格上一瓶顶五瓶，百事公司还来了一波“神操作”：高调宣布产品瓶身设计是这个品牌最大的资产。

当营销人士还在讨论这出“买椟还珠”的好戏能否让消费者持续为其买单时，最新公布的百事公司第二季度财报或许可以为我们提供一个解读LIFEWTR品牌的新思路：用“创造力”塑造品牌力，以瓶身设计承载多元文化价值观。背靠百事公司强大的渠道优势，以LIFEWTR补充百事在北美的饮料品类，并为千禧一代在表达艺术与审美的消费场景下提供一款最适宜的饮料。

百事公司未来会越来越注重打造品牌，推广高单价的产品了。财报指出销售额和盈利上升的原因是饮料和零食生产商提高价格的措施，它抵消了其在北美地区需求疲软的状况。但与产品相对较高的价格对齐的是，更高水准的产品设计、更细致的消费场景和更好的服务体验。

在颜值经济上玩很大的LIFEWTR，品牌推出逾5个月已与多位艺术家合作，共推出6款设计。在第一系列中，LIFEWTR与擅长大型艺术作品的Jason Woodside，Craig Redman和Karl Maier艺术家团队，以及擅长公共空间壁画创作的艺术家Momo合作。作为品牌推出的第一系列，通过瓶身设计展示了富有变革性的设计，与市场同类产品在外观上作出了极大的差异，最大程度吸引消费者的注意力，并昭示着一个破格的品牌的诞生。时隔四个月，LIFEWTR推出第二个系列，与三位女性艺术家 Trudy Benson，Lynnie Z 和 Adrienne Gaither合作。相比上一季，女性艺术家的瓶身设计更为柔和也更注重细节，展示了女性艺术家独特的巧思。

除了推出限量款瓶身设计外，LIFEWTR还在强力向消费者强力输出品牌多元的文化魅力和企业责任感。在第一系列中，LIFEWTR频繁出没于各大时尚、设计盛典中，而到了第二系列，LIFEWTR特地提出为女艺术家们提供大量的媒体曝光机会。负责该项目的百事高管Todd Kaplan表示：尽管女性在视觉艺术家中占据半壁江山，但在美国和欧洲能开出永久性展览的只占 3-5％。为此，LIFEWTR在社交网络上创建#ArtByAWoman话题，发布女性艺术家创作故事视频和作品图片，并于6月28日在纽约为这些女性艺术家开设艺术展。通过强力输出创作家创作精神，推广小众艺术家，帮助LIFEWTR进一步积累品牌资产。

除了与艺术家进行紧密绑定之外， LIFEWTR还广泛与时尚、艺术领域相关KOL频繁合作。比起强调LIFEWTR的饮用场景，LIFEWTR与KOL的合作更致力于教导消费者认识瓶身设计的价值，创造消费者与瓶身产生互动的一个个瞬间：让LIFEWTR成为一个时尚配件。值得一提的是，在LIFEWTR第一系列推广期间，LIFEWTR特地选择了一款瓶身设计打造了滤镜，通过KOL的展示，引导消费者把LIFEWTR与自拍习惯结合在一起，在社交媒体上获得了不小的反响。

据百事公司CEO Indra K. Nooyi表示：在推出五个月后，LIFEWTR 的销售额已经达到了 7000 万美元，并预计这款产品的年销售额将会达到 2 亿美元。“买椟还珠”这波也没在亏的！

胖鲸洞察

LIFEWTR作为百事公司“面向国际市场最大的赌注”，还与百事公司下一个“十亿美元品牌”的目标密不可分，任重而道远。贩卖“创造力”的品牌目标一开始或许还让人感觉云里雾里，但在近半年的时间中，LIFEWTR一面通过与艺术家的合作展示品牌调性，一面通过频繁跨界和KOL合作精细化运作LIFEWTR各消费场景，用营销布局把“创造力”落到实处。当然贩卖“创造力”是什么依然是个谜，谁也说不清楚，不过创造力不也正是因为如此才迷人吗？