摘要：一个靠平台思维翻身的老字号，如何走出流量？
正文：
1862年，同治元年的杭州仍在战火与市声之间舟楫阵阵。河坊街四拐角，“孔记香粉号”开门迎客。鹅蛋粉、刨花与香气进入晚清女子的妆奁，一盒盒雕花香粉飞入朱门，也写下“杭粉”生意的灿烂开端。
到2022年，这家杭州老字号已经连续亏损9年，年销售额仅数百万元。
接手它的赵之甲并非传统美妆行业出身。这名90后创业者从海外归来，做过母婴电商平台与出海项目，熟悉平台、数据和供应链。他大胆地摒弃了“宫廷御用“标签，将孔凤春拉到大学生军训、晒后泛红等具体场景，以19.9元、39.9元的马齿苋喷雾、特护霜切入敏感肌赛道，低价爆品打开市场，借助货架电商完成冷启动。2022年，孔凤春扭亏为盈；2023年，营收首次突破亿元。
但到了2025年，这套增长方法开始显出边界。2025年，孔凤春实现营收2.37亿元，同比下降2.48%；归母净利润897.11万元，同比下降32.15%。销售费用进一步增至1.198亿元，销售费用率达到50.62%。这意味着孔凤春每取得100元收入，超过50元进入销售费用。
平台流量越来越贵，而孔凤春以高货品成本、低溢价换取复购的产品逻辑，正在与平台以广告竞价分配流量的逻辑正面相撞。
孔凤春面对的，也是许多平价美妆品牌正在经历的变化。
流量竞价正在抬高获客成本，“质价比”成为普遍口号。品牌究竟是提高溢价，把钱留给推广，还是容忍利润下降，守住产品边界、形成复购和自然流量？另一方面，AI正在迅速降低图片、链接和文案的生产门槛。当内容效率越来越容易被复制，美妆品牌该如何使用AI，又如何避免效率反过来稀释品牌？
以下是胖鲸与孔凤春CEO赵之甲的对话。
一级标题：盘活之后，增长模型到了换挡点
提问：孔凤春2025年营收和净利润同时回落，你怎么看待这次波动？
赵之甲：我不愿意简单把它归结为周期波动。更准确地说，原来帮助孔凤春快速站稳的增长模型，现在到了需要重新选择的时候。
孔凤春前几年的增长，首先来自产品策略。外界觉得我们卖得便宜，但我不认同“便宜”这个说法。我们选择的是高货品成本、低溢价。这意味着钱要真正花在原料和产品上。我们有自己的工厂，在工业成本上有一定优势。
低价也是为了平台的数据。低价对整个运营的组织能力和要求会降低很多，可以更快地发展。但对一家刚从旧体系里走出来的公司来说，如果做一个成本10元、售价100元的产品，前端营销、数据回流、运营转化等能力可能都要达到80分以上。但组织能力的重建需要时间，平台的窗口期不会等人。高性价比降低了冷启动的难度，让我们能够先在平台上站住脚，这是孔凤春能够快速增长的重要原因。
但现在平台竞争越来越激烈，流量成本不断上升，平台也在通过广告体系寻找自己的利润。我们的推广效果并不差，但想维持原来的增长速度，就必须投入更多预算。对于高货品成本、低溢价的产品来说，能够留给流量的空间天然更少。
提问：所以，当产品成本和流量成本正面冲突，孔凤春的选择是什么？
赵之甲：我们选择牺牲一部分短期增长，甚至接受平台身位下降，但不希望牺牲产品本身。
举个例子，同样是一件售价30元的产品，别人的货品成本可能只有4元，我们可能要10元。对方拿出20元做推广，可能还有利润；我们花20元，基本已经打平，再往上投入就可能亏损。
这时候摆在我们面前有两条路。第一条是提高溢价，比如把一个成本10元的产品卖到100元，给推广和流量留下更多空间。第二条是继续坚持高货品成本、低溢价，接受这套打法不再具备过去那种爆发性。
我们选择了后者。因为一个产品想穿越时间，最后依靠的是复购和用户认可。市场上有很多产品，靠广告费可以在短时间内把销量推得很高，但产品评分和口碑很快就会下降，这不是我们想走的路。
我们现在希望尽可能把钱留在产品里。比如一件货品成本三四十元，售价七八十元，在中间留出一个相对固定的推广空间，而不是为了购买更多流量不断降低货品成本。这样做，短期内可能会掉到一个相对靠后的位置，增长也不会那么有爆发性，但我们认为它更适合长期发展。
现在我们还在寻找产品投入、推广费用和增长速度之间的那个度。
提问：当数据告诉你一个更宽泛的卖点能带来更多销量，而产品实际上并不适合所有人时，你会相信数据，还是自己？
赵之甲：我们过去确实有过一个阶段，认为产品适合的人越多越好。脸干能用、脸油能用，任何肤质和场景都能用，运营会觉得这是一款很好的“万金油”产品。但现在我们不再认同这种做法，因为它最后会让产品和品牌都失去个性。
很多公司的产品开发和运营其实是脱节的。产品开发完成之后交给运营，运营为了流量，会不断测试不同卖点。今天测试干敏肌，明天测试油敏肌，后天又测试晒后修护。哪个卖点的数据好，就沿着哪个方向继续放大。最后产品可能卖爆了，但它已经被测试成了另外一个东西。
过度追求效率，很容易变成一种暴力。很多美学和文化的东西会消失。
护肤品本身有很强的针对性。产品的成分和配方在开发阶段，就已经决定了它更适合什么肤质、解决什么问题，不可能真正适合所有人。
如果一款产品对油性肤质并不友好，使用后可能出现拔干或者吸收不好的问题，我们会在详情页里直接写：“如果你是油性肤质，千万不要买。”
这样做一定会放弃一部分转化，但如果一个本来不适合的用户因为广告卖点买了产品，最后发现不好用，他不会认为是自己买错了，只会认为孔凤春的产品不行。短期看我们多卖了一单，长期看损失的是用户对品牌的信任。
所以现在运营不能再随意创造卖点。产品针对谁、解决什么问题，在开发之前就要确定。运营可以测试不同的表达方式，但不能跳出产品定位，更不能为了流量把产品说成另外一种东西。
做品牌，要看三年、五年之后会发生什么。有些调整短期不会让数据下降，甚至还能带来增长，但不断改变产品的边界，最后会形成一种“品牌污染”。
提问：如果不再把平台排名作为唯一目标，一款产品达到什么标准，才算“跑出来”了？
赵之甲：首先要明确，一款产品在品牌里承担什么任务。我们不会用同一套标准评价所有产品，而是把它们分成战略品、冲刺品、迭代品和品类细分品。产品扮演的角色不同，判断成功的标准也不同。
我的习惯是，在产品开发之前先把这件事想清楚：它针对什么人，解决什么问题，和现有核心产品是什么关系。只有经过反复挑战和推演之后，我们才会真正去做。
提问：举个例子？
赵之甲：比如产品经理曾经提出开发一款“褪红霜”，针对敏感肌的红、热、痒等问题。我首先问的就是，它和现有母产品有什么关系？如果只是另外做一个全新的产品，很容易让产品线越来越分散。我希望它是在母产品基础上的升级和细分，每开发一个新品，都应该继续强化核心产品，而不是重新起一个炉灶。
当然，到了经营层面，我们也有很直接的数据标准。在公司内部，我们会比较粗暴地把月销量低于5000单的产品称为“垃圾品”。但这个数字不是绝对的。有的产品只有四五千单，但利润不错，或者在产品矩阵里承担了明确任务，也可以继续保留；如果一款产品销量不行、利润也不行，又没有战略价值，就要快速迭代或者淘汰。
另外，产品卖得好的时候就应该升级，而不是等到销量下降之后再改。真正成功的产品不是偶尔卖爆一次，而是能够不断迭代，一直保持领先身位。
一级标题：卖给更多人，还是成为更明确的孔凤春？
提问：如果不谈论销量和GMV，孔凤春作为品牌，这几年发生了哪些变化，哪些没有变？
赵之甲：我认为最大的变化有两个：第一是我们为谁服务，第二是我们从谁的视角出发。
过去孔凤春很喜欢讲历史典故，强调宫廷、御用和达官贵人。产品的设计、包装和价格也都围绕这种定位展开，整体风格非常厚重、复古。这个定位不能说错，孔凤春在传统香粉领域确实有自己的历史和地位，但它服务的是相对小众、偏高端的一群人，普通消费者很难接近。
那时候品牌更多是从自己出发：我有多少年历史，过去什么人使用过我，我在行业里有什么地位。现在我们做了一个很重要的调整，就是从用户出发，具体来说，是从用户的肌肤问题出发。
当视角发生变化，后面的东西都会跟着改变。产品开发要看用户遇到了什么问题，品牌表达要看真实的使用场景，经营决策也会结合用户反馈和数据。我们服务的人群，也从少数高端消费者转向更广泛的年轻消费者。人群变了，品牌的语言、设计和产品形态自然也要变化。
但有一件事没有变，就是从真实需求中寻找产品存在的价值。孔凤春在1862年成立时，也不是因为它已经是一个“老字号”，而是因为它用当时的原料和工艺，做出了符合那个时代消费者需求的产品。它先解决了问题，后来才有了历史。
还是要从用户需求出发、把产品做好。货真价实这四个字一定是正确的，商业规律几千年来都没有改变。
提问：如果不再只靠“宫廷御用”和老字号情怀定义自己，孔凤春希望用户最终因为什么记住它？
赵之甲：我认为品牌首先要回答一个问题：你究竟在为用户解决什么。
今天孔凤春想解决的是敏感肌，或者更准确地说，是用户处在敏感期时遇到的问题。我们的目标，是有一天当消费者想到敏感肌时，能够想到孔凤春。我把它称为一种“时代烙印”。
这个词有点大，但孔凤春是我唯一带情怀的公司，我以前从没做过情怀的事。
我们最早抓住的是大学生军训、晒后泛红这样的场景，因为需求足够具体，产品价格也是他们能够承担的。后面还会继续向职场人，以及干敏、油敏、初老等不同阶段延伸。
在产品上，我们选择马齿苋作为核心。马齿苋承载了中国传统的本草记忆，但只有传统故事是不够的，我们还需要用现代研发和科学验证，把它变成今天消费者可以理解、可以使用的产品。
如果有一天，消费者遇到敏感肌问题时会自然想到孔凤春，而不是只记得它是一家创立于1862年的公司，我认为这个品牌才真正留下了自己的时代烙印。
提问：今天很多人提起孔凤春，记住的仍是一瓶马齿苋喷雾。一个大单品怎样才能真正变成品牌，而不是让品牌永远依附于单品？
赵之甲：坦率地说，大单品和品牌之间究竟是什么关系，我也还在思考。很多大单品身上会有品牌的影子，但大单品并不一定等于品牌。
不同品牌走的路径也不一样。农夫山泉更像是由一瓶矿泉水这样的大单品带动品牌，SK-II也很大程度上建立在神仙水之上；但华为不是靠某一个单品被定义的，你很难说它究竟是一家手机、汽车还是芯片公司，它代表的是一套更完整的品牌能力。
所以孔凤春到底要成为以马齿苋喷雾为中心的品牌，还是围绕敏感肌提供一整套解决方案的品牌，这件事我们还没有完全想清楚。
目前比较明确的是，马齿苋喷雾只是一个入口，不能成为终点。第一步是继续迭代这个大单品。在它销量还好的时候，就要增加产品投入，继续提升功效和使用感，让它保持领先，而不是等到销量下降之后再升级。
第二步，我们把需求拆成干敏、油敏、净痘、防晒、初老等不同场景，再发展相应的产品。我们内部提出了“敏感之家”和“马齿苋+”两个方向，希望所有新品都围绕同一个核心问题展开，而不是做出一堆彼此没有关系的SKU。
第三步，是把入口变成“扩散口”。如果一款产品真正解决了用户的问题，用户会通过复购和口碑继续传播。品牌不能永远依靠付费流量向消费者介绍自己，因为当消费者对你没有兴趣时，你说再多也没有用。我们希望逐渐从购买流量，转向由产品价值带来的自然增长。
具体哪条产品线更有机会，我们会先放到市场上测试。哪个产品能够获得更明确的用户反馈，我们就在那里投入更多精力。与其坐在办公室里空想品牌最终会变成什么样，不如先跑起来，在真实市场里把答案找出来。
一级标题: 流量之外，谁来承接孔凤春的下一轮增长？
提问：如果下一阶段不再主要依赖线上付费流量，孔凤春准备从哪里寻找增长？
赵之甲：我主要在思考四件事。如何发布大单品并且继续完成迭代；如何确定单品的方向；如何将线上业务转化为全域业务；如何从付费方案逐渐转变为流量自然增长。
提问：为什么在这个时候铺线下？
赵之甲：我们发现线上费用越来越高，只依靠线上平台，很难支撑接下来的产品矩阵。线下不仅是增加一个销售渠道，也可以让产品进入更多真实消费场景，降低对单一线上流量的依赖。目前我们已经进入三福、KKV、调色师、永辉、大润发等渠道，通过经销商和区域仓完成铺货。
提问：铺线下的投入产出比怎样？
赵之甲：线下渠道有自己的验证机制。一个产品进入渠道后，通常会先放进5家、20家或者不同等级的门店试销。卖得好，渠道才会继续扩大铺货；卖得不好，就会清退。这个过程不完全由品牌决定，我们要尊重渠道的规则。
闪购和即时零售是另一个方向。消费者要求一两个小时内送达，货品就必须按照城区甚至街道铺设。但美妆的购买频率没有餐饮和日用品那么高，铺货密度上去了，周转速度未必跟得上。这是线下扩张中需要解决的问题。
提问：下一轮年轻化，是靠IP、明星和联名，还是要先改变产品与品牌表达？
赵之甲：和过去相比，孔凤春已经年轻了很多。
我们尝试过动漫、Cosplay和游戏相关的合作，也讨论过一些IP，包括宝可梦。大IP的问题是合作和审核周期很长，费用也很高；小IP变化快，合作费用也未必低，有时花几百万元做一个小IP，还不如选择一个消费者认知更明确的明星。
但明星也不是请来就有用。要看他的粉丝是不是品牌需要的人，粉丝有没有真实消费能力，品牌后面有没有产品、渠道和营销预算承接。否则只完成一次官宣，费用很难真正转化成品牌价值。
提问：这些动漫和明星合作，带来了可以验证的效果吗？
赵之甲：过去我们尝试过几次短期明星合作。现在的想法是，先把大单品和产品效率打磨清楚，再决定是否进行一次更集中的品牌动作。产品还没有验证明白时，不适合不断打小仗；如果产品和品牌方向跑通了，可以集中资源打一场更大的仗。
一些动漫和游戏合作，很难从短期销售数据中直接判断效果，因为它们更多承担曝光和品牌表达的任务。看不见即时转化，不代表完全没有价值，但我们也不能因此放弃评估。
我们很庆幸，现在还有很多不足是能够被看到的。最痛苦的不是发现自己做得不好，而是觉得产品、包装和推广都已经做好了，却不知道品牌为什么仍然没有往前走。
一级标题：AI进入业务深水区，效率、误差与决策权
提问：孔凤春怎么用AI？
赵之甲：我们从2025年开始大规模投入，今年进一步让各个部门参与。公司没有成立固定的AI部门，而是从产品、运营、设计等部门抽调最懂业务的人，组成一个临时组织。目前主要用AI辅助开品、生成和测试图片、拆解内容、批量制作链接，以及审核平台规则。所有项目都必须从具体业务问题出发。
提问：你试过“蒸馏”自己，把自己的平台经验和方法论全部“装进”AI吗？
赵之甲：我们把平台规则、行业报告、算法逻辑、方法论、象限策略、爆款脚本和案例都收集起来，既有文字也有视频，最后大概有20多GB。我们的理想是让AI读完这些资料以后，理解我们做平台和电商的方式，再完成一整套任务。
提问：装进去以后，好不好用？
赵之甲：不好用。
一是信息量太大，上下文很快就会溢出；二是蒸馏必然产生偏差，很多结论成立的条件会在压缩过程中丢失。我们也尝试过让AI完成全链路任务，每一步只有一点误差，但累积到最后，结果就无法用于实际业务。
我们最初的错误，是试图让AI解决一个人甚至一家公司的全部需求。现在不再追求“全能AI”，而是让它在最小的业务单元里形成闭环。比如把每天生成的图片从10张增加到20张，提供更多卖点方向，或者在内容发布前审核平台规则。小问题跑通之后，再逐步串联。责任在人，不在AI。
提问：你在AI上花了这么多钱，值回“票价”了吗？
赵之甲：门票贵不贵不重要，先有这张票是最重要的。抖音和个人IP崛起的时候，我们没有真正买到那张票，这影响了孔凤春今天的规模。我不希望再错过AI。与错过一个时代的机会成本相比，几十万元甚至上百万元的投入并不算贵。
但买票不等于不算账。每个部门仍然要看实际效率：原来需要多少设计和产品人员，现在需要多少；人员不变的情况下，一个月能生产多少图片、链接和产品；开发周期缩短了多少。如果只做出一套看起来很复杂的系统，却不能解决业务问题，那就是在烧钱，这也是我们之前的误区。
提问：你把它当作老师、员工，还是一个会反驳你的合伙人？
赵之甲：Partner。它有它的绝对理性，我也有我的判断，我们彼此挑战。
尾声
过去几年，屡试不爽的数据测试、高性价比单品和付费投放，为消费品牌提供了一套高效的冷启动方法，孔凤春也是受益者。
赵之甲说，前几年，许多你闻所未闻的品牌可以靠平台流量一波冲高，然而，卖完一个爆品之后，会迅速死亡。孔凤春的不同之处在于，以老字号为背书，流量冲出来一个爆品后，至少现在，品牌立住了。
孔凤春并不仅仅是一个老字号翻新的故事。
今年，赵之甲正在重新安排平台、数据、AI，产品、品牌的位置。他有意识地加强品牌意识，围绕敏感肌建立全产品线，拓展双抗等SKU，铺开线下渠道，却又对于品牌年轻化持保留态度，认为在品牌定位建立之前，打大仗不是一个好的选择。
马齿苋喷雾能否长成敏感肌产品体系，复购和自然流量能否降低品牌对付费投放的依赖，在对手都在找顶流联名时能否找到别的年轻化突破口，线下渠道能否打开销路，AI如何进入工作流，大单品和品牌之间有什么关系，都是孔凤春正在回答的问题。
赵之甲过去一年的平均睡眠时间是3小时7分钟，从凌晨3点睡到6点。这个时间段，是因为他给两个高配模型AI账号每月花费400刀，为了尽量吃满额度，他每天会在早上6点先发送一句“你好”，让模型开始计算刷新周期，等十点多到公司，正好进入高强度使用。
赵之甲对胖鲸说，在美妆电商普遍吃紧的情况下，谨慎、克制的态度有助于品牌穿越周期：“我想做一个200年的公司。这个目标并不难达成，因为现在已经164年了。”
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