“吃”出来的营销，为什么品牌都爱“吃”？

六神鸡尾酒、大白兔奶糖味润唇膏、百雀羚与喜茶开设了 “芝芝巴士”快闪店、旺旺联合塔卡沙推出联名服饰、老干妈令人惊讶地登上了国际时装周……这些跨界campaign让人眼前一亮的同时我们也可以发现越来越多的品牌尤其是非餐饮品牌开始抱上“吃”的大腿。“吃”是刚需且高频的消费之一，消费者对于“吃”有着天然的亲和力，与“吃”相关的内容如《舌尖上的美味》、《中餐厅》、吃播、《日食记》等都受到了热捧，从“吃”出发往往能更容易地拉近品牌与消费者之间的距离。

作为以“吃”为核心的超级平台，美团点评发展至今已拥有3.57亿年度交易用户，510万年度活跃商家，覆盖2800多个城市并收获了46亿累计用户评价。如何发挥平台优势帮助品牌放大营销效果，达成品效合一，从而让更多的消费者获得更好的生活方式服务及体验？在第十一届金投赏国际创意节上，美团点评发布了【全景生活营销】概念，以“吃”为核心，构建线上线下一体化营销链路。

正如万物生长离不开空气、阳光和水，美团点评高级副总裁张川认为全景生活营销也离不开三个关键要素——场景、情感和所见即所得。

场景就是要占据线上和线下生生不息，和每一个人都有接触点，和每一个人都有触摸和味觉感觉的这些场景。

“吃”与生活场景和营销有着密不可分的联系，站在营销人的立场上，虽然“民以食为天”，但消费者对于“吃”的需求却各不相同，因而“吃”所代表的的不仅仅是美食，而是与其串联的电影、出行、运动、玩乐聚会、约会结婚等生活场景，这些场景与消费者息息相关，品牌需要将产品融入生活场景为消费者提供沉浸式体验，与消费者的生活方式建立深层关联，才能在激烈的市场竞争中将品牌信息清晰而精准地传达给消费者。

例如，许多人看球赛时喜欢搭配小龙虾与啤酒，在世界杯期间，美团外卖推出为期一个月的“夜宵五折”活动，以不同品类的夜宵以及低价优惠，加上24小时待命的外卖骑手，满足球迷在观看球赛时对于夜宵的需求。

只有有味觉和营销的品牌结合在一起，才真正使这个品牌和这个营销过程有了情感。

胖鲸智库在《2018生活方式营销报告》中提到，在去中心化、散点式的互联网环境下，以产品信息为中心的广告形式已经失效，今天的品牌要做的是结合消费者真实需求的内容及体验定制，为消费者提供实实在在的价值。

在营销过程中，让消费者将产品与味觉、嗅觉等感官联系在一起，产品才能具有情感和记忆度。例如番茄炒蛋在很多人印象中是一道普通的家常菜，但招商银行却通过一则讲述父母深夜起床为留学在外的孩子演示番茄炒蛋做法的视频赋予其家的味道，在朋友圈引起现象级刷屏，如此有温情的营销方式自然给消费者留下了深刻印象。

所见即所得，就是你体验到，看到这个商品，你就应该立马能够体验这个服务，获得这个商品。我们有没有线上和线下一体化的能力去达成随时随地的所见即所得，这是对生活营销的定义。

平台与品牌的合作是大势所趋，在合作过程中充分发挥双方优势，从而达成1+1>2的效果。以美团点评的黑珍珠餐厅为例，在线上与品牌共同打造内容并深挖潜在需求进行二度“种草”，在线下帮助品牌完全融合于餐饮场景中的方方面面，比如依据餐厅的菜单推荐合适搭配的佐酒，比如马爹利，当客人需要时能即时送到，并搭配合适产品的调性服务，达成线上线下的场景闭环，也让品牌印象和“吃”的记忆融为一体。

越来越多的品牌在营销中不仅看中创意表达能力，更看中营销过程中的即时性“履约”能力，你的广告触达了目标消费者，但产品和服务能否在他心动的那刻及时被“安排”上？这才是真正考验未来营销能力的关键，也是“全景生活营销”的核心。