站在印尼的街头，如果你指着一个名为 Skintific 的品牌，询问当地人这是哪里的品牌。大概率，当地人会告诉你，这是他们印尼当地的品牌。
但实际上，Skintific 是一个来自广州的中国出海品牌。在 2021 年落地印尼后，仅用一年就成长为印度尼西亚的头部个护品牌。截至 2025 年 9 月初，该品牌印尼小店总销量达到近 840 万件，总销售额超 8940 万美元（约 6.3 亿人民币）。
这并非因为东南亚美妆市场遍地金矿。不少出海卖家进入东南亚后，面临 “有销量，无品牌” 的困境；而无法建立品牌，又往往陷入低价内卷。在出海模式正从铺货走向品牌化的当下，这类卖家被市场淘汰的风险也在加剧。
Skintific 的品牌打造模式或许有借鉴意义：自落地东南亚起，它就搭建起清晰的品牌叙事，从产品功能与品牌内涵两方面着手，展开用户教育，最终成功构建品牌影响力，被网友调侃为 “印尼的完美日记”。
这个品牌的背后是一个来自阿里和华为的技术流团队。从定制产品，再到运用社媒构建品牌，这个团队的成员们在品牌运营上，走了一条不寻常的路——算法至上。
有网友调侃，“互联网大数据”的风还是吹到了东南亚。
互联网人跨境卷东南亚美妆
Skintific 的最初梦想，其实是做小红书。
最开始打算进军海外市场之时，Skintific 的创始团队判断，印尼年轻人居多，他们爱社交、爱种草，而印尼缺少一个本土的种草社区。就这样他们决定聚焦“海外社交+种草”，尝试做一个印尼版的小红书。
然而 APP 长期以来反响平平，在融资逐渐见底的情况下，团队做出了一个大胆的决定：大胆转向美妆赛道，成立 Skintific，依旧将目标市场定位在印尼。
印尼，有媒体称这个国家为中国老板们的洞天福地，美妆行业更是给人蒸蒸日上之感。但是依旧有不少卖家在这里面临出单量不足的情况——来自中国的品牌不但没有形成降维打击，反而被消费者套上了一顶“这个产品用着还好，没有也行”的帽子。
针对产品为何打动不了消费者，最后变成市场中的透明杂牌这一点，这个技术流团队开始用互联网的数据思维，做出海，从用户需求出发，反向定制产品。
他们挖掘美妆爆品的逻辑和传统品牌有所不同：不是在实验室里慢慢研发产品，然后根据研发出的产品特性进行后续的新品营销，而是从海外互联网的热词进行倒推。从热词中总结出目前市场未被满足的需求之后，再将信息发往广州，在美妆供应链网络里寻找对应的解决方案。这被网友调侃为“反向定制”。
图说/Skintific的产品展示
图源/Skintific的ins账号@skintificofficial
而中国供应链网络，由于在国际大牌和本土新锐品牌的教育下，已经变得非常成熟，能够快速从配方库中调出已经检验过的合格配方，进入生产线。据媒体报道，一套流程下来，大概一个月左右就能寄到海外本地仓，甚至开始进入营销链路了。
这番操作能够更快响应市场需求，切中用户痛点。但是另一个问题随之浮现，市场中不乏很多同类的竞品，为什么用户要选择 Skintific 呢？由于印尼气候炎热，其实不少产品中都能满足用户修复破损皮肤屏障，清爽美白的需求，而且印尼本土产品更加重功效，起效之猛，让国内不少美妆博主大为震撼。
为了在同类竞品中脱颖而出，Skintific 并没有加入印尼本土的美妆参数内卷，反而从用户教育的角度，曲线作战。通过市场调研可以发现，虽然绝大部分印尼美妆都在强调功效，但“唯功效论”也会带来皮肤问题，比如烂脸，或者皮肤屏障进一步破损。
可以想象当地人对于功效“不知其所以然”，每天把各种猛料往脸上涂，这样成分之间也会打架，料越猛，打得越凶，对皮肤伤害也更大。因此 Skintific 从成分出发进行市场教育，把注重功效往前推了一步——注重成分。在一些直播中，Skintific 会告诉用户，这款产品能够美白，是因为其中加了什么成分，而这种成分上脸后，后续应该如何保养，以维持成分的最大效果。
这种市场教育不仅用户也变得更专业，而且 Skintific 作为市场教育的第一人，也随之带上了“鼻祖”“专业”的帽子，这种用户心智会在未来持续为 Skintific 的品牌认可度进行光环加持。
图说/Skintific的成分教育，下面写着“让你的皮肤保持冷静”
图源/Skintific的ins账号@skintificofficial
而这种“反向定制”切中市场需求的产品，和适时的市场教育，则吃到了 TikTok 平台的时代红利。因为巧合的是，在2021 年 Skintific 登陆 TikTok 的时候，正值 TikTok 在东南亚大力布局电商业务。2021年，TikTok 开设印尼小店的几个月之后，Skintific便来入驻，抢占早期资源红利。2022 年 TikTok 东南亚跨境电商业绩月均复合增长 90%，Skintific 品牌借势扶摇直上，登顶印尼头部个护品牌。
目前 Skintific 的产品线几乎覆盖了美妆与护肤全板块，更重要的是用户不是因为需要购买某一个面霜，随意下单一个被机制推荐的 Skintific 产品，而是选择进入 Skintific 页面，看看这个品牌下，有没有符合自己近日需求的产品。
这种用数据驱动产品的反向定制，以及差异化的市场教育，从产品和营销内容上，与其他本土品牌走出了差异化。但是，更进一步，最有杀伤力的还是在于这个品牌在 TikTok 平台上的运营策略。
它是如何一步步做到东南亚美妆TOP？
用两个字概括 Skintific 的品牌包装，那就是“很韩”。有印尼人表示，如果告诉我这不是印尼品牌，我会猜韩国，然后是挪威，加拿大等国家。看似是海外的品牌背后，是实打实的中国电商运营逻辑——靠增加曝光强化品牌心智。
这群由来自阿里华为等大厂技术流组成的团队，将国内的“内容赛马+暴力投流+明星代言”的内卷机制，照搬到了印尼市场，甚至玩起了反向定制，戳中市场上那些未被满足的点。
在总体的内容策略上，Skintific 选择了用短平快，并且自带转化的 TikTok，作为打爆品牌声量的主阵地，再选择 YouTube 为代表的长视频平台，去做柔和有温度的品牌叙事。
首先，在直播上，Skintific 实行了高强度的直播策略，品牌每个官方账号几乎每天都会进行长时间直播，主播轮番上阵，无论用户在哪个时间点醒来，都能够看到 Skintific 的直播。在日常的内容上，他们先进行全渠道铺开，分发一百多条不同角度的内容，看看哪一种内容跑得好，然后对流量高的内容加投“预算”。
图说/Skintific与海外博主的合作展示
图源/Skintific的ins账号@skintificofficial
单从直播逼单话术上来看，有网友认为，这是在印尼复刻了许多“李佳琦”。不过从一场直播整体来看，似乎符合印尼人悠闲的生活方式，不是每时每刻都在渲染紧张氛围，而是聊聊八卦，与粉丝互动几下等等。
这种海量战术的确卓有成效。直播上，单场销售额曾经达到11.69 亿卢比（折合人民币约50.7万）。在TikTok上，Skintific 也出了很多爆款视频。不过，Skintific的品牌声量构建不限于此，它还邀请了印尼高人气演员 Nicholas Saputra 担任代言人，在社媒上覆盖不到的流量，能够被这位明星所触达到。
如果只用这种短平快的逻辑，Skintific 或许也能被用户记住，记住它的好用，记住它的成分是科学的。这种品牌构建在短时间内或许会让品牌一飞冲天，但是长期来看，在未来东南亚美妆竞争态势注定逐渐激烈，当大家都注重成分之后，或许 Skintific 又会面临“用着还好，没有也行”的透明状态。
Skintific在这一点上选择了构建品牌叙事，增加品牌的内涵与厚度。在 YouTube 上，在内容策略上通过纪录片式内容，聚焦女性成长、自我认同与社会议题，通过情感共鸣强化品牌理念。比如在 24 年妇女节，Skintific 就记录了不少在各种岗位上的女性身影，通过镜头展现女性的品质和力量，这个视频超过 300 万次播放，有效提升了品牌知名度和内涵，增强用户记忆。
这样一套组合拳打下来，再来看 Skintific 的本土化闯关，就发现 Skintific 的本土化不是单纯的符合清真认证，而是体现在其商业链路的细节里——由于 Skintific 的产品本身就是依据印尼当地的需求在国内供应链上“定制”的，所以天然带有本土化属性，符合当地闷痘，皮肤屏障破损等皮肤情况。而女性叙事和议题，聚焦当地的女性品质，无疑让印尼当地的美眉们感觉，这个品牌真的看见了她们，关心她们。
总结 Skintific 在印尼市场能够避免掉入杂牌化妆品陷阱，不少可以归功于其在平台上的玩法：海量分发机制扩大曝光，巩固用户认知，强化品牌与产品之间的联系。
但是新的问题也随之而来，当单纯的流量营销与达人种草逐渐让消费者产生倦怠，流量玩法边际效应递减，Skintific 又该依靠哪些路径，持续维系品牌认知、筑牢本土心智？
结语：
纵观 Skintific 的故事，有人调侃说这是“互联网人出海卷死东南亚美妆”。从反向操作定制产品，再到平台海量内容分发，背后不少可以看到互联网思维下用数据驱动的身影。
尤其是在平台的打法上，Skintific 更是堪称凶悍：依靠 TikTok的推流机制，用高强度的发布与直播来堆叠流量，触达用户。据媒体报道，一天广告消耗可以达 200 万人民币。这也让Skintific 的品牌看起来像是建立在推流机制上的一场大型烧钱现场。
在”无社媒不营销”的当下，这一路径也为出海品牌提供了重要启示：在锚定用户需求后，敢于用重投入，去抢占空白市场。虽然高额的投入模式对资金与运营能力要求较高，但它所验证的”数据驱动+平台流量”的组合拳，依然值得不同体量的出海企业借鉴与适配。
hanna.zhou 
