数字营销下的新品上市推广！薇姿89火山能量瓶的主动沟通，重视消费者从互动和沟通做起

品牌名称Brand：薇姿VICHY

品牌母公司Brand Owner：欧莱雅集团

行业类型 Industry Category：化妆品、护肤品

主要代理商 Lead Agency：STORM伺动营销科技

前言

扫码率是检验数据获取情况的关键，而企业如果想要获得高效的转化率，就必然要通过精良的推广方案吸引消费者发生扫码行为。目前市面上诸如抽红包、大转盘、集卡片等方法早已高度同质化，没有经过系统策划的推广方案很难吸引消费者参与其中。高质量的推广方案，成为一物一码方案落地实施中至关重要的环节。

2017年年中，欧莱雅旗下知名品牌薇姿，委托伺动为其即将上市的89火山能量瓶（简称M89）制订推广方案。通过线上社交媒体与线下活动的紧密配合，并辅以大数据精准分析，最终我们为客户献上了一份高质量的推广方案。

挑战与目标

本次推广方案以线上线下结合的方式进行。其中，活动前期的预热环节以新品试用、会员试用小样、提前预购三种方式展开。在本环节中通过为不同群体提供差异化的试用方案，以及充分发挥社交媒体的引爆效应，为新品上市快速吸引到新客及有高消费能力老客的注意力，提前锁定可观的销量。

而在预热环节过后，线下小样发放和新品开售同时开启。经过前期的预热，在此环节中再进行一轮小样发放，从线下吸引新客并唤醒沉睡顾客，为新品上市拉拢更多消费者。

品牌背景

作为欧莱雅集团旗下品牌、法国三大药妆品牌之一，薇姿（VICHY）一直关注于美丽，并倡导健康引导美丽。薇姿于1931年创立，而且是首家进入中国的药妆品牌。凭借针对不同类型的皮肤，提供具有不同特点的系列产品，薇姿逐渐成为全球专业敏感肌护肤领域的领先品牌。其旗下诞生了诸多明星产品，如火山温泉喷雾、保湿水活精华、理想焕白活采精华乳、10号魔法液、保湿水活霜等等。

作为时隔多年推出的一款明星产品，薇姿将M89定义为整个市场上的首款肌底液产品，希望借此提升品牌形象并吸引更多消费者前来购买。

策略与执行——线上造势，线下推进

1.新品试用

利用线上事件营销和短信邀请，号召品牌方的Facebook活跃粉丝以及分享意愿强烈的会员在线上积极分享试用心得，分享后即可获得会员积分和试用装。作为产品上市前的第一个环节，利用大量新客招募入会和老客MGM（member get member，联动营销），为新品上市营造出火爆氛围。

2.会员试用小样

通过伺动LMP平台所导出的会员数据，我们预先为品牌方梳理出购买力较强的会员名单，并对该群体中的活跃会员有针对性进行的派送小样。第一批试用产品优先寄送至核心会员（介于26~35岁间、参与问卷调查的核心会员等等）；第二批挑选曾在药店购买产品的会员，并将其导流到药店领取试用产品；剩余的会员合并到第二批中派送，并及时通过短信通知顾客。

基于大数据对不同群体分批次、分类型的寄送小样，可以为不同等级的客户提供差异化的试用体验，为其带来不同的尊荣感。同时寄送后积极号召会员在线分享互动，让高忠诚度群体为品牌发声，提升品牌美誉度，形成良性传播。而第二批寄送时导流到线下药店的策略，既可以增加线下销售渠道的流量，同时还能节省大笔邮寄费用。

3. 提前预购

经过以上两项环节的促动，新客的购买热情已被充分调动，现有会员的加入则进一步扩大了上市前的传播范围，新品上市的造势工作已初具规模。作为预热部分的最后一个环节，适时推出“薇姿之夜”预购活动，可将前期的预热效果高效转化到购买中，在新品开售前即锁定可观的销量。

4.线下小样发放&开启新品售卖

在线上预热活动结束后，开始进行线下新品上市推广并正式开卖。基于大数据平台的分析，我们发现沉睡客回购时的购买力度较大，而线上推广中该群体有可能并不热心参与其中。因此一方面，线下活动的面向群体只针对尚未参加前期预热活动的客户，即进一步扩大招募新客的范围；另一方面，围绕沉睡客做文章，提醒该群体前来参加推广活动，让他们在线下驻足试用。