对话追觅扫地机事业部总裁孟佳：我们是如何一步步打开欧洲的？

“高端突围战”的样本。

“欧洲、欧洲”当北美市场被关税政策的反反复复搅动不安的时候，不少品牌商家开始寻求更稳定的成熟消费市场，欧洲这一古老又成熟的市场开始被反复提及。

如何在欧洲破局并扩散品牌影响力？我们急需一些品牌案例。胖鲸发现，这已经不是一个新兴的课题。当多数企业仍遵循“低价渗透东南亚，再攻成熟市场”的传统路径时，一批以技术为矛、以高端为盾的新兴全球化品牌，已经选择了一条更富挑战性的道路——直接切入欧美市场的核心腹地，与全球顶尖品牌展开正面较量。

追觅科技正是这场“高端突围战”的样本。这家诞生于中国苏州的智能清洁企业，从一开始就定位全球化，凭借 20万转高速数字马达等技术，仅用八年时间便在欧洲市场实现突破式增长：横扫德国、意大利等十余国销量榜首，市占率超越iRobot等传统巨头。其全球化路径，不仅打破了“中国制造=低价代工”的刻板印象，更揭示了技术驱动型全球化品牌的深层逻辑——用高标准的产品，在最成熟的市场建立话语权。

然而，追觅的成功并非偶然，它背后蕴藏着一套复杂且精密的战略逻辑。从最初全球化策略的谋篇布局，到营销体系的多管齐下；从研发创新的厚积薄发，到线上线下协同的渠道拓展。它让我们看到，当一家新兴企业深度理解海外市场规则，尊重不同地域文化特性，又能秉持自身技术优势时，所爆发出的竞争力足以改写行业格局。

于是，胖鲸邀请到追觅扫地机事业部总裁孟佳，为我们拆解追觅在海外的系统化打法：

1. 为什么从欧美高端化市场切入？高端产品破局方法论；

2. 新兴全球化品牌在海外的竞争格局和优势，在海外“卷”起来了？

3. 线上线下如何协同，线下门店建设的必要性；

4. 欧洲市场解析：是不是一片充满想象力的蓝海？

以下为对话实录：

胖鲸：

追觅的出海路径不算常规化，一般品牌会选择从东南亚试水，而追觅从一开始就是从欧洲和北美开始，这是怎么考虑的呢？

孟佳：追觅从一开始就是定位全球化的品牌，所有产品都基于全球化策略来规划的。

制定全球化策略的原因主要有两点。一方面，这与追觅的战略紧密相关，从公司创立之初，追觅就立志做一家全球化公司，而非局限于中国市场的企业。另一方面，追觅全球化战略与其他公司有所不同。以往传统的中国公司出海时，多采用低价策略抢占市场，而追觅走的是高端路线，凭借技术创新来获取品牌溢价。

欧洲市场之所以成为首选，是因为它在全球范围内对产品溢价和科技溢价的接受度较高。追觅利用技术创新优势，洞察用户痛点，打造优质的产品体验，从而迅速占领欧洲高端市场。这样一来，追觅在欧洲市场上就能获得较高的声量和良好的高端化形象，进而以此为辐射点，拓展周边市场。

目前，追觅的策略仍然是坚持高端化和技术创新，摒弃低价竞争。这一战略不仅助力追觅在海外市场取得成功，也在一定程度上改变了海外对中国产品的固有认知。

追觅海外门店

胖鲸：

在海外营销方面，追觅如何快速进入市场并与消费者建立品牌认知？与KOL合作，是不是一种快捷有效的方式？

孟佳：KOL合作确实是一种较为快捷的方式，但它并非唯一的选择。考虑到追觅所在的扫地机器人行业属于新兴领域，在许多国家的市场渗透率仅为百分之十几，因此在这一较新的品类中，KOL能够发挥重要的引领作用。

具体而言，KOL可以通过实际使用产品并分享体验和心得，帮助用户了解产品。除此之外，我们还会在各国热门的社交平台上进行传播，例如YouTube等，以吸引更多用户，包括科技爱好者和普通消费者，从而促使他们产生购买行为。

关于KOL的选择，我们会关注不同类型的博主。首先是科技类博主，他们拥有庞大的粉丝群体，能够有效展示产品的科技特性。其次是3C类、母婴类以及家居生活类博主，因为这些领域的博主所覆盖的粉丝群体与扫地机目标用户高度契合。通过这些博主的分享，产品能够迅速获得用户的关注和认知。

当然，在选择KOL时，我们也会考量其调性是否与追觅的品牌相符，以确保能够更好地传递追觅的品牌价值和产品理念。

胖鲸：

追觅在海外市场取得了不错的成绩，尤其是在欧洲，在不少国家销量都霸榜了。除了营销策略外，您认为还有哪些因素助力追觅在海外火出圈？

孟佳：我认为主要有三个关键因素。

第一，追觅的产品定位高端且富有技术创新性。我们深入挖掘用户反馈，精准把握用户痛点，并将其转化为产品功能，使产品能够精准契合用户的实际使用场景。这样的产品自然能够赢得用户的青睐。

其二，追觅的本地化策略执行得相当出色。在全球范围内，追觅不仅对产品设计进行本地化调整，还针对不同市场的特点推出定制化的产品体验。例如，在欧美国家，由于地毯使用普遍，追觅特别推出了带有自动抹布拆装功能的扫地机。这个功能一经推出，便获得了用户的广泛认可，相关产品的销量也随之跃居全球第一。

除了产品本地化，追觅的营销策略也充分考虑了本地特性。我们与当地的KOL和渠道合作，根据客户特点制定专属的营销方案。同时，追觅还在当地建立了完善的售后系统。我们知道，优质的产品需要搭配优质的服务才能相得益彰。因此，追觅从产品、营销到服务，全方位地进行本地化部署，为用户提供了一个完整的产品体验和售后体验，这也是追觅在海外市场取得成功的重要因素。

胖鲸：

与海外品牌相比，来自中国的全球化品牌有哪些独特的竞争优势？例如在性价比方面，或是产品的更新迭代速度？

孟佳：以追觅来说，我们的核心竞争优势在于技术创新。回溯扫地机器人行业的发展历程，以往的全球龙头企业在技术方案上长期停滞不前，可能五年前甚至十年前的技术仍在使用，创新迭代的速度极为缓慢。同时，用户在使用扫地机器人时面临着诸多未被解决的痛点。

我们捕捉到了这些市场空白，针对用户在家庭使用场景中的实际需求和问题，进行全新的设计和优化，提升用户体验。在这一方面，我们已经远远领先于海外的竞品公司。一旦用户亲身体验过我们的产品，他们往往会对产品体验赞不绝口。这使得中国品牌产品能够在多个海外市场迅速超越传统的海外品牌，取得领先地位。

此外，中国品牌在产品更新换代的速度上也具备显著优势。通常情况下，我们每半年或一年就会推出新一代产品。相比之下，海外的老牌厂商可能三到五年才会更新一次产品，而且每次更新的技术跨越相对较小。因此，在用户体验和功能满足度方面，我们与海外品牌之间存在着较大的差距。可以毫不夸张地说，中国产品在海外市场具有明显的降维打击优势。

胖鲸：

目前，国内品牌在海外市场上的竞争态势愈发激烈，似乎国内的竞争格局正在海外重现。您如何看待这一现象？

孟佳：确实如此。在扫地机器人这一品类中，全球销量排名靠前的大多是国内企业。这充分表明，国内品牌在技术迭代速度、用户体验和产品创新等方面已经全面超越了海外品牌。

面对这样的竞争格局，我们需要着重做好以下几点：首先，持续保持技术创新的领先速度。无论与海外品牌竞争，还是与国内友商角逐，我们都必须在全球范围内确保创新速度处于领先地位。其次，始终坚持以用户体验为中心。产品的成功与否，最终取决于用户是否拥有良好的使用体验，所以必须将用户体验做到极致，才能在市场中脱颖而出。最后，进一步加强全球化本土化战略。这不仅包括产品和服务的本地化，还涵盖了售后服务和线下门店的布局。目前，追觅已经在全球范围内入驻了超过6000家门店，这一优势使追觅能够让更多海外消费者了解品牌，并亲身体验产品。

追觅海外门店

胖鲸：

您刚才提到了线下门店的布局。我注意到，在今年的规划中，线下门店的拓展被列为追觅工作重点之一，尤其是那些对标苹果、戴森的旗舰店。追觅是如何评估这些线下门店的投资回报率的？

孟佳：追觅的线下门店主要分为两种类型：自营旗舰店和大型渠道KA渠道。对于这两类门店，我们采用了不同的盈利测算模型。

对于自营旗舰店，追觅通常会选择在海外核心城市的繁华地段开设，最好与苹果、戴森等知名品牌的门店相邻。这样做的好处有二：一是能够显著提升追觅的品牌形象，二是间接节省了品牌营销的费用。此外，这些地段的人流量较大，能够为门店带来较高的月产值。只要单店的月产值达到一定水平，门店就能实现盈利。目前，追觅的线下旗舰店大多都能实现盈利。

对于KA渠道，盈利的关键在于成功入驻海外各国的重点销售渠道。例如，在北美，追觅会入驻像百思买这样的大型渠道；在欧洲，则会选择当地最大的销售渠道。只要确保门店的进驻率、展台位置的合理性以及营销方案的有效性，通常都能实现盈利。

追觅海外门店

胖鲸：

那么，线上与线下渠道是如何实现协同发展的呢？

孟佳：在海外市场，线上与线下渠道的协同发展效果显著。与国内市场不同，许多海外用户更倾向于线下购物体验。例如，一些用户可能先在线上了解到追觅的产品，但他们仍希望前往线下门店进行实际体验，这无疑加速了购买决策的过程。反之，也有用户在线下门店体验产品后，选择在线上促销活动期间进行购买。在许多国家，线上与线下的销售比例大致持平，相互促进、相互影响。

胖鲸：

在未来的全球化战略中，特别是在供应链、技术人员和销售团队的布局方面，追觅有哪些规划？是否类似于苹果的模式，在全球各地进行重点布局？

孟佳：追觅确实在积极推进全球各地的本地化战略。具体而言：在营销团队方面，追觅主要采取本地化部署策略。通常会从总部派遣一两名员工前往当地，随后招聘当地人才，以快速实现团队的本地化。

除营销人员外，追觅的技术人员和售后人员也已实现本地化布局。目前，研发团队的主要力量仍在国内，但我们也会在当地招聘研发人员，以补充当地的资源并带来新的视角。

同时，追觅正在全球范围内积极布局生产基地和供应链。东南亚、南美和欧洲等地都已经部署了新的生产设施。我们的目标是实现海外产品由当地工厂和供应链提供，以降低运输成本，提高运营效率，并确保合规性。

胖鲸：

现在许多品牌都在努力实现真正的本地化，在每个地区建立专属的团队，无论是供应链还是销售团队，都与当地情况相匹配。

孟佳：本地化确实是当下的发展趋势。以供应链为例，追觅正在全球范围内进行布局。目前，追觅在东南亚、南美和欧洲等地都已部署了生产基地。未来，我们希望海外销售的产品能够由当地的工厂和供应链提供支持。这样不仅可以降低运输成本，还能提高效率。同时，在合规性方面，这种布局也更为有利。

胖鲸：

那您认为欧洲市场目前还是蓝海么？对于中国品牌而言，在欧洲市场有哪些需要注意的地方，或者与其他市场相比，欧洲有哪些独特之处？

孟佳：我认为欧洲市场目前仍是一片蓝海。虽然欧洲的人力成本相对较高，但追觅在选择厂址时，会优先考虑那些人力成本相对较低的地区。此外，我们计划在欧洲建立一个中央仓库，并将其选址在交通便利的地区，以便于货物的运输和分发。

虽然欧洲的供应链体系较为发达，但成本问题还是需要严格控制。整体上来看，欧洲市场的潜力巨大，我们也将加快在欧洲更深度的布局步伐。

胖鲸：

目前，欧洲市场的小家电市场如何？

孟佳：在欧洲市场建立生产基地的大多是一些大型家电企业，例如海尔等。然而，小家电科技企业，在欧洲市场的布局还相对较少。因此，对于我们大部分家电品牌而言，欧洲市场是一片充满机遇的蓝海。

胖鲸：

在全球化运营中，协调不同地区的团队时，是否会遇到文化差异或组织管理方面的问题？

孟佳：为了解决这一问题，我们通常会选派具有当地工作经验的中国人参与区域核心事项管理。这样做的好处主要有两点：一是能够确保与总部的沟通顺畅无阻；二是便于与当地员工进行有效沟通。通过这一角色，追觅能够更好地传递企业文化，帮助当地员工更快地融入公司，并认同公司的价值观。

胖鲸：

我听说有些品牌在各地的本土化团队中，高层职位多由外国人担任。您认为这样做是否能减少一些不必要的麻烦？

孟佳：其实，追觅的团队构成并非全由中国人员组成。虽然大部分团队成员是当地人，但我们会在每个团队中安排一名中国员工，负责沟通协调工作。这样既能保证与总部的信息畅通，又能充分尊重当地的文化习俗，从而有效地进行团队建设。

胖鲸：

追觅的独立站表现不俗，去年销售额增长了90倍。那么，未来独立站是否会成为追觅海外品牌展示的主要渠道？如何平衡独立站与亚马逊等电商平台的关系？

孟佳：追觅布局独立站主要是基于海外用户的购物习惯。与国内用户倾向于在天猫、京东等大型电商平台购物不同，海外有相当一部分用户，尤其是科技爱好者，更喜欢通过官网或独立站进行购物。因此，追觅积极拓展独立站业务。当然也并非所有用户都偏好独立站购物，我们采取了线上线下协同发展的策略。一方面，做好亚马逊等传统电商平台的业务；另一方面，也注重独立站的运营。

胖鲸：

未来，追觅还计划拓展哪些区域市场？目前追觅在欧洲和北美市场已经取得了一定的成就，那么对于拉美、非洲等新兴市场，是否有具体的拓展计划？

孟佳：追觅的业务已经覆盖了全球100多个国家，各个市场的成熟度不尽相同。例如，东南亚和欧洲市场已经相对成熟，市场占有率也较高。而对于北美、拉美等新兴市场，追觅仍在积极拓展之中。今年，我们也将重点关注北美和拉美市场，致力于在这些地区取得显著的市场突破。

胖鲸：

在您的观察中，还有哪些新兴市场市场存在机会？

孟佳：新兴市场蕴含着巨大的潜力。我们发现土耳其非常有潜力，尽管它并非像欧美那样的发达国家，但庞大的人口基数对扫地机器人的需求不容小觑，对追觅的营收也显著增加。用户购买意愿强烈，因此土耳其是追觅未来重点发力的市场之一。

胖鲸：

土耳其地理位置优越，是否可以作为面向欧洲的中转站或海外仓选址？

孟佳：土耳其的地理位置确实具有战略意义，连接欧洲和亚洲。另外土耳其本土市场的需求非常旺盛，用户购买力强劲。目前，追觅在土耳其的业务重点在于满足本土市场的需求。