妮维雅男士：品类整体向线上迁移，男性护肤品牌迎来哪些新机会

写在前面的话

9月24日，妮维雅男士于天猫欢聚日上线嘻哈男士限量礼盒，并打造了一款嘻哈节拍器——嘻哈男罐。从“有嘻哈”到“玩嘻哈”，在今年，胖鲸可以看到突破传播层面的内容创意，更多的品牌在尝试打造有话题力的产品。

但这个看上去很美的小目标，实际操作起来却是个几家欢乐几家愁的事情。奥利奥音乐盒在营销界一战成名，后来者的玩法却不太一样了。创意周边、限量版、跨界合作消费者见怪不怪，取胜的不再是新鲜感，而熟悉电商的游戏规则却总是让品牌讨好又讨巧。凭借嘻哈男士限量礼盒，妮维雅男士在天猫欢聚日轻易超越了品牌在“天猫618”的销售成绩，粉丝趴粉丝数激增8,000%，取得了不凡的反响。

而仅在活动上线当天，品牌天猫旗舰店粉丝新增12万，明星单品销量破万支，也促成了妮维雅男士成为当日天猫美妆销量NO.1。男士护肤品牌赶超女性护肤品牌成为单日天猫美妆行业第一，或许也标志着“他经济”的方兴未艾。据360营销研究院发布的《2016年Q2化妆品行业搜索研究报告》显示，在中国过去的两年半内，男士化妆品行业的检索量以7%的速度持续增长，超过化妆品行业总体为1%的增速。AC尼尔森数据也显示，到2020年男性护肤市场将有望达到150亿元。而妮维雅男士也早已成为母公司拜尔斯道夫在中国占比最大的业务。

小荷正露尖尖角的男性护肤市场变化在哪，机会在哪，妮维雅男士又将如何突围？而创造了更多“机会”的电商渠道，对于妮维雅男士来说又有着怎样的战略意义？品牌如何打造一个“好看好玩好想要”的商品，在电商环境中整合年轻人喜欢的元素？本次胖鲸有幸请来了妮维雅市场总监Simon Cao，共同聊了聊这次营销战役的台前幕后。

胖鲸：这次营销战役，妮维雅男士希望向消费者传递一个怎样的信息？

妮维雅男士想要传递的信息非常的简单，我们希望打造一个产品，让消费觉得好看好玩好想要。

从认知、好感到最终购买，电商让品牌触达消费者的路径变得没那么复杂了。而注意力稀缺的媒体环境也注定今天会成为一个“拼颜值”、“拼脑洞”的时代，更简单清晰的营销目标和直白的内容对年轻人越有吸引力，所以品牌也要想办法去融入。因而这次合作，我们设计了四款限量包装，消费者觉得很好看；玩嘻哈的体验再加上录音功能，让明星做个示范，消费者就会觉得很好玩；最后再辅以一个促销和站内曝光，消费者就会很想要。

胖鲸：这次营销战役里用到了很多年轻人喜欢的元素，妮维雅男士的考量是什么？又是如何整合的？

运用嘻哈的、二次元的元素，妮维雅男士希望让消费者认识到这是一个和他的生活紧密贴合的品牌。今年很多品牌都在讲“嘻哈”这个内容，但妮维雅男士的不同在于，我们真正把嘻哈这个概念落到产品本身。品牌出嘻哈歌曲、制作音乐MV，但它跟消费者的体验始终是隔了一个屏幕，我们做到了跨过屏幕，零距离体验。

跨界合作，制作限量版的概念其实都不新鲜了，包括今年大火的奥利奥音乐盒，都是品牌基于原有的产品平台，尝试融入一些新的元素，给到消费者新鲜感。但品牌要怎么做，我觉得有两个方面的考量：一是这个文化是否契合你的品牌；二是它是否对你的商业目标有帮助。

在我个人看来，我觉得这样营销战役还是比较成功的。一方面，目前嘻哈话题关注度很高，它激发了年轻人的激情与想象力。它从一个小众文化走向大众的过程，与妮维雅男士的品牌主张也相当切合，妮维雅男士不只是希望给消费者提供一个产品，更致力于让更多的男性消费者了解自己的肌肤，通过改善肌肤提升男性自信心，激发男人的潜力。因而在于运用嘻哈元素时，我们更强调把嘻哈文化融入到产品中去，而不是一种简单粗暴的体验。当然，如果有更长的时间我们有信心会把这个概念呈现的更好。因为电商的快节奏，本次战役从创意到落地只花了一个月的时间。目前大家看到的嘻哈男罐还是第一代产品，未来妮维雅男士还打算继续开发第二代、第三代产品，完善产品体验，让男人真正去享受嘻哈、享受护肤。

另一方面，从去年开始，妮维雅男士正式成为皇马的全球官方赞助商，我们围绕足球做了很多营销活动。虽然皇马在中国的粉丝量是很巨大的，但比起欧美市场还是稍显逊色的。这一次妮维雅男士从音乐出发，借势嘻哈话题，也是希望能触达到体育赛事营销中未覆盖的目标消费者。

胖鲸：除了开发创意周边，可以看到今年更多的品牌在包装设计做文章，妮维雅男士是如何看待这些“髙颜值”产品的？

我们越来越注意到，好看的包装设计是非常重要的。消费者走到货架前，或是打开电商页面，第一眼就会被包装吸引，甚至还没关注到产品的利益点和价格是什么。品牌只有在包装上抓住消费者，才能在之后做文章。我们也关注到一些说法，说“髙颜值”产品是品牌为了产品溢价而做的小把戏。但我觉得，如果“髙颜值”产品能够为消费者带来更多的愉悦感，（品牌）为什么不做呢？这些愉悦感也是皮肤护理的一部分。而且，现在摆在消费者面前的选择更多了，如果消费者不能注意到你的产品，很可能你就会失去了与他沟通的机会。

在嘻哈男罐活动同期，我们为了推广妮维雅女士云柔洁面系列，还上线了一款泡泡甜筒限量礼盒，同样的它是一款在设计上花了很多心思的礼盒。迎合少女心，我们打造了甜筒洁面霜，让女生在洁面时像在享用甜点一般。并结合女生喜欢的元素，我们还制作了五款包装，期望让每个女生都能挑到心仪的那一款。这个特别设计在消费者中的反映很好，甚至于代言人张钧甯也很感兴趣，主动在微博上发布产品信息，并联系我们，表示未来希望加入设计团队中出一款她自己的甜筒刷。

胖鲸：越来越多品牌选择在电商平台发起营销战役，无论是618还是欢聚日，妮维雅男士今年也在加紧和天猫的合作。妮维雅男士觉得电商给到品牌的“机会”在哪？又是如何体现在营销战役的站内外资源分配上的？

可以说这次妮维雅男士在发起营销战役，有一部分是基于对品牌线上销售变化的考量。我们看到整个品类的渗透率的增长更多是靠年轻人带动的，那同时我们也看到这群年轻人购物时越来越倚重于电商平台，整个品类的增长呈线下向线上迁移是一个趋势。妮维雅男士的销售数据也显示，电商销售占比在逐年提升，今年已经达到了1/3，我们预计到2020年，妮维雅男士的销售增长一半会来自于线上。

站内外资源投入并没有一个所谓的“黄金比例”，本次营销战役最终的预算分配还是结合了品牌各个因素得出的综合考量。追溯到营销战役的源头，你的创意消费者是否买单依旧很重要。但近两年流行的“内容为王”的论调我并不完全认同，好的内容还是需要品牌花大力气去推动它。中国市场太大了，媒体环境也很复杂，走出上海消费者关注的大V就很不一样，品牌要把销量做大就要留足一定的预算在付费媒体上。

而电商越来越注重“品效合一”这件事，有大数据的支持，很多的东西能够被量化，被品牌重复使用。从这个方面来说，注重与电商平台的合作妮维雅明确能感觉到品牌资产在增强，投入的把控力也在增强。“品效合一”妮维雅男士不只是看销量，还会关注客户的增长变化、品牌忠诚度与美誉度等等。

胖鲸：除了品类向线上迁移，其实更多的营销人可以明显看到的是男性护肤市场巨大的潜力。据行业数据显示，过去十年间男性护肤市场年复合增长超过20%，已然成为一片广阔的蓝海。在这之中，妮维雅男士觉得整个市场发生了怎样的变化？

如果把男性护肤市场想象成一座冰山的话，这十多年它经历了三个发展阶段。在第一阶段，冰山还沉在海平面下边，整个市场的用户基数非常低。那时妮维雅男士率先进入中国市场，打出了“给敢于护肤的真男人”的品牌主张。在当时护肤还只是女性的专利，男人使用护肤品是一件需要“勇气”的事情。到了第二阶段，冰山开始浮出水面，进入到市场的“黄金期”。除了妮维雅男士，不管是本土的还是国际的品牌都争先涌入到男性护肤市场，市场每年都保持两位数的高速成长，渗透率逐年攀升。目前，市场进入了第三个阶段，冰山确实上浮了，但它仍然有大部分沉在海面下。尽管各大行报都认可并关注着男性护肤市场的增长，但根据妮维雅男士的观察看来，相比第二阶段，市场在保持着上升的同时，增速明显放缓了。

当然这不能让我们停止对男性护肤市场保持乐观，我们认为这更多的是因为消费者两极分化带来的影响。一方面，浮在海平面上的冰山人群，他们的需求变得更为细致和多元。不仅仅是满足使用洗面奶和面霜，他们还关注起男士防晒、唇膏，甚至是彩妆产品。而这个群体更多的是年轻男士。另一面，沉在海平面下的冰山人群还是觉得简单点好，缺乏护肤的意识。

胖鲸：基于妮维雅男士对市场和消费者的洞察，今年我们的主要营销目标是什么？核心的增长点落在哪里？

拉动整个品类的渗透率会是妮维雅要做的最重要的一件事，从“给敢于护肤的真男人”，妮维雅的品牌主张也变成了“迈出你的第一步”。在尝试给到部分消费者更完整的肌肤护理方案的同时，我们也希望让越来越多男性进入到这个品类，用好的利益点去触发他们尝试第一支男性产品。

因而这两年我们一直在打爆款产品，线上线下强推高质价比和功能诉求非常清晰的产品。比如今年妮维雅男士推出了新品——水龙卷男士洁面系列，主要卖点是深层清洁毛孔。我们发现男人很简单，很多时候他们并不关心产品背后复杂的利益点，就只是单纯的想要把脸洗干净。所以妮维雅要做的就是告诉他们，妮维雅推出一款洁面产品可以帮助他们把脸洗的更干净。

再比如我们去年冬天在国内推广男士润肤霜。推广这个产品背后的洞察其实也非常简单，我们发现很多男士没有意识到男人的皮肤是不一样的，他们常常和老婆或者女朋友共用面霜，所以我们的思路也很简单清晰，就只是告诉这些男性消费者“男人，就该用男人的”。再简单辅以一个“男性性感”的意识，符合男性审美的金属螺纹包装、强调古龙水香味，撬动消费者去购买一个男性化的护肤品，市场的反应也是非常好。