报告 | Z 世代时尚密码难破译？

2021 年起，中国的 Z 世代（1995-2009 年出生）人群将超 2.6 亿，占中国总人口的 18.5%。处于人生探索期的Z世代呈现出强劲的消费力，也被商业世界视作竞逐争取的对象。

然而，Z世代是随着移动互联网、手游、动漫等成长的一代，他们的信息与选择不止是开阔，更是随时随地、碎片化、呈指数级增长的。自小就习惯性思考“究竟要什么”的Z世代，在消费上更加个性化也更加自主。

这群消费主体给未来5-10年的各行业发展都提出了客观挑战。尤其是针对时尚行业而言，流行风向从来都是稍纵即逝，但未必符合新一代消费者真正的诉求。品牌亟需意识到，潮流更迭的本质在于年轻消费者的时尚观念和需求正在发生变化，而不仅仅是在追逐最新的风格和款式。“埋头做货”的时代已经过去，“理解全人”的时代值得拥抱。唯有了解Z世代的新趋势，时尚品牌才能前置创新动作、把握商业机遇。

基于对Z世代消费观念的洞察，中国服装协会联合太平鸟共同成立了“中国当代青年时尚研究中心”，以服务行业为使命，聚焦青年时尚生活方式与消费趋势，孵化时尚创意、时尚设计、时尚品牌，赋能我国时尚服装行业向年轻化转型。

“中国当代青年时尚研究中心”首次亮相，便携手了中国最了解年轻群体的商业研究咨询机构青年志，开展了深度且具备前瞻性的研究，输出关于Z世代时尚消费的权威观点与趋势洞察。

四大新价值：还以为“时尚=新品搭配”？年轻人有话要说

对于Z世代而言，时尚有着与上一代人不同的全新价值。

80年代的时尚是打破集体主义蓝白制服的天性解放，90年代的时尚是制造业崛起后对西方范式的标准化模仿，千禧年代的时尚是经济迅猛发展后的奢侈和品质表达……如今，时尚对年轻人来说又有着怎样的意义呢？《当代青年时尚生活趋势白皮书》指出了时尚之于Z世代的四大新价值：

重新审视时尚给自己带来的实际意义，赋予时尚新的涵义，上述这些观念变化，与Z世代生长的时代和社会背景息息相关。

如果说Y世代（1980-1995年出生）是跳脱集体主义思维、个体化意识萌芽一代，则Z世代就更是个体化完全崛起的一代。在豆瓣，#不遵循社会时钟#话题小组拥有551.2万浏览量——“社会告诉了我们很多讯息，但我们完全可以不遵守，过自己的生活。”旧的范式在新一代年轻人面前完全破灭，多重身份意识加强，年轻个体重视对个人多元可能性的激发。在这之上，互联网工具的发展，让人们能更自由地调用各种内容，进一步激发了年轻人更自主多元且无秩序的创造与审美。

充分的个体化发展加上互联网生态的萌发，也催生出越来越多的细分青年文化圈层。文化圈层消费，是Z世代不断丰富社交，扩大社交影响力的重要手段，也在不断强化其所在圈层的归属和标签。时尚行业自然也必须参与其中，帮助年轻人通过时尚中的文化来彼此识别，彼此联结。近几年的社会环境也在悄无声息地带动年轻人的观念变化：宏观环境高度不确定，“黑天鹅”的出现时刻影响着年轻人的消费，消费主义的全面入侵与疫情冲击、经济下行的碰撞，促使年轻人更带着思考去消费，关注商品的故事性和文化内涵。

四个新需求：大数据洞悉真诉求，“多元×内涵”是关键

通过对来自中国的一线、新一线、二三线城市的1000位18-35岁的时尚消费人群进行定性+定量调研，《当代青年时尚生活趋势白皮书》获得了Z世代年轻人在穿搭偏好、购买习惯、个人风格以及时尚思考等方面的真实声音。

从地域角度而言，虽然时尚潮流的中心依旧还是在经济、文化发展更前沿的城市，影响力从一线城市慢慢辐射至二线、三线城市，但《白皮书》发现：新一线城市的年轻人对于新时尚的卷入度水平正在慢慢赶超一线城市，潜力无限。

结合调研中的田野深访与问卷数据，《白皮书》概括出年轻人对时尚服饰的四大新需求：

破除范式：颠覆传统，时尚边界不受限

“低价品牌依然可以很时尚”、“二手vintage绝版更稀有”、“足球袜混搭高跟鞋”……新一代年轻人的时尚搭配俨然跳脱了阶级、时空、风格套路的限制，正强有力地打破着时尚风格的边界。调研结果显示：高达92%的被访者偏好中国本土品牌，而其中本土国潮品牌又以绝对优势拔得头筹；在时尚搭配上，所有被访者平均尝试过3.5种不同的风格，运用3.6种不同的元素。

多元流动：突破自我，开放接纳更多元

“无性别品牌更符合我流动的气质”，“一贯走清纯风也可以又纯又欲”，83%的被访者认同“女孩子可以帅气，男孩子可以精致”，88%的被访者认同“审美应该多元，不应该刻板”。Z世代正在大胆地尝试个人风格，将个人经历、生活场景、当下心情有机地融入到日常搭配之中，他们跨界汲取灵感，人设动态流动，一人就可千面。

文化浓度：由表及里，注入文化新内涵

能与文化圈层玩到一起去的联名款成为焦点，如LVx王者荣耀的皮肤联名，开创了奢侈品牌与流行文化和新合作形式；细节之处蕴含着文化元素的品牌颇受好评，中华传统、东瀛和风、波西米亚，都让年轻人爱不释手；而那些聚焦性别、可持续、身材等话题的品牌也备受青睐，如探讨无性别理念的新晋时尚品牌bosie。

基础有品：回归本质，还原服装新功用

“潮人也怕没衣服穿”，追求个性表达的年轻人也同样关注时尚单品的可延展性，期待一衣多穿、万能混搭，让同一单品可融入不同风格和多种场合。另一打破认知的发现是，年轻人也不再过分追求不舒适的“时髦”，对实用性的考量回归服装挑选时的重要因素，其中穿着舒适度和面料材质位列被访者选购因子的Top 2与Top 3。

五类新人群：先锋与经典，极简与杂糅之间，还有更多可能性

充分个体化的Z世代，时尚诉求也是千人千面，这也成为品牌捕捉人群特质的重要难题：无法穷尽枚举其画像，只能根据风格流派大致归类。在对1000位18-35岁的时尚消费人群进行调研后，《白皮书》创造性地引入了四象限人群理解框架，对时尚人群进行更为清晰的定位和理解：

不论变换何种风格，不论气质如何多元，不同人群的时尚诉求，始终跳脱不开时尚的两大流变方向：要么更偏重于过去，致敬文化经典；要么更展望向未来，探索先锋艺术。这便构成了定位不同人群的第一道轴——时尚流变轴（纵轴）。

回到每一类人的行为自身，同样，不论如何变换，消费者的选择也只会在风格相对稳定和风格更加杂糅这两种情况之间游走，这便引入了我们解读人群行为的第二道轴——人群风格流变轴（横轴）。

两道轴划出的四象限，启发《白皮书》发掘出当代青年中最具代表性和趋势引领性的五大时尚人群：

四个新启示：从埋头做货到抬首引领，品牌可以从这四件事做起

了解年轻人群的时尚消费趋势，对时尚行业有哪些直接的启示？《白皮书》给出了品牌值得关注的四大创新行动指南。

传统再造：品牌应成为“传统再潮推动者”

东西方文化正面冲突的当下，中国时尚行业也面临着前所未有的挑战，消费者万分期待独立审美的崛起以及自主标准的建立，本土化的叙事绝对是中国品牌避不开的话题。然而，想要打动从小见证着中国经济文化崛起的Z世代，简单挪用堆砌“大国文化符号”已经不够看了，品牌想要推国潮，必须形神兼具地多角度吸纳元素、杂糅混搭，深度探寻文化意义，体现文化深度。

态度发声：品牌应成为“社会行动引领者”

Z世代是不止低头关心自己生活，也环视四周关心周遭环境的一代，各样的互联网平权议题和讨论已经充分体现出了这一点。作为观念和意识的先锋，时尚品牌应该用明确的态度与主张，为产品和品牌赋予意义，与年轻人建立共鸣，不应停留在意识层面喊口号，而是通过实际商业动作展现对社会议题的关注。或至少，不该做世代声音的悖离和逆行者。

文化策展：品牌应成为“多元文化策展人”

寻求跨界机会，不止于吸睛吸金联名，而是能在符号与意义层面产生新碰撞，见多识广的Z世代能够一眼识别什么样的跨界是“圈钱”，什么样的联名才值得“信仰充值”。与文化圈层持续共情是时尚品牌的必选动作，不仅需要日积月累地打成一片充分共情，同时还要瞄准时机进行培育扶持和赋能，占领合作高地。

正统祛魅：品牌应成为“灵活多变新玩家”

时尚的庙堂不再高，当代年轻人获取时尚资讯的方式已经突破了传统渠道；时尚的江湖也不再远，极速降维的传播态势打破了自上而下的传播进程。今天的年轻人拥抱变化，心态开放，渴望快速且有浓度的新知。他们期待品牌多元拥抱宣传渠道，开放宣传思路，放下架子和年轻人玩在一起。品牌应当对流行文化保持敏感，并与年轻人保持高频的对话与互动。

中国看世界，已在不知不觉中演变成世界看中国。中国时尚行业潜力无限，大有可为；中国年轻人群需求强劲，是中国的未来。相信这份Z世代的时尚消费趋势洞察，值得时尚品牌持续关注和深入理解。

“科技、社会的进步和文化的发展改变着人们的生活方式与消费理念，未来消费者的时尚需求将会更加个性、细分。” ——中国纺织工业联合会副会长、中国服装协会会长陈大鹏在写作《白皮书》时谈到。在充满风险与机遇的2021，中国当代青年时尚研究中心与青年志将持续聚焦关注，并与更多伙伴一起不断深入探索，助力中国时尚青年与行业同频共振、相互成就。