胖鲸 作者：晓雯-品牌分析员
授权转载于：根元品牌
随着电视剧《我的前半生》的热播，除了关于女性独立的话题再一次风靡各大媒体之外，电视剧中的植入广告也成为了观众及品牌营销工作者们关注的焦点。女主角的衣服、男主角的车、甚至戏中酱油角色在加班时吃的胃药，都有赞助商的身影出现。
对于电视剧植入来说，除了直接影响观剧的人员，普通大众也很可能会被影响。比如因韩剧《来自星星的你》而大热的“星你色”、“炸鸡啤酒”等等，有的品牌甚至会直接将剧中的人物和场景使用在自己的传播中，进一步扩大了植入效果。
随着众多品牌加入植入大军，植入式广告越来越有看头，甚至成为了除了节目内容之外，观众会关注的内容。但是，什么是好的植入广告，品牌如何更好的与影视剧融合，尚未有定论。近期，Metathink根元咨询与广大的品牌爱好者一起，展开关于植入式广告的探讨。
植入式广告的前世今生
植入式广告的起源
根据百度百科词条解释，“植入式广告”(Product Placement)，是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，从而给观众留下一定程度的印象，以达到潜移默化的营销目的。
要追溯植入式广告的源头，我们可以在一些早期的文学作品中找到一些“蛛丝马迹”。如在十九世纪的法国文学家巴尔扎克的作品《人间喜剧》中，巴尔扎克出于感谢，在自己的书中植入了一位经常帮他做衣服却总不收钱的裁缝——布依松的真实姓名和住址，并在自己的故事中将其打造成以为深受社会名流喜爱和认可的裁缝。结果，许多这本著作的读者便纷纷慕名而来。在儒勒·凡尔纳的名作《八十天环游世界》中，作者将主人公乘坐的轮船设置为某海运公司的产品，这是更具商业性质的植入。到二十世纪初，随着电影电视技术的发展，影视植入广告的时代被1929年的美国卡通片《大力水手》拉开了序幕。你一定记得大力水手每次英雄救美时都要吃的菠菜罐头，而赞助拍摄这部动画的正是一家生产罐头菠菜的企业，作为赞助的回报，菠菜罐头被设定为主角英雄最钟爱的食物。
植入式广告的形式
植入式广告发展至今，商品、标识、VI、CI、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等都可以成为植入的内容，表现形式也越来越多样化，一般来说有以下几种：
1.台词表述：即经由演员将包含有品牌信息的台词说出来，比如在《变形金刚4》中，那句“等我喝完舒化奶再说”就是舒化奶在台词中的植入。
2.场景植入：即品牌信息出现在场景中，品牌产品或元素可能成为背景设置或使用道具。如迈瑞医疗的医疗器械在《奇异博士》中为电影搭建了一个医疗场景，成为他们在国外大片中进行品牌植入的一次尝试。这样的植入广告相当低调，相关负责人表示，迈瑞以后仍会考虑在影视剧中植入自己的产品，但考虑到品牌的气质，会首选医疗剧或是纪录片。
又如因《魔戒》、《霍比特人》等奇幻系列大片中充满神秘而美丽的“中土世界”，而掀起全球的新西兰旅游热。以及冯小刚导演的电影《非诚勿扰》，让原本默默无闻的杭州西溪湿地景区在2009年接待了332万游客，相比2008年的80万，同比增长了393%。自然风光作为人物生活、活动的场景植入影片，一度成为旅游行业的热门推广方式。
《非诚勿扰》中 男女主角来到北海道
《非诚勿扰》中介绍西溪湿地的情节
3. 特写镜头：最原始且常见的植入方式，通过对带有品牌元素的“道具”进行特写，露出品牌信息，从视觉上增强受众对品牌的印象。
某韩剧中 中国品牌聚美优品的品牌元素特写
《我的前半生》中 伊利牛奶的品牌植入
4. 扮演角色：品牌元素扮演片中角色，是一种嵌入程度较深的植入方式。如雪佛兰概念跑车Camaro成为《变形金刚》汽车人家族中的主要成员大黄蜂变身后的形象。在古装玄幻剧《三生三世十里桃花》中，一叶子面膜不仅在该剧中做了产品植入，更有一个角色被命名为“叶子精”，突出品牌元素。
在由梅丽尔·斯特里普和安妮·海瑟薇主演的电影《穿Prada的女王》（《THE DEVIL WEARS PRADA》）中，Prada的名字直接植入在影片名中，成为片中女性角色的代表符号。
植入式广告的创新之路
“植入式广告“的发展历程中，不乏中国品牌与影视业迅速成长期中共同碰撞出的创新火花。
植入1.0-质朴时代
上世纪90年代，“百龙矿泉壶”将产品植入到电视剧《编辑部的故事》中，这是国内影视剧首次植入商业元素。随着电视剧的热播，“百龙矿泉壶”的市场销量也直线上升。这样的“百龙现象”使得国内商家纷纷看到影视剧植入广告带来的成功，由此开启了国内影视剧的商业植入之路。
早期的植入式广告，由于拍摄制作水平的限制，一般都只是将品牌元素展现在镜头中，而缺乏对于产品使用场景及相关特征的描绘。在早期的综艺节目中，产品植入的形式一般都是由品牌商提供奖品，或是在一些场景中植入品牌的商标。总之，彼时的品牌植入方式可以说是质朴无华，仿佛是一个必经的流程，没有什么新意，也不招人讨厌。
《编辑部的故事》百龙矿泉水植入桥段
植入2.0-创新时代
近年来，随着国内影视行业及互联网营销的迅速发展，制作方、播放平台等对于品牌招商的需求愈加庞大，为了尽可能满足合作品牌的营销需求，对植入式广告的形式创新可谓五花八门。
品牌在古装剧中“穿越”
玄幻古装题材的电视剧成为深受国内市场追捧的热门题材，品牌商没有错过这些自带流量的热播剧集，将一些现代的品牌植入到古装场景中。对于这种“反常理”的植入方式，有些观众觉得“太跳戏”、“我看得是假古装剧？”，有些则不禁捧腹，觉得这样的“穿越式植入”具有娱乐精神，对品牌的植入广告具有创新意义。
原创中插广告——剧情衍生出“硬植入”
近一两年来，在网络平台播放的电视剧中，有一种新的广告植入方式—插入式硬广告：由剧中人物通过与剧情相关的“情景短剧”的方式将产品的卖点演绎出来，作为小广告在剧中插播（开始时会有“轻松一刻”，结束时会有“正剧开始”等提示）。这种形式的史无前例和轻松幽默，为观众带来了的新鲜感的同时，也让品牌植入式广告的形式有了更多发挥的空间。
一部分人认为，影视剧对观众心理做了很多铺垫，将观众代入角色和情景，即便是“傻产品”的广告，也能够被观众原谅，即便是没见过的新产品，也都能看一眼并有想尝试的欲望。但也有一部分人感到“不适”：这样的变相的广告植入一般有30-40秒，剧中也有会大量植入，而正剧本身也就30多分钟的时间，广告占比太多了。而且，中断观众的观影插入广告，似乎也有一点“强买强卖”的味道。
打好“植入”这张牌
在热门影视剧和节目中进行品牌植入，确实具有非凡的品牌曝光效果，甚至极有力地牵引消费者从观看行为转化为购买行为。如在上文中提到，韩剧中走火的化妆品及服饰品牌或单品，以及在电影镜头中出现的唯美的旅游景点，无不让消费者趋之若鹜。但不恰当的植入反而会对影视剧和品牌本身都带来负面口碑。那么怎样的植入，算是成功的植入呢？好的植入广告，是否有一些共性经验可以为其它品牌营销所借鉴？在此，根元总结了一些观察和观点：
明确此次植入广告需要达成的目标，保证植入式广告的精准性和一致性
明确品牌植入广告的目标，意味着品牌方需要确认希望通过植入式广告要确立的品牌形象以及要向受众传达的核心内容的是什么。这对植入内容的调性、合作伙伴的选择以及后续跟进的营销计划都有提纲挈领的作用。如原本在App Store社交榜中长期排名20名左右的社交App Line，为了吸引年轻人的关注和使用，不仅在以年轻人为主要受众的偶像剧《来自星星的你》中的植入使用场景，并且紧随电视剧的热播，在APP中推出了一系列与剧情相关的卡通贴纸，这样的植入与后续的营销一致贴合了这款社交APP的受众的爱好与使用贴纸聊天的习惯。该社交应用也因这一系列具有目标性和连贯性的植入式广告营销，一度跻身App Store排行榜榜首。如果没有前期对植入工作的精准把握和精心策划，很难达到如此强有力的营销效果。
选择合适的合作伙伴，烘托品牌形象
好的品牌植入广告，应该能够维护并提升品牌的质感和形象，如果植入内容与品牌的内涵不相符合，或是植入形式让观众产生厌恶进而对品牌的感知产生负面影响，即便提高了品牌的曝光率，这样的品牌植入恐怕仍不能称之为成功。因此，应选择能够促进品牌与目标受众沟通的合作伙伴和内容，衬托出品牌的形象。无论是在经典谍战片《007》系列中，还是国产都市剧《我的前半生》的中，宝马都成功地通过这些内容聚焦地体现出它精英化的品牌形象。在最近大热的音乐类真人秀节目《中国有嘻哈》中，绝对伏特加及农夫山泉维他命水的“rap植入”同样迅速抓住了年轻观众的眼球，产品在节目中也“燃”了起来。
融入剧情，做让人心动的植入，模糊植入痕迹
成功的植入广告让人感到“心动”，而非“强势”。很多植入被吐槽“太生硬”，很大一部分原因就是缺少了一份用心的策划，去将品牌与内容充分地糅合。据有关人士介绍，国内电视剧中的品牌植入，往往是在剧本定稿后才开始进行谈判和策划阶段，这样的植入就存在先天的弱势——无法保证与剧情水乳相融。让我们来看看因韩剧风靡的口红是如何在电视剧中进行产品植入的。
通过剧中女主角的演绎，展示了这支口红的使用者、使用场景，并凸显了使用后的效果。剧中全智贤所饰演的韩国女星本身便是“品味”和“美”的化身，让观众对这一支能更靠近“女神”的产品心向往之。我们不难发现韩剧中植入的固定的“套路”：“女神”或“男神”的加持，在剧中创造了一个个“令人心动”的使用产品的瞬间，融入于剧情牵引着观众的心。这样的植入广告不但不令人反感，反而增强了受众的消费欲。
相比之下，国内综艺节目的品牌植入则显得更受欢迎。如《奇葩说》中，马东屡试不爽的招数：在与嘉宾的谈话中，巧妙而猝不及防地插播品牌广告，这样“机智”的对话，在这档辩论节目中显得尤为恰当，以至于观众不会认为这是刻意的植入，而是马东抖机灵的一种方式。
对观众保持尊重之心，控制植入频率，把握好“度”
即便有这样或那样的套路，广告植入还是应以观众的观影质量作为基础，不可以出现过多以妨害观影。各国均对植入广告的时间和频率进行了限定。譬如韩国就有规定，植入广告的播出长度不能超过剧长的5%，植入广告不能占总体画面的4分之1，如果电视剧里有超时超量植入的广告，会受到警告和处罚。而在欧美国家和日本也有不同程度的监管政策来约束影视节目中的植入广告，以保障消费者的权益及正常的观影体验。同时，行业组织对广告植入的评奖活动也能够对其起到一定的舆论监督作用，如《变形金刚2》就曾被《BrandChannel》举办的电影植入营销奖评为“最像广告的电影”。
在信息爆炸的互联网时代，品牌在去建立与受众的沟通时，抓住受众的话题土壤，渗透进入他们的生活场景，或许是更为有效的营销策略。品牌在影视剧中做植入式广告，是要通过这种沟通方式去抓取受众的关注和青睐。而随着各种品牌植入蜂拥而至，观众的审美要求或许已经无法容忍过去那些“不用心”的植入广告，因此创新、有趣、精准的植入方式，才是植入式广告的制胜之道。MetaThink根元咨询会持续关注这一话题，也欢迎对这个话题感兴趣的朋友一起加入讨论。
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