胖鲸 “品牌营销的内容与形式不应受到企业性质与规模的限制而被印上固定的刻板印象。就如同梅赛德斯-奔驰不只是有高大上的 TVC 或者 H5，其实他们也需要靠我们觉得很 low 的X 展架或者 DM 单促进销售。同样，中国移动，也不应该因为其央企性质而被扣上只会发传单，发短信营销等老土刻板的帽子。”
如今，提起二三线城市的本土化营销，或许把“本”字替换成“老”字才是人们对它的普遍印象。不能否认，受制于企业所处城市和规模形态，可能这些品牌从它出生之时就十分地“接地气”。对于营销，他们的预算有限，缺失长期的营销策略，还总对社会化媒体抱有过高期待，以为可以花最少的钱办最多的事。但无论什么品牌，其首要目的一定是相同的，就是通过社会化营销做出对品牌与销售有用的事情。本土品牌同样不会排斥好的创意与内容传播的形式。
针对上述疑问，胖鲸智库联系到了正在从事二三线城市社会化营销的上海ISM的联合创始人 欧阳宇威 Tommy，在离开了职业生涯的第一站ARKR VITAMINE回到家乡贵阳之后，在各种机缘巧合下，他开始接触了本土客户营销事务，并服务了2个本土品牌客户：哥弟阿玛施集团–阿玛施眼科， 中国移动贵州贵阳分公司。虽然自称是一个“在职业社会化营销上仅有1年之余经验的胖菜鸟”。但他是为数不多的既有在一线城市服务国际品牌的经验，又正在实践着通过创意实践帮助二三线城市传统企业甚至是国企进行社会化营销的人。
文章议题：
- 如何根据不同的市场环境和品牌背景，把服务于优秀品牌的营销经验在中小企业上进行妥善嫁接？
- 二三线城市本土化营销又存在哪些机会与挑战？
本期专题顾问：
上海ISM的联合创始人 欧阳宇威 Tommy （智库会员ID：Tommy0330）
在从事二三线城本土化营销的过程中，Tommy发现了不少可以把握的机会：
精准化的创意内容
中小企业或地方企业，更多是扎根与地区市场，而地区市场的消费者行为相对全国市场肯定是较为单一的，这给到了我们将创意内容做到更加精准的机会。
较为单一的营销目标
在本土相对有限的市场范围内，一场营销战役的目标在一定程度上都略有简化。所以，我们可以在相对单一的营销目标下，配以同市场精准对应的营销内容，个人认为这样单一的目标，反而相较大型品牌全国性的多产品，多通调，那样复杂的社会化营销策略拥有更多的机会让消费者读懂它，记住它。
更加扁平化的客户决策层级
二三线城市的品牌相较全国性或国际性品牌没有那么多决策层级，在运营此类客户的营销战役时，我们通常有着较高的自由度进行发挥。这使得我们有着更快的创意决策过程，面对市场，有更快的反应速度。
寻求对应本土的跨界玩法
在二三线城市环境下，由于受各大移动互联网平台渗透进程所影响，传统一线城市社会化营销的跨界玩法在这里暂时还受到了较大的限制。在现实条件限制下，我们也在不断寻找一些本土 APP 平台或本土的地面媒体/商家资源，尽量缩小现实条件的限制。但是我们也相信，随着各大互联网巨头的不断渗入，很快我们也能衍生出对应本土的跨界玩法。
此次，胖鲸将从Tommy正在实践的案例入手，分享一些Tommy在具体实践中的经验与感悟。希望正在阅读的你，不论是身处几线城市，是服务于大企业或小公司，都能在读完之后对二三线城市的本土化营销有全新的认识。
贵阳移动微校园”校园生存能力测试“开学战役，提升用户好感度促成线上转化
Tommy和我们分享了他在此次战役中的3点经验：
(1) 营销策略需要按照地方消费者喜好进行制定。策略制定前需要仔细观察本土消费者与营销环境，倾听本土营销人的意见。通过内容语言本土化，引流形式本土化等方式做到“土洋结合”、“创意与粗暴”并存，让目标用户用熟悉的方式看到创意营销内容。在”校园生存能力测试“开学战役中，通过错层的推送周期向粉丝推送较为简单粗暴的 O2O互动内容，吸引用户进行互动以获得奖励。
(2) 本土客户相对预算有限，大多本土客户只能走轻量化营销战役的路线。因此需要简化营销目标，丰富传播内容，使得多种不同形式的内容朝着一个营销目的并进。在”校园生存能力测试“开学战役中，由于有限的预算，无法再搭建一个平台进行推广套餐的业务办理。因此，通过欢迎语、关键词一整套的逻辑设定，让消费者可直接通过熟悉微信聊天式的方式进行套餐详情的了解与办理。此举虽然加大了人力成本，但也降低了用户的办理的参与成本。
(3) 合适当地市场的产品才是高转化的根本，创意、故事、情怀仅仅只能锦上添花。
案例概述
这是由中国移动贵阳分公司于2015年9月开展的开学季战役。官方希望能改变中国移动在消费者心中传统的刻板印象，在使品牌年轻化的同时更好地推广高校特惠套餐，并促成高校特惠套餐的办理转化。在考虑到学生群体大多尚未经济独立，全日制封闭生活空间、各类校园生活场景与话题、以及当今移动互联网不断渗透因而产生流量需求的的背景下，官方策划了一场以“校园生存能力测试”为主题，配以流量赠送为激励手段的开学战役。（点击查看完整案例《贵阳移动微校园”校园生存能力测试“开学战役，提升用户好感度促成线上转化》）
阿玛施眼科，服装品牌跨界医疗如何利用微信另辟蹊径扩大声量
Tommy和我们分享了他在此案例中的2点经验：
(1) 数据调研不可少，但无法取代亲身体验。特别在医疗行业，唯有亲身体验，才能做到从消费者实际面临的问题出发制定策略。
(2) 了解社会化媒体在医疗行业中的优势与明确社会化媒体能做什么，不要有过分的期待。在这个案例中，由于当下医疗行业较为混乱的生态环境，消费者不可能仅仅凭借微信就选择来做手术。所以，只要做到扩大声量，促成消费者前来咨询就足够了。
案例概述
哥弟阿玛施作为国内较为知名的女装品牌在30-45岁的女性消费群体中拥有较高的认知与人气。虽然跨界到医疗已接近五年，且拥有全国一流乃至顶尖设备与专家团队，但还是会受制于专业信任度、竞争对手挤压、宣传投入之费等诸多因素。因此，阿玛施眼科选择利用两个微信号打造另辟蹊径的营销方式：通过创意式的传播内容，做出与传统医疗行业的差异化对比，勾起消费者的好奇并增加其对阿玛施的认同度，达到引流至官网咨询的目的。（点击查看完整案例《阿玛施眼科，服装品牌跨界医疗如何利用微信另辟蹊径扩大声量》）
在案例实践之外，Tommy也和我们分享了他在进行二三线城市本土化营销过程中所面临的挑战:
投入是否能获得相应的回报
目前合格的社会化营销无论从日常运营还是互动内容制作，其费用大致标准都是以一线城市这样的社会化营销先驱城市所制定的大致范围，坦白来讲，从人力物力的投入上，短时间内也无法在这个范围内产生大幅的下降。那么问题就来了，例如大城市有2000万人，或是全国性品牌覆盖中国十分之一的人口，这样的投入自然是值得的。而反观中小企业，仅仅服务于本土几十万的消费者，平均每个月数万元投入还值得吗？不可否认，这一点在我自己的心中都存在着一个较大的疑问。因此，我们也在尝试着面对这类中小企业的的时候提出更加轻量化的营销战役或咨询导向的合作模式。
二三线城市的客户不愿为创意买单
承接ROI 的问题，中小企业的客户与传统媒介或喷绘广告代理商合作习惯后，大多会对创意的价值进行忽略，“制作费用”似乎成为了大多数客户心中唯一的收费依据，我们曾遇见过认为我们海报只需要200块一张就能搞定的客户，因此在根据客户偏好提出不同的创意报价的同时，逐渐地“培养”中小企业客户为创意价值而买单也是我们当下重要的任务
内容如何落地
内容无法落地都是我们在运营初期遇见的问题，或许我们自认为创意很牛逼，自认为视觉和文字很有逼格，然而粉丝并不买单。所以在一番心理斗阵后，我们也在保留基本节操的同时靠近了本土消费者的阅读习惯，而且目前我们仍在如何将内容进行biggerlization 与 localization 融合的道路上探索。
最后，Tommy向我们推荐了一些近期令他印象深刻的二三线城市的本土营销实践：
滴滴快车进驻贵阳市
或许正是因为观察到了这样一个城市的传播环境特性，滴滴快车在进驻贵阳市时走了一个不小的“捷径”。他们没有通过建设自有媒体账号，通过长期的内容沉淀与互动逐渐的吸引人气，增强认知。反而是迈过了这一步，直接大量的雇佣本土各类生活服务类KOL 账号，通过直戳本土市场打车难，出租服务脏乱差等痛点。并且结合贵阳暴雨等实时天气，进行了多轮次的朋友圈信息流轰炸。虽然手段较为传统，但事实就是，在我回到了贵阳的4个月里，很多像我母亲这样完全不知道专车是什么的中年群体都已经形成了在上班前叫一辆专车上班的习惯。
我想，这就是我刚才所说的那样，在这样一个较小的市场范围内，培养用户从认知到消费，甚至是一夜爆红的成本都较一线城市或全国范围的市场有着更低的门槛。而对应只服务于某个本土市场的品牌而言，他们甚至相较很多大牌的进驻，反而有着更容易出名的机会。
自助快递收寄设备【近邻宝】社区电商推广服务
自贵阳成为全国互联网大数据产业基地后，大量的O2O自助设备进驻了贵阳。而首当其冲的莫过于类 Amazon Prime 推出的包裹自助收寄设备的在各大社区的全面铺设。
在提供包裹自助收寄等基本速递业务的同时，其设备通过自带的智能操作系统与超过40吋的大屏，向社区用户展示诸多本土生鲜产品电商/智能家居业务的推广信息。毫无疑问，频繁使用速递业务的目标群体自然对电子商务或信息化/智能化的设备有着较高的认知与偏爱程度，根据我在某小区此设备附近蹲点的观察来看，在这样的精准对应下，1小时内来收寄包裹的目标群体有超过30%的人流曾驻足观看各类生鲜电商的推广信息，而这其中，更是有接近四分之一的人直接进行扫码了解更多详情。
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