hanna.zhou 原本，按照时间表，接下来一个月，全球将正式进入世界杯周期——品牌会密集上线世界杯 campaign、短视频平台会被赛事切片刷屏，商场会上线世界杯装置，大家同步进入“足球时间”。
尤其是 2026 年世界杯，本身就被视为史上商业化程度最高的一届。
这是首次由美国、加拿大、墨西哥三国联合承办的世界杯。48 支球队、104 场比赛、700 万现场观众、60 亿线上观看人次……国际足联预计，本届世界杯总收入将达到 110 亿美元，仅转播版权收入就接近 40 亿美元。
图说/2026 美加墨世界杯宣传图
图源/FIFA 官网
国际足联主席凡蒂诺甚至称其为：“人类历史上最大的事件。”
但就在上周，另一条消息开始搅动市场。
有消息称，作为中国大陆唯一有权采购世界杯转播权的机构，央视在报价上与国际足联存在差距，双方尚未签署协议。距离世界杯开幕仅剩一个月，最终能否落定仍是未知。
问题也随之出现：如果世界杯在中国的转播出现变数，会影响品牌在这个超级 IP 上的巨额投入吗？
据外媒预测，本届世界杯的赞助与营销收入将达到 25 亿到 30 亿美元。从阿迪达斯、可口可乐、乐高、乐事、雀巢、ZURU，到海信、蒙牛、vivo，从国际到国内的赞助商阵容持续扩大，甚至还出现了泡泡玛特这样的新消费面孔。
图说/2026 美加墨世界杯合作伙伴（部分）
图源/FIFA 官网
与此同时，国内苏超等赛事的崛起，也在改写品牌营销的坐标系。
本篇文章将从世界杯为例，探索超级 IP 背后的商业价值以及品牌营销趋势的变化。
- 今天的世界杯早已超越了那 90 分钟的比赛直播，它为品牌提供的是更稀缺的“确定性”
- 体育在全球具有高重要性、广泛参与度，且能够与目标消费者建立情感共鸣，是品牌塑造的良好载体。
- 以前提到世界杯营销，人们想到的往往是头部品牌、天价赞助与场边广告。但现在，参与方式已经越来越多元。
- 超级 IP 们的共同点在于，低理解门槛和高情绪密度。这样的内容既容易在线上传播，也能够在线下转化为商业消费与身份表达
品牌营销向左，超级IP向右
在拆解商业价值前，我们必须正视当下营销环境的“极度不确定性”。
过去一年，有哪几个品牌的创意 campaign 让你印象深刻的？同样，你又记住了几个翻车的品牌 campaign 呢？
大概率，后者远多于前者。
当下的舆论场被割裂成无数细小而敏感的圈层，性别、阶级、地域、饭圈……每一个议题背后，都对应着截然不同的立场与情绪。“好事不出门，坏事传千里”，几乎可以视为近一年来品牌营销的真实写照。
在普通个体发言都会被放大、审视的语境中，品牌的表达天然承受着更高的风险。任何微小的偏差，都可能变成一场无法回撤的舆论海啸。这是创意内容的不确定性。
图说/多芬推出 FIFA 世界杯 26™ 宣传片《The Game is Ours》
图源/YouTube
那么，如果放弃创意，转向“可量化”的效果投放呢？问题恐怕同样存在。
最近，社交媒体上流行一种概念——“前额叶损伤”。这并非指医学诊断，而是一种比喻：在长期、高强度的碎片化信息流中，大脑陷入长期高负荷工作，年轻人自觉出现注意力涣散、决策困难以及记忆力失调等问题。
为了纠偏，一些人开始有意识进行信息筛选，对低价值内容产生本能屏蔽。这精准解释了为何在短视频时代，平台与品牌的单位影响力都在持续下降。
注意力稀缺在品牌营销界不是什么新鲜事。但“前额叶损伤”的调侃下，是消费者对于品牌的感知在变得麻木。那些日复一日打着“低价”、缺乏实际意义的投放，成为了大脑“节能”的牺牲品，被自觉过滤掉。
创意内容，不确定；效果投放，也不确定。种种不确定性叠加下， IP 似乎成了品牌营销最后的“安全区”。
尤其是超级 IP，它们带来的是超高的关注度和虹吸效应。
胖鲸曾阐述过，无论是世界杯，还是 F1、时装周，它们本质上是公共事件。在特定的时间窗口，将分散的流量、情绪与消费聚拢，即使你并非核心受众，也很难完全置身事外。
图说/大润发中的乐事x世界杯相关陈列
图源/胖鲸拍摄
这种级别的注意力聚合，是任何单一 campaign、任何一场带货直播、任何一次明星代言都难以比拟的。
更重要的是，这类超级 IP 拥有更稳定的受众结构与议题框架。它们围绕事件本身展开，是客观存在的共识，换言之，赞助商在合作中几乎不会被负面舆论聚焦、选中。
因此，整个消费与传播环境本身充满不确定、不稳定时，品牌会自然倾向于选择更稳定的载体。
以世界杯为例，超级 IP 提供的三种确定性
也正因此，即使世界杯转播权出现波动，胖鲸认为，长期来看，品牌也未必会撤退。
因为今天的世界杯早已超越了那 90 分钟的比赛直播，它为品牌提供的是更稀缺的“确定性”。
这种确定性，可以分成三个维度来看。
注意力的确定性
TTD 中国区业务拓展资深总监吴昱霖表示，真正完整看完（世界杯）比赛直播的人，始终是少数。更多泛体育人群通过短视频、社交媒体追踪赛事动态。
有人刷短视频集锦，有人看球星八卦，有人关注热搜、meme、球衣穿搭与赛场花絮。即使没有完整看球，这些人群依然属于“参与世界杯的人”。
图说/世界杯未至，短视频先行
图源/抖音
国际足联官方数据显示，2022 年卡塔尔世界杯，约有 50 亿人参与期间并通过各种平台和设备在媒体领域关注赛事内容。尼尔森统计，在社交媒体上，所有平台共发布了 9360 万条帖子，累计覆盖 2620 亿人次，互动量达 59.5 亿次。
在 YouTube、Instagram、X（Twitter）等传统平台之外，彼时爆炸式增长中的 TikTok 带来的短视频红利，更是让 2022卡塔尔世界杯获得了前所未有的关注度。今年美加墨世界杯，TikTok 成为了世界杯最重要的首发平台。
情绪的确定性
在不确定的地缘政治环境中，体育始终是正向、积极的情感载体。
“体育在全球具有高重要性、广泛参与度，且能够与目标消费者建立情感共鸣，是品牌塑造的良好载体。无论品牌是否与体育直接相关，只要契合积极向上的拼搏精神，都愿意参与其中。”吴昱霖补充道。
这种情绪的价值，在消费决策层面体现得尤为直接。费列罗今年为世界杯筹划了史上最大规模的营销投入，看中的正是赛事期间消费者决策受多巴胺驱动的特点。
国际潮玩品牌 ZURU 则有些不一样，品牌将超级体育 IP 定位为“战略级增长引擎”，区别于日常营销。旗下的 ZURU BALLERS 通过绑定世界杯 IP，让产品从玩具升级为“体育文化符号”。
图说/ZURU BALLERS 世界杯系列球星盲盒
图源/ZURU
这似乎也印证了，情绪溢价能拉动销售爆发，也能做长期的品牌建设。
商业的确定性
世界杯的特殊之处，还因为它已经形成了一套从上到下极度成熟的商业运营体系。正如美国足球协会（US Soccer）的 CMO 在谈及世界杯时所强调的，现代 IP 运营机构拥有极其精准的粉丝行为画像和数据触达能力。
过去，这些能力只对头部品牌开放；如今，规则正在发生变化。
吴昱霖透露，很多品牌从去年秋天开始，就已经提前规划世界杯营销。相比过去赛事前三个月才启动，今年参与品牌明显更多，而且不再只是传统大企业。大量中国出海品牌，正在把世界杯视为进入海外市场的重要窗口。
图说/泡泡玛特推出的世界杯系列 LABUBU 盲盒
图源/胖鲸拍摄
以前提到世界杯营销，人们想到的往往是头部品牌、天价赞助与场边广告。但现在，参与方式已经越来越多元。“大品牌有大品牌的做法，中小品牌也能找到适合自己的方式。”吴昱霖说到。
这得益于两个结构性变化：其一，碎片化观赛和赛事本身在破圈，让世界杯从球迷的内部话题变成大众化谈资；其二，通过 TTD 等程序化广告投放，品牌完全可以尝试根据产品价值和品牌调性，通过数字化手段圈选目标人群，在全渠道的媒体场景下精准触达。
那些通过新闻、社交媒体、短视频持续关注赛事的人，相较于真正的球迷，规模要大得多。这也给了很多品牌“花小钱办大事”的机会。
以至于，更多品牌开始探索更长线的世界杯策略。国际潮玩品牌 ZURU 就是新范式的受益者之一，品牌推出的 FIFA 世界杯手办盲球，把产品研发嵌进 IP内核，让赛程变成营销节奏，粉丝通过收藏和社群共创完成闭环。
图说/ZURU BALLERS 世界杯系列球星盲盒
图源/ZURU
品牌内部评估标准也从简单的“曝光量”升级为三层：短期看销量和溢价，中期看用户复购率，长期看品类话语权。
因此回到开头的问题，尽管世界杯转播权前景不明，市场上关于“世界杯热度下降”的讨论越来越多，但回到赛事本身，会发现世界杯依然是全球最具确定性的超级 IP 之一。
世界杯早已不是一个赛事那么简单，这套商业联动装置一旦转动，就很难自主停下。
超级 IP 的形成，国内如何复制？
然而，超级 IP 的效果越强劲，它的稀缺性就越突出。
今年国内最能说明问题的案例，不是世界杯，是苏超。
去年还只是初露锋芒的苏超，今年迎来了商业价值的全面飙升——江苏银行冠名，海澜之家、阿迪达斯、喜力、伊利、库迪等24家品牌组成了豪华的官方赞助商阵容。何润东以“项羽”形象亮相赛场时，一个省域赛事，硬是打出了现象级的话题声量。
图说/何润东亮相苏超赛场
图源/微博
不过，随着更多地域性赛事的成立，也有人开始质疑，苏超还能火多久？IP 本身是否值得品牌长期投入？
但在回答这个问题之前，或许需要先要回答另一个问题：到底什么样的 IP，才能被称为“超级 IP”？
它不是体育赛事的专属，世界杯、F1是，科切拉音乐节、Met Gala、时装周同样是。它们的共同点在于，低理解门槛和高情绪密度。这样的内容既容易在线上传播，也能够在线下转化为商业消费与身份表达。体育、音乐、时尚之所以更容易诞生超级 IP，本质上也是因为它们拥有“最大公约数”。
图说/F1 上海站现场
图源/胖鲸拍摄
吴昱霖认为，像苏超这样的本土赛事，虽然热度很高、能够带动大量观众参与，但整体仍处于相对年轻的阶段。它的出圈，更多依赖社交媒体的话题引爆，在运营时间与成熟度上，仍与国际顶级赛事存在差距。
从话题驱动变成 IP本身驱动
苏超今年的爆发，本质上还是“话题/事件驱动”，项羽出场、话题出圈、社交传播裂变。但话题不可复制，明年、后年如何维系？
四年一届的世界杯已经成了全球消费者和品牌约定俗成的生物钟，F1 按赛历在全球城市间巡回，科切拉每年四月准时降临加州沙漠……它们为品牌提供了一个稳定的营销锚点。
在一个注意力高度碎片化的时代，这些时间上的可预期性，本身就是一种稀缺资源。
在可预期中制造意外
苏超的火，很大程度上借了地域的势。江苏13个地级市各自为战，球迷为自己城市的球队摇旗呐喊。
但这种情绪并不一定能够长期持续。同城德比的噱头不可能每年都重复使用，观众的新鲜感终究会消退。
图说/Justin Bieber 科切拉表演的播放量已经成为频道历史第二
图源/YouTube
像是科切拉这样的超级 IP 除了每年的准时回归之外，还会准备各种不可预测的惊喜。比如一代人回忆的 Justin Bieber 罕见压轴亮相今年科切拉就带来了巨大的社交热度。
图说/科切拉成为 KOL、明星争相打卡的网红地
图源/Instagram
舞台的爆点、红毯的瞬间，穿什么、听什么、本身就能制造内容和讨论空间，让 IP 持续吸引注意力回流。
长期资产的累积
IP 最重要的，始终是长期积累。而这种长期资产，恰恰建立在前两者基础之上。
这些超级 IP 并非一次性爆发，而是通过长时间陪伴，与消费者建立起深层情感连接。
2022 年卡塔尔世界杯，阿根廷时隔 36 年捧杯，梅西圆梦世界杯，是又一历史性时刻，也是代际的传承。
图说/梅西与 C 罗 2022 年卡塔尔世界杯拍摄的 LV“同框”广告片引发热议
图源/Louis Vuitton
今年 3 月，阿迪达斯在上海举办了盛大的复古足球市集快闪；前几日，又带来了“甜茶”、“坏兔子”、梅西、贝林厄姆、贝克汉姆等一众顶级明星、球星出演的《Backyard legends》宣传片，在怀旧中升华品牌理念，本质上都是利用世界杯积淀下的长期资产。
图说/阿迪达斯推出 FIFA 2026™ 世界杯“Backyard legends”宣传活动
图源/阿迪达斯官网
当品牌足够成熟，不只是绑定单个 IP，而是在不同超级 IP 间建立协同效应。喜力的版图就从 F1 铺到了欧冠、科切拉、太湖湾音乐节，在不同的场域中，以不同的身份代入。
结语
值得注意的是，这些超级IP本身还在经历进化。诸如世界杯、F1 等体育赛事都在经历碎片化观赛、年龄与性别比例均衡化、赛事破圈等新趋势。
“我们其实不会简单地说，品牌越来越依赖超级IP。更准确地说，是这些IP本身正在不断破圈、扩展受众和提升传播影响力，这给品牌尤其是中国出海品牌，带来了更多参与机会。”吴昱霖谈到。
世界杯转播权的博弈，当然重要。
但更重要的是，它让外界再次意识到：当消费者越来越分散、内容越来越碎片化、品牌越来越难制造全民共识时，那些仍然能够稳定聚合大众情绪的超级 IP，自然会变得越来越昂贵。
