专栏, 作者 “必胜客真是深得我心，没想到吃了那么多年，居然还能看到它和原神的合作，主题餐厅等我哦”
“必胜客简直太懂我们了，这波联名活动很不错，好多人都去打卡，里面还有海报”
“好酷，必胜客居然和原神合作，那我作为双方的爱好者，必须得去现场打个卡了，周末等我来”
“哇哦这次的联动确实是不错的，要去现场一趟了，亲自去拍照打卡，这次也太让人惊喜了 ”
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排队也疯狂？当《原神》和必胜客联名，会出现怎样的场面？
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除了线上网友热情的评论，还有线下在必胜客门口大排长龙的人群。以至于很多网友在社交平台吐槽：“从没有见过从早晨七点就开始排队的必胜客”、“大老远看过去，还以为是做核酸，结果排了两个小时才知道这是必胜客”……类似的评论不断发酵，必胜客也成功登榜热搜，相关话题讨论度持续上涨。诸如#必胜客原神联动#、#原神必胜客#等话题相继在微博突破亿次阅读量。
并且，伴随着必胜客《原神》联名款、限量款游戏礼包码、餐盘、鼠标垫、饮料杯、盒子相继刷屏出圈，代购、代买、代吃、黄牛等各路人马也在这场活动中大显神通。只有你想不到，没有他们做不到。
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而这，已经不是百胜餐饮集团第一次尝试与《原神》展开梦幻联动了。去年三月，《原神》就曾与百胜餐饮集团旗下肯德基进行线下联动，很多忠实玩家为了抢到二者联名的限量款勋章，不惜提前一天甚至不惜半夜“出动”。
这也不禁让人反思：联名而已，真的有这么吸引人？
用最简单的联名撬动千万市场，必胜客到底做对了什么？
据悉，此次联名活动，必胜客全网共计发售89元单人套餐216880份、189双人套餐108840份。仅以预购的套餐计算，必胜客门店近几日的总营业额已经达到近四千万元。而这还不算从29日开始，无需预购的69元不限量套餐。
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夸张的是，活动期间线下门店“对暗号”就能免费领取的《原神》主题海报，摇身一变就在闲鱼上被标上了20-50元不等的售价。官网发售的89元、189元套餐，也在闲鱼上被持续加价。
仔细分析必胜客近几日的销售战绩，这一波，不管怎么算百胜餐饮集团都稳赚不赔。
而这，并非必胜客第一次与游戏品牌推出联名合作。
此前，必胜客中国曾与由攸乐公司研发、掌趣科技授权、腾讯游戏代理发行的CAPCOM官方正版授权街霸IP手游《街霸：对决》共同推出联名主题套餐。据悉，为了此次合作，《街霸：对决》更是拿出最高礼遇，对于购买联名款套餐的消费者，送出价值百元的限量游戏礼包。
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为了让二者利益最大化，必胜客中国还针对此次联名合作，推出了街机主题店。即便在准备如此充足的情况下，必胜客中国、《街霸：对决》都没能引爆流量。
如今必胜客之所以能一招制胜，最主要的原因是选对了用户群体。相关数据显示，截至当下，游戏《原神》已在 Google Play 和 App Store 创造了超30亿美元的收入。
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值得一提的是，《原神》游戏发布后，米哈游公司仅仅用了 171 天，便创下了在移动设备上的首个10亿美元的收入，这还不包括通过第三方 Android 商店的支出。随后的两个10亿美元难关也分别历时195天和185天。平均每六个月便收入10亿美元的《原神》，吸金能力可见一斑。
并且，作为《原神》第一大消费市场，中国资深游戏玩家众多。迄今为止，国内玩家仅在 iOS 上就为米哈游公司贡献了 9.733 亿美元的收入，占全球玩家支出的 30.7%。由此可见，国内热衷《原神》的资深玩家，不但拥有雄厚的消费能力，而且愿意为了游戏疯狂。
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所以，选择与《原神》联名合作，必胜客不仅是看重品牌之间的强强联合，更是对潜在用户的深度把握。通过游戏玩家直接转化，促使品牌短时间内营收暴涨。
联名是否为最优解？
几年前，联名款在国内还并不多见，但时至今日各大品牌之间的联名已层出不穷。其中，品牌是主打跨界联名也好，主打IP联名也罢，都已经成为品牌之间最普遍、最稀松平常的操作。
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“喜茶x藤原浩”、“Louis Vuitton x Nike Air Force”、“雪碧x江小白”、“随变x江小白”、“钟薛高x娃哈哈”、“盒马x喜茶”、“《梦华录》x喜茶”、“旺仔x奈雪的茶”、“肯德基x可达鸭”、“麦当劳x奥特曼”……看似最不可能的组合，就这样不停地刷新着消费者的认知。
尽管品牌之间的合作打得火热，但却并不是所有的联名款都能创造1+1>2的成绩。
此前Faker与Nike联名推出的T恤，非但没能实现品牌互赢，还因为版式太普通，被中韩网友疯狂吐槽。明明是最受瞩目的联名组合，却也以失败离场。
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而这，不过是成百数千失败案例中的一个……
如果联名款只是品牌之间的自嗨，无法让消费受众切身实际的代入、无法促成产品的销量、无法实现1+1>2的影响力传播价值，那它存在的意义也只能是品牌的自我欺骗。
事实上，随着联名活动不断发展，消费者对各大品牌之间的合作早已见怪不怪。甚至，曾经让受众感到新奇的联名方式，也因为品牌的过度滥用而逐渐失去营销价值。
联名并非捷径，倘若品牌过度在意或依赖短期流量带来的冲击，很容易在未来长久的品牌发展中，失去核心原创力和品牌吸引力，造成不可逆转的损失。
当然，如若能瞄准消费者的刚需推出有创意、有新意、有看点的联名产品，亦能为品牌宣传添砖加瓦。此前，江小白就曾根据网络反馈，结合消费者所创造的江小白+雪碧喝法，率先开创了品牌之间的强强联合，并迅速刷屏网络。
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结合品牌联名的成功、失败案例不难发现，想要实现品牌之间的营销最大化，究其根本，需要考察市场和消费者刚需，只有狠准地踩在消费者的期待上，才能促使联名价值最大化。
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毕竟，比起打着联名款的旗号靠短期热度吸引人群目光，不如脚踏实地地做好自家产品，用实力获取消费者的认可。
