川娃子创始人兼CEO唐磊：从复合风味入手，做“鲜味”的标准化输出与BC端布局

作者 Sunny

中国饮食文化源远流长，“吃”在中国人的思想里、生活中都占据重要的地位。无论恣肆挥洒、快意人生，还是蛰伏低谷、负重前行，一汤一饭下肚，味蕾的快感被激发，总能带来一种“扬眉吐气”的幸福。

与此同时，中国的美食版图相当辽阔，风味类型广博复杂。古往今来，人们都试图发现更多精妙的美味，探索将风味传递出来的方式。食材与调味结合，做菜人通过精心搭配、烹饪，交出一道道承载着复合风味的菜肴。

但随着社会发展，生活节奏加快，人们留给厨房的时间越来越少，对于美食的需求却没有降低。如何在方便快手的同时吃上心心念念的美味，在保留部分烹饪过程的同时保证风味的稳定呈现，“预制菜”或许是这些问题在目前最佳的解决方案。

在疫情持续的这几年，预制菜越来越成为很多品牌、消费者乃至资本关注的新方向。通过科学调配及锁鲜技术，还原甚至提升新鲜食材烹制出的风味，做好味觉呈现，平衡“工业味”与“烟火气”，是预制菜尝试达到的目标。与此同时，当下预制菜消费场景以B端渠道为主，而针对家庭餐厨消费者的C端预制菜赛道则刚刚成形。基于这一现状，如何做好B端餐饮品牌服务，为它们提供稳定、可靠的菜肴风味输出的同时，做出有亮点的C端产品、提升品牌知名度，也是当下预制菜品牌需要思考的问题。

图：川娃子烧椒酱合集 ©川娃子

这也正是川娃子食品（以下简称“川娃子”）一直以来探索的议题。作为一个以复合调味料著称，拥有专属科研团队的品牌，川娃子立足四川风味，不断探索有品牌调性的风味表达方式，尤其是将川味中的“鲜味”提炼出来，做好标准化输出。基于技术支撑，川娃子将川味背后的风味密码一一解锁，再通过技术精准呈现，建构起品牌和产品的味觉名片和技术壁垒。此外，由早前服务B端餐饮品牌为主，到如今BC端“双轮驱动”的经营模式，川娃子也拥有了针对两端不同消费者群体的深入洞察和服务经验。这些，都是使得川娃子在进军预制菜领域时从容自信的原因，也是川娃子能够为当下的预制菜趋势提供的启示和借鉴。

图：川娃子产品家庭消费场景 ©川娃子

在这次“预制菜：便捷耐鲜人间味”的观察中，胖鲸与川娃子创始人兼CEO唐磊对话，试图通过川娃子的发展历程、对本地风味的理解、及其在BC端积累的经验，探究他们如何从复合调味料入手进行风味的标准化输出，尤其是对“鲜味”的表达呈现，进而帮助我们更好地探究品牌在预制菜赛道中未来可能的着力点。

消费者需求与供应链需求的串联，从串串香店探索到BC端业务雏形

“食在成都，味在乐山”。来自四川乐山的唐磊将本地人对于美食风味的敏感视作一种“刻在基因里的特质”。因此在创业之初，唐磊就选择从经营串串香店入手，经过风味调研和调配试验，串串香店甫一开业就生意火爆，而这也为后来入局川调、建立川娃子现有的产品体系和经营策略打下了基础。

回顾这段串串香经营历程，唐磊认为“那是一个从0到1的阶段”，不仅帮助团队进入行业、了解行业和消费者需求，也是一次对自身能力和兴趣的检验。

“餐饮空间是年轻人的第三社交空间，当时的串串香店其实也是年轻人消费需求的表现场景”，唐磊说。有消费需求就能开展消费者洞察。更重要的是，串串香经营让他在创业初期就开始思考如何解决餐饮产品“标准化”的问题。用唐磊的话说，他们借由那段经历积累实战经验，“打造出了餐饮后端标准化供应链输出的雏形”，这恰恰是后来川娃子品牌的重要思路与经营内容。

图：川娃子钵钵鸡调味料使用场景 ©川娃子

“一头是年轻消费者的餐饮需求，一头是后端供应链，中间是具体的消费场景”。也就是说，在川娃子品牌完全成形之前，唐磊和团队通过餐饮领域的实践，就已经有了分别针对餐饮板块B端和C端的洞察和探索。这可能也是后来川娃子真正实现BC端同步经营模式的源头所在。

谈到自己和创始团队成员的背景，唐磊表示：“大家基本都是互联网出身，虽然没有餐饮行业的从业经验，但都对美食有热忱。我们在经营思路上会比较理性，希望把‘非标的东西标准化’，这也是团队一直以来追求的目标”。所以，这样一支“善于找寻事物背后方法论”的创始团队，在跳脱出串串香这一具体品类之后，针对川味的各种类型梳理赛道，开展基础研发，火锅、烧烤、卤味、米面粉、小吃等等都在研究范围内。“川娃子现在能做的早已不仅只有串串香，我们的风味表达已经很多了，但当时那段经历为我们现在做用户服务打下了基础”，唐磊这样总结。

图：川娃子工厂外观 ©川娃子

“任何事情都讲究天时地利人和。我们刚开始做串串香的时候恰好是消费需求上扬的阶段，那是一个创业的好时机。十多年前川娃子刚刚进入B端市场的时候，行业内不安全不合规的问题很多。我们那时就希望把地域风味标准化，把地方美食变成地方名片，在这件事上川娃子有自己的使命感，希望通过努力来影响和改变这个行业”。基于创始团队与生俱来的美食基因，以及互联网背景带来的理性视角，团队在发展过程中纵然经历过很多曲折，但自始至终唐磊都认为“这项事业是值得去努力的”。

科学、稳定地传递“鲜”，做好川味的“高级表达”

根据早期在餐饮领域累积的经验，川娃子渐渐了解了市场需求，梳理出自己的品牌定位，进而从复合调味料角度摸清了风味的传递与表达方式，确定了川娃子的产品思路。

谈到四川美食的风味特点，唐磊用“麻辣鲜香酸”这个复合性的描述来总结。“历史上湖广填四川，有大量的外来口味融入，所以川菜天然就是融合菜”。川菜具有风味饱满、丰富的特质，也因此广受欢迎，国民接受度高，这正是唐磊眼中川味的优势所在。

图：成都街头的钵钵鸡 ©Sunny

“但川味比较弱的点在于表达，缺乏商业的表达”。唐磊认为，在过去川调品牌对于四川风味的理解还是建立在模糊、主观的概念之上，甚至有点“倚老卖老”。“觉得川味‘就是牛’，但具体牛在哪里呢？其实都没有表达清楚”。此外，四川的地理位置在早期使得川味无法像东南沿海地区风味那样自由传播，“视野不够开阔，所以在过去，四川的餐饮就非常‘内卷’，你卖十块钱我就卖八块，互相竞价。这种情况下品质是会降低的”。在唐磊看来，过去的川调企业更多是仅从做生意的思路出发，眼界自然比较受限。

此外，以前为人所熟悉的川味调味料更多是“基础调味料”，“例如花椒、辣椒、豆瓣、酱油、醋这些，比较单一，很难让人感受到真正的、完整的川味到底是什么样的”。实际上，正如唐磊所说，四川风味是复合风味，“麻并不是单一的麻，辣也不是简单的辣，是各种风味组合起来，让人口齿生津”。基于这样的理解，川娃子希望通过使用优质的食材，再借助工艺巧妙地加工各类基础调味料，从而打造出“复合调味”，传递丰富、完整的风味。

图：双椒酱 ©川娃子

“尤其是川味中‘鲜’的这个点。麻和辣可能都相对容易表达，但鲜是更高层次的风味，它不那么具体、又足够有记忆点，本身就是一种复合性质的风味，这就是更加‘高级’的表达”。唐磊解释说，食物中的鲜味是氨基酸带来的，要把食材背后的鲜味来源解码，用更天然的、且能保持风味稳定的方式传达这种味觉，这本身也是一件“高级难度”的事情。

而针对早期四川餐饮内卷制约自身发展的问题，川娃子则跳脱出了这种内耗式的发展框架。“‘川娃子’这个名字就是想要传达四川人的自强不息、坚持不懈。我们希望拥有博大的胸怀和视野去看待我们这项事业，希望能够挑起川味调味品牌的金字招牌，这是我们的使命”，唐磊如是说。

复合调味入手，从“鲜战略”出发做标准化输出

为了实现自身使命，川娃子总结出了一套名为“鲜战略”的打法，努力成为“新鲜一代选择的国民品牌”。而川娃子的招牌爆款产品“烧椒酱”就能很好地呈现川娃子的这种“鲜战略”。

图：烧椒酱 ©川娃子

“烧椒酱”选用新鲜碧绿的二荆条椒，以及个头饱满的大蒜，使用地道的配方及制作工艺，辣椒烧出点点虎皮花纹再切碎炒制，整体风味中既有焦香又有椒香，鲜香爽口。作为川娃子的旗舰产品，“烧椒酱”在直播间曾创下3分钟售出50万瓶的记录，广受消费者好评。“任何产品的风味都不可能是完全无中生有的”，唐磊说，“我们的烧椒酱只是通过技术手段把原先四川地区家喻户晓的烧椒风味进行解码。在四川，烧椒茄子、烧椒皮蛋、烧椒牛蛙等等都是大家很熟悉的菜品，但一直都没有哪家企业去把烧椒风味做标准化。我们在做的就是这件事，把来自民间的传统风味做优化创新”。

唐磊表示，烧椒酱其实就是把烧椒茄子这种菜品中的调味单独提炼出来，通过标准化炝炒工艺把二荆条的鲜味与椒香呈现出来，令各类风味融合呈现的通知保证品质的健康安全。这种鲜美独特的香型是立体的、有记忆点的，这就形成了这款产品的“风味壁垒”；又因为实现风味稳定、标准输出是需要大量技术支撑的，这也就体现出了川娃子产品的“技术壁垒”。“这就是我们常说的‘高筑墙’，把高标准建立起来，竞争力自然就有了，产品也自然会受欢迎，就能达到‘万物皆可拌’的效果”。

图：牛肉烧椒酱 ©川娃子

烧椒酱集合了川味中几个特征明显的风味，并在此基础上做了进一步延伸，将“烧椒”这一风味品类固定下来，这或许正是这款产品最重要的意义所在。正如唐磊所说，相比单一口味的调味料，复合调味料能够把川味本身的包容性体现出来，只有这样才能真正“做好表达”。此外唐磊认为，复合调味料还有一个重要的功能，就是能够帮助餐饮行业实现标准化、规模化生产。

“在过去，餐饮是以人为主的，人的个体差异、能力差异都比较大，厨师放各种调料，具体放多少、放哪些，都是由这个核心的人来决定的。而且人工以及人工带来的各项相关成本都很高，这阻碍了一个品牌的规模化运作。可能现在你会听到奢侈品牌才说自己使用大量的人工、手工制作，这决定了产品不可能大规模生产”。所以在唐磊看来，复合调味料就是用来解决两个关键问题：产品的标准化问题以及资源协同的有效性问题。也就是说，使用复合调味料，通过把风味固定下来，人工做菜的不确定因素就被大大降低，同时人带来的各项成本也被降低，规模化经营才成为可能。“比如你开一家餐厅，如果要用很多名厨师，那么餐厅后厨面积不可能太小。餐厅后厨一平米的房租成本，可能是我们做调味料工厂厂区一平米成本的二十倍。这个成本差距一目了然，坪效差距也一目了然”，唐磊举例道。

但复合调味料也当然不是不使用人工。“我们希望通过复合调味料来实现厨师的‘标准化’和‘行政化’”，唐磊说，“所谓‘行政化’，就是把厨师提升到一个管理和运用这些调味料的位置，这样既能保证菜品的标准化生产，也能保持‘个性化’”。在使用调味料时，厨师可以进行适当创新，将个人属性与标准风味进行结合。“就像画画一样，也是需要‘留白’的。复合调味料把核心风味标记出来，在此之上还能进行什么样的新鲜尝试，那是做菜的人可以去完成的”。

图：钵钵鸡调味料 ©川娃子

简而言之，复合调味料可以降低管理成本、增加管理的有效性、提升资源的利用率。“所以说，复合调味料除了能够给一道菜带来‘风味’、带来‘灵魂’之外，还有它的‘工业价值’，可以成为帮助餐厨产品实现标准化、稳定化的方式”。

与此同时，正如唐磊所说的在风味上进行“留白”，川娃子对于风味“标准化”的坚持与对于餐饮中“烟火气”的追求并不相悖。在唐磊看来，风味的标准化、及其背后的科技手段和工业力，与“烟火气”是一种共融、协同的关系，前者可以为后者赋能。“因为有仪器、有技术，我们才能更好地确定风味和呈现风味。比如我们会去仔细分析一些食材背后的芳香物质，我们会用仪器为鲜椒杀菌，去探索怎么在保持风味和品相的同时完美地去除掉细菌，这些都是需要食品科学参与和实现的。有了这些具体的、深入的研究，才能保证风味被精准、稳定地传递出来”，唐磊这样理解。

图：川娃子生产车间 ©川娃子

正因为此，川娃子在科研方面进行了大量投入，设立了食品研究院，重点打造顶尖的研发实验室，拥有15个专业的研发小组、5个品测团队和100余人组成的餐饮总厨队伍，还自建了占地120亩的AAA级智能生态工厂，拥有了自动化水平处于业内第一梯队的生产车间。

“烟火气其实就是食品科技与用户需求的结合，是一种对于受众需求的反馈和表达，而科技在这其中是可以提升表达效率的”。唐磊认为，“烟火气”着重强调食物中来自于人的“温度感”：“人们希望食物是鲜活的，要能满足食客的情感需求，要有表达”。“科技是不知道怎么讨好人的，是不会表达的。那么川娃子就通过对消费者需求的洞察，依靠科技来把这种烟火气精准地表达出来，来‘讨好’受众”。因此，同时拥有科技力量及表达能力的川娃子，将风味行业的工业力与烟火气做了一次融合，让烟火气有强大的品质支撑的同时，也让川娃子的科技更有温度。

B端经验投入C端开发实现“双轮驱动”，川娃子的预制菜赛道布局

正如唐磊所说，在产品乃至品牌的方方面面“高筑墙”，使得川娃子的品牌壁垒得以巩固，川娃子也因此能够更自如地探索自己的发展路径和产业布局。如今的川娃子实现了BC端“双轮驱动”，B端业务主要服务餐饮品牌，C端业务主要满足家庭消费场景。近几年的疫情冲击之下，B端业务多少受到了一些影响，但C端却有较大的增长，因此对于川娃子来说，双轮驱动的生态结构，使得品牌有了更强的抗风险能力。“人总是要吃东西的嘛，要么去餐厅吃，要么在家里吃，所以餐饮这部分的需求还是稳定的”，唐磊这样理解。

而对于BC端用户的消费需求特点，唐磊同样也有自己的洞察：“对B端用户来说，因为它要服务的客群比较大，就需要我们对产品的要求和把控更加严苛，更需要品质的稳定。而对于C端消费者来说，因为是在家庭烹饪，单一产品面向的客群比较分散，他们对产品味道的要求相比B端会更加主观，更注重产品的个性化需求”。因此在一开始，川娃子从服务B端用户入手，渐渐深入行业，再基于对B端需求的理解以及产品数据来开发出服务C端用户的产品，这样逐渐探索出B+C同步进行的产业布局，是科学合理且有迹可循的。

现如今，尤其在疫情的影响下，餐饮行业的发展承受了巨大的压力，而预制菜赛道却从中异军突起、发展迅猛，受到资本的大量关注。对此川娃子的视角和观察同样源于品牌在川味复合调料领域、以及B+C的生态体系中积累的经验。

“对于预制菜这个热潮，川娃子是比较冷静的。在我看来，预制菜是食品工业化的一个部分，其实也是主要来解决标准化问题的”，唐磊说。在过去，预制菜品类比较单一。90年代开始出现净菜加工服务，这也是预制菜在中国最初始的形态，而后随着工业发展，市场上逐渐出现一些诸如即食凤爪、八宝粥等即食食品，以及方便面、速冻水饺等即热食品。近来随着冷链技术的发展，伴随着国家在该领域的大力投入和支持，消费者对于食物的需求也从“吃饱”提升到了“吃好”的阶段。

正如唐磊所说，“川娃子要做食品工业化的推动者”，在面对预制菜这个食品工业品类新风口时，川娃子也信心十足。“预制菜的核心就是调味和食材。川娃子在这方面算是轻车熟路了，因为我们在做复合调味料产品的时候，就已经对很多问题有自己的解答，比如要如何解决各个风味的配比、要如何保证食品颜色的体现和表达等等，所以在调味方面我们是有信心的。另外因为我们是新希望集团的控股子公司，每年集团会提供五百万吨的动物蛋白给我们，所以我们产品的蛋白来源也是有保障的”。此外，由于一早就完成了BC端的双轮布局，川娃子在预制菜赛道中服务双端用户都有不少实战经验。

基于BC“双轮视角”，唐磊还分享了自己对预制菜的一个见解：在C端，一般来说西式预制菜的需求会高于中式。因为简单常见的中式菜肴消费者可以自己完成，所以中式菜肴中工艺复杂的预制菜才会比较有市场。相比之下，预制菜在B端的布局则更为紧迫，这同样也是源于此前提到的B端消费者对品质及风味稳定性的更高要求。因此，川娃子早在预制菜热潮来临之前就已在B端布局发力，也推出了诸如老妈蹄花、跷脚牛肉这些更面向C端的产品。“未来我们会基于对消费者需求的洞察，协同地方政府，去到各个小吃的发源地，与政府共创，用美食打造他们的地理标识”，唐磊同样分享了川娃子的下一步着力点：“我们的研发团队超过一百人，是有技术上的溢出能力的，可以为行业服务。我们将会用技术研发能力、投资能力、渠道能力，基于风味的地域特征，在预制菜的用户触达和软硬件投资方面，建立一个川娃子的生态布局”。

“我认为行业内的品牌需要有更开放的心态。把自己的长板做长，有溢出能力了可以为其他品牌服务，而自己的短板也可以借助他人的力量来补齐。我们不要做‘三好生’，而要做‘特长生’”。把川味精准解码、标准化输出，进而形成品牌独有的“鲜味体系”，川娃子这位“特长生”从“复合风味表达”这个议题入手，探索出了一套由B端到C端乃至全渠道营销的、风味标准化输出的方式。这或许能为当下风头正劲的预制菜热潮提供有关风味输出、有关不同渠道消费者服务的诸多启示。