50万起步，不融资不烧钱，如何成为第一个入驻LV百货的中国顶奢品牌｜独家对话Sandriver沙涓创始人郭秀玲

慢即是快。

中国品牌出海喊了这么多年，真正在海外高端市场站稳脚跟的服饰品牌屈指可数。

沙涓Sandriver几乎是唯一一个。这个2012年成立于上海的羊绒品牌，如今是首个入驻 LVMH 旗下乐蓬马歇百货的中国品牌，全球安缦酒店8家新店同时指定使用他们的羊绒壁纸和窗帘，英伟达全球副总裁是他们的客人，还给联合国第一夫人午宴走过秀。在海外，它被视为可以“与爱马仕比肩”的中国奢侈品牌；在国内，大多数人还没听过这个名字。

我们想知道：一个不投流、不请KOL、从不在社媒中出现的品牌，是怎么打进全球顶奢圈层的？

创始人郭秀玲的经历同样令人好奇。内蒙古师范大学毕业的文科生，被分配到纺织厂，从零自学编程学机器做到全球顶尖的纺织技术专家，再转身投入非遗手工艺复兴。2012年，她砍掉所有代工业务，一夜之间收入归零，从零开始做自有品牌。

此后十几年，她做的事几乎每一步都很超前：品牌一成立就定位全球顶奢，对标爱马仕；花9年复原内蒙古毡艺，花5年扎根西藏做氆氇手工艺复兴；产品一上市就带到欧洲展出，将中国非遗带到海外现场，引来无数人围观。

图说/Sandriver在入驻法国巴黎LVMH 集团旗下乐蓬马歇百货
图源/Sandriver

据说只用了十分钟，沙涓Sandriver就签约入驻了 LVMH 集团旗下乐蓬马歇百货，成为“店内唯一的中国品牌”，随后还与美国 Neiman Marcus 纽约第五大道精品百货共创氆氇产品，把西藏氆氇工艺带进了美国顶级零售场景。

更可贵的是，在海外，沙涓Sandriver以高于国内一倍的价格销售，但订单依旧火爆，订单排到1年后。由此产生了“反向代购”现象，海外消费者专程到上海张园旗舰店批量采购。

对于正在出海的品牌来说，沙涓的价值在于它提供了一个稀缺的样本：大多数中国品牌还在纠结流量成本和价格战的时候，有人走了一条完全不同的路，并且走通了。这条路未必适合所有人，但它至少证明了一件事：在高端市场，时间本身就是壁垒。用郭秀玲来说就是“慢就是快，时代会奖赏踏实做事的品牌”。

以下是我们的访谈实录：

很多工厂还沉浸在过去，但下一个时代是品牌化的时代

REBOUND：

回顾从普通职工到全球羊绒品牌创始人的历程，您觉得有哪些重要的决定改变了您的人生轨迹？

郭秀玲 Juliet：

最重要的事情是停止给国际品牌做供应链。现在你们看到的国际奢侈品牌，很多都是从我们这里出去的，别人乘以20倍的溢价。这个转变是彻底的，向死而生的。一夜之间把所有收入业务归零，还要养活那么多员工，这个决定很难，通常人做不出来。很多人没有决心断掉后路，就不可能做出品牌，因为做品牌很难，走到一半很容易就想算了。

REBOUND：

您回国后做代工的过程中，早期代工的利润还可以吧？

郭秀玲 Juliet：

那是时代红利，不是我们多厉害。现在很多工厂还沉浸在里面不愿意出来，但下一个时代是品牌化的时代。中国的工厂和外贸公司大量都是这样的人，还沉浸在过去的一亩三分地里，品牌是做不起来的，因为没有把后路断掉的决心。他们已经烧了两亿啥也没做起来，觉得我们是神话。我的起步只有50万，转型时赔光了所有积蓄，从零开始。

图说/Sandriver决定转型做自有高端服饰家居羊绒品牌
图源/Sandriver

REBOUND：

当时您创立自有品牌的时候有多大的信心？

郭秀玲 Juliet：

零经验。我是产品家，能把产品做到极致，可以和爱马仕这些顶奢PK。但我不懂品牌，不懂开店、视觉、传播、PR。大家都在零起跑线上，怎么做、做成什么样，差别就大了。首先定位要想好，你不能一边在抖音卖货，一边说要进巴黎的乐蓬马歇，这是两个世界。

REBOUND：

您一开始就选好了做高端顶奢的定位？

郭秀玲 Juliet：

我花了5年时间思考定位，从2008年到2012年都在想，没有行动。所以2012年品牌一建立，定位就从来没变过。因为不懂，所以要想清楚，你是零基础，有限的资金能做什么？这是一个把工厂思维打造成品牌思维的学习过程。你得先想明白你要成为谁。

REBOUND：

一开始就对标爱马仕？

郭秀玲 Juliet：

对，爱马仕、乐蓬马歇、Gucci这些。品牌创立初期，我从日本找了国宝级的设计师，还请教法国奢侈品管理教授，一小时付他2万块钱。当时我已经赔光钱了，但还是愿意为知识付费，因为这是建立品牌必须走的路。

REBOUND：

启动资金只有50万，还要花一小时2万咨询费？

郭秀玲 Juliet：

哈哈对，而且我现在仍觉得花的值。

REBOUND：

您现在有没有总结出做品牌的方法和理论？

郭秀玲 Juliet：

做高端品牌，我经常说“有所为，有所不为”。我们到今天全网都不灌水，我从来不干这个。很多品牌是金融投资吹起来的泡泡，不是真正的品牌。像现象级品牌，忽然冒起来，过两年全下去了。我们不做这个，要把时间拉长。

图说/Sandriver与安缦酒店合作的场景
图源/Sandriver

REBOUND：

那真正做的品牌应该是什么样的？

郭秀玲 Juliet：

深耕自己擅长的领域。我们低调到有点匪夷所思。好多人问我们怎么进LV的百货，怎么让安缦酒店用我们的羊绒壁纸和窗帘。刚才我还在回安缦的邮件，全球有8个安缦在同时开新店，全部指定用我们的品牌。这些顶奢客人不看社交媒体，他们锁定的是真正的隐形富豪。比如英伟达的全球副总裁和他的团队都是我的客人。我们越不做流量，越低调，反而越适合他们。

REBOUND：

不同品牌打法不一样，顶奢可能不做灌水，中端品牌目标人群不同，打法也不同，投流可能对一部分品牌有用。

国际品牌就要用国际化的语言

REBOUND：

除了不做代工，还有类似不走寻常路的选择吗？

郭秀玲 Juliet：

包括国际化。我们品牌一成立就是一个全球品牌，不是为了国际化而国际化。那是2012年，中国整个没有奢侈品概念，大家都在走廉价路线，也没有多少品牌被全球接纳。一成立就要做国际品牌，这都是反常规的。我记得隐形冠军之父赫尔曼·西蒙说过，品牌不想全球化也得全球化，因为你的竞争对手比如爱马仕就在你家门口。所以还不如主动走出去。此外，我们一直坚持文化先行，比如复原内蒙古的毡、西藏的手工艺，带动那些被忽略的弱势女性就业。这些非遗文化是别的品牌没有的，是我们的独特性。当时没人看好，觉得是老套的东西，但我坚定不移地要把它复原出来。

图说/Sandriver在西藏与阿姐一起复原氆氇文化
图源/Sandriver

REBOUND：

您一开始就想好了用非遗来打造品牌吗？

郭秀玲 Juliet：

也不是那么刻意。从品牌角度，我问自己一个问题：你跟爱马仕PK，拿什么去PK？做一条普通的水波纹围巾，我分分钟能超越爱马仕。但你得问自己，你有什么王牌？我的回答是，那些被遗忘的非遗手工艺是爱马仕没有的，只有我们这个国家才有。我把它发扬光大，成为Sandriver的独特印记，同时对文化传承有帮助，也能让手工艺人有更多工作机会。现在来看，后者反而放大了，让西藏400多位阿姐能靠自己的双手有尊严地获得收入，这成了我们品牌最大的美誉度。

REBOUND：

这种故事和可持续性，在国际上很受认可。

郭秀玲 Juliet：

对。国际话术很重要。我25年前从德国回国，被德式严谨熏陶过，知道什么是欧洲的语言和沟通方式。这不只是会讲英文，而是思维模式要同频。比如我们讲环保、可持续发展、女性成长、非遗文化、民族自信，我很骄傲于我是内蒙古人，我复原了我小时候穿的毡服。当你讲真实的故事时，会得到全球的尊重。

REBOUND：

很多中国品牌会犯一个错，就是强调供应链多厉害，但外国人更想听品牌理念和社会价值。您觉得应该故事先行，还是产品和故事搭配？

郭秀玲 Juliet：

产品先行，故事是赋予在产品之上的。比如西藏氆氇，原本只是妇女给自己织的围裙，连商品都不是。我们保护了这个手工艺，注入了材料和机器研发，为非遗打造特殊的工艺、纱线和机器，打造了整个产业链。机器现在已经迭代到12代，护城河很深，就算告诉别人怎么做，他也做不了。

图说/Sandriver把西藏阿姐和氆氇一起带到了巴黎参展
图源/Sandriver

REBOUND：

从一开始，Sandriver就没怎么在国内销售，您直接把产品带到海外展出？你们真正出圈是在巴黎展上吗？

郭秀玲 Juliet：

对，我们在欧洲一直很受关注。在国内我们只开直营店，到今天也不做KOL，不直播。2012年成立品牌时，我也不开网店，被人笑话老套。当时我在巴黎参展，也被人嘲笑说国内还没做好就去海外。但10年后的今天，人人都在出海。你必须要有前瞻性。我们的目标客群是超级隐形富豪，他们选择品牌唯一的标准是高级的价值观。比如在美国长岛，那些顶级富豪认可我们，不是因为我们的财富级别，而是因为我们有博爱的价值观，我们实实在在地帮助西藏女性。当他们看到这一点，大家就变成了同一个level，他们会非常尊敬你，并打开所有圈层给我们。

REBOUND：

进入顶奢渠道，他们也是看中你们的价值观还是产品？

郭秀玲 Juliet：

肯定是产品第一。人家花钱买的是东西，不是一堆故事。我讲的故事是产品背后的东西，不是产品本身。你不能本末倒置。产品必须是卓越的、独特的，质量是拉满的，然后才讲你的故事和价值观。

REBOUND：

这套逻辑，对中国品牌有什么借鉴意义？

郭秀玲 Juliet：

还是定位。我当初也没想到能做到今天这样，比如全世界安缦酒店都来找我。这不是规划出来的，而是你的定位决定了你要走顶奢。我那时只敢说自己是做高级品牌的。但只要产品可以做得更好，我绝对不计成本。这个卓越的追求是定位决定的。正因为我有所为，有所不为，别人追求快和低成本，我追求慢和卓越制造，不知不觉就走到了顶奢的渠道里。

REBOUND：

不计成本的话，定价和利润怎么考虑？

郭秀玲 Juliet：

利润是足够的，因为全产业链都在我们自己手里。我们从养羊、关注一根纤维开始，到工厂、研发、西藏手工艺工坊，全部自己把控。很少有人做这么重的产业链，这保证了成本可控，质量又是最顶端的。从50万起步做到今天，每年都是正向增长的。

REBOUND：

在海外消费者眼中，你们相比顶奢还很有性价比？

郭秀玲 Juliet：

对，在美国整天被叫便宜。未来海外我们会提价，会是国内的两三倍，上海张园的产品价格是全球最便宜的。

图说/Sandriver在乐蓬马歇百货的陈列
图源/Sandriver

REBOUND：

目前Sandriver海外的销售渠道主要有哪些？

郭秀玲 Juliet：

有To B和To C。To B包括安缦、瑰丽酒店，以及全球的买手店和家居渠道。To C方面，我们每年大秀后会进行全美巡展，相当于在全球开移动的店，回馈VIP客户。另外，我们有自己的独立国际官网，2012年品牌成立时就建立了5种语言的独立站，当时中国根本没人做这个，连支付都打不通。但我在欧洲观察到，所有消费者都在品牌自己的独立站上购买，不会去eBay或亚马逊。

“中国品牌”在国际舞台上仍是减分项？

REBOUND：

你觉得“中国”这个词在海外是加分项还是减分项？

郭秀玲 Juliet：

减分项。二十多年前在德国，“Made in China”就是次品和抄袭的代名词。后来华为这些品牌把形象往上拉，但这几年低价电商又把形象拉下来了。不过我们是个中国品牌，我从不伪装成欧洲品牌，全靠产品杀出一条血路。欧洲消费者很专业，一看产品就知道你的水平。

图说/Sandriver参与美国第一夫人活动走秀
图源/Sandriver

REBOUND：

现在中国品牌出海，尤其在消费电子领域跑出来了一些，但服饰类很少。您觉得缺的是什么？

郭秀玲 Juliet：

缺的还挺多的。过去中国品牌太狂妄，这两年好一点了。但要走高端，大家还是不愿意静下心来做好东西。今年三月巴黎时装周，几个意大利著名设计师看到我们的产品，高兴得跳脚，因为全球都在往廉价走，很少有品牌坚持向上走。他们兴奋的是终于看到安心做极致产品的品牌了。

REBOUND：

如何做好品牌，让外国人认可，是个痛点。

郭秀玲 Juliet：

爱马仕100年了，我们也要做好100年的准备。没有这个认知，永远在失败的路上。我今天中午听到的和2012年我刚做品牌时听到的几乎一模一样，一点没变。大家还是急功近利，唯一的方法就是砸钱烧钱，烧完就没了。

REBOUND：

有预测说2030年中国会出现3-5个顶级奢侈品牌，您对此乐观吗？

郭秀玲 Juliet：

不乐观。做了这么多年，我没看到几个有决心在全球范围内做成奢侈品的人。很多品牌是流量品牌或金融品牌，你能看出套路。三年后再看，它们大概率不行。这些品牌全靠泡泡吹起来，产品本身很差，以抄袭和蹭流量为主。

REBOUND：

服饰品牌至少要深耕十几年，产品做到顶端，再加文化赋能，才有可能跑出来。

郭秀玲 Juliet：

“文化非遗”这个词也用很烂。所有百年品牌从来不把文化挂在嘴上，它是融在产品里的。比如日本的洒金工艺，得呈现出来就是产品本身。我们的产品也是，别人织也织不出来。

REBOUND：

消费者会从产品上自己感知，过多注水会适得其反。

慢就是快

时代会奖赏踏实做事的品牌

REBOUND：

目前Sandriver的发展在您预想的轨道上吗？做中国的爱马仕？

郭秀玲 Juliet：

不能说中国的爱马仕，我们要做自己。我希望有一天别人会说，要成为中国的Sandriver。我不是爱马仕，我们的风格和价值观都不一样。我们要做中国人自己的奢侈品品牌，这需要很长时间，我可有耐心了。我常跟团队说慢一点，不急。

REBOUND：

很多创始人做不到这一点。

郭秀玲 Juliet：

慢就慢点，做踏实。今年不行还有明年。我们做非遗，一说就是10年复兴计划，现在才第5个年头。一个非遗做10年，家人做了9年第10年才推出。但一旦推出，绝对引领，一推就引爆。

图说/Sandriver在上海张园的全球旗舰店
图源/Sandriver

REBOUND：

您本身对商业价值的追求不高？

郭秀玲 Juliet：

赚钱不是我唯一的追求。你把时间线拉到100年去考虑当下，就会有不一样的心态。

我现在状态远超我的预期。2014年我们就是美国商学院的全球案例了，当时只有华为在里面。我们想低调想慢，但结果比想象中快得多。慢慢来就是快，这是哲学。你放弃很多东西，聚焦下来厚积薄发，忽然就爆发了。疫情后我们从2023年开始成倍增长，张园旗舰店开出来引爆全球，业绩超乎想象。来自世界各地的反向代购，甚至有卡塔尔的王子拍了我们的视频，客人拿着照片找过来。这就是自然流量，自然KOL。心态是慢的，结果是快的。

REBOUND：

2023年后翻倍增长的原因是什么？

郭秀玲 Juliet：

时代会奖赏那些踏踏实实做事的品牌。大量的泡沫公司和流量品牌都破灭了，烧不起流量了，这是我们被市场接纳的最大原因。底盘稳，就这么简单。

REBOUND：

之前的十几年做自有品牌是不是很沉寂？没有正反馈的时候，怎么坚持？

郭秀玲 Juliet：

很沉静，埋头做。我花9年复原非遗，每天都在失败和测试中。现在又花了5年在西藏，还有未来5年才能做成氆氇非遗的复原。一件小事，一说就是10年复兴计划。

你只要做正确的事就够了。选择一条正确的路，做时间的朋友，时代红利绝对会回馈给你。大部分人不会这么想，尤其有资本加持的品牌。

REBOUND：

中国企业有人才、有产业链，缺的是海外洞察力和本地化能力吗？

郭秀玲 Juliet：

做便宜品牌可能是这样，靠砸钱投渠道就行。但高端品牌跟价值观有关。你砸10个亿，也不可能在10年内砸出一个世界级的奢侈品品牌。它需要有灵魂，有和高净值客群吻合的价值观。大部分中国品牌没有这个灵魂。在国内讲精神、讲价值观可能没用，但在全球做顶奢，没人会为你的财富买单。你需要有贵族精神，那种对社会责任的担当，对众生平等的怜爱，这些东西才能打动人。