CNY不包饺子讲破局，我们和耐克聊了聊品牌如何接地气

创意回到20年前，是褒不是贬

当品牌集体在CNY围绕“马”做文章时，耐克用《用运动来破局》小短片带观众回到了创意黄金年代。

春节家庭聚会，何尝不是“公司年会”——台上和气、台下攀比。集体的热闹和喜庆之中，总有些骚动的情绪在酝酿。耐克对准春节团聚中有普遍冲突性的时刻，分跑步篇、篮球篇、网球篇，以运动视角巧妙化解代际冲突：200K跑量化解薪资攀比，球场MVP破除职位之争，网球拍抖被子应对“眼里没活”挑衅。短片时长均在40秒以内，场景和对话都很日常，小冲突、小悬念的设计又引人入胜，实现了高口碑高曝光的传播效果。

这种“事后诸葛亮”式的解读，常常会让我们低估国际品牌CNY项目的操作难度。“消费者太知道什么是广告了。”耐克集团大中华区品牌市场副总裁 Maggie Wu对胖鲸表示，好的创意必须在真实的基础上演绎出意料之外，而耐克的优势是一直没有放弃品牌建设。

不同平台的用户评价

这也解释了耐克的评论区画风如此不同：有人说“Nike回归二十年前的创意水平了”，有人感叹“突然觉得Nike就好像一个特别挺我的朋友一样！这种亲近感，是做多少直播带货，打多少深折，都换不回来的”，有人发表情赞许：高端艺术品鉴中。

许多讨论已经超出了短片本身，融入了用户对品牌的独特理解以及期待。当然，这些讨论也都会传导至耐克市场部，帮助其优化下一步的行动。

胖鲸注意到，综观2026年CNY品牌创意，耐克的优势在于轻巧、风趣，跳脱出了常见的玩梗、煽情思路。但仅是“跳脱”还不够，同时期一些“抽象派”创意就没有引起这么广泛的关注，《用运动来破局》的强烈反响，来自多圈层的情绪共振和接地气的创意表达。

用运动来破局，如何踩中社会情绪？

好的创意往往在执行初期就有弧光。“是一次拿到脚本，就知道成片会很棒的拍摄体验。”参与跑步篇拍摄的@怡怡的怡形容，她将拍摄经历发到社交平台后，收到了来自四面八方的认可和夸赞。

@怡怡的怡分享拍摄经历

“用运动来破局”的前提是有“局”。胖鲸了解到，耐克团队在2025年8月到9月，便确定了这一项目方向。

2025年，耐克持续传递“Just Do It”的品牌主张，从全明星阵容的《Why Do It?》态度短片，到全运会的《落足料，点会冇料到》本土化叙事，耐克用不同的情景演绎新的品牌精神。春节是一年中最重要的文化节点，也是一个情感高度集中的时刻，如何将运动精神从赛场延伸至日常生活，在这个特别的时刻运动可以承载哪些象征意义，是耐克CNY项目思考的主线。

配合马年脱缰系列，耐克讲述了不同的破局故事

“这次我们投入最多时间在洞察环节，揣摩如今消费者对春节怀有怎样的情绪与情感。过程中我们发现，这种情绪绝非简单的爱与恨或旧与新的黑白对立，它是复杂且多层次的，处在既想尊重传统，又渴望重塑传统的挣扎中。”

Maggie解释，这种复杂性体现在：年轻一代期待团聚的温暖，但不喜欢面对亲戚们的「灵魂拷问」；他们重视习俗，想要有年味，但不想只是重复传统，于是把对联改成meme；他们渴望躺平休息，也怕自己落后于起跑线。

在此基础上，耐克团队从三个维度进行创作思考：在这个春节，如何表达爱；如何在顺从长辈与做更好的自己之间取得平衡；如何既尊重传统，又对其进行重新演绎。

Maggie举例，在爱的表达上，中国家庭的习惯往往是用行动来表达爱，为你做饭、准备好吃的、问长问短……本质上都是爱的表达，但对年轻人来说，这种表达有时会成为一种压力，因为它很容易让人觉得自己在被评判、被期待。

“如何在尊重这份爱的同时又不放弃自我？这就是我们要去破的‘局’。当我们用运动员或者运动爱好者的视角去看这个局，它就不是那么直接的正面冲突了。”Maggie说。

有了这个核心洞察，200K的跑步篇脚本率先被创作出来。运动思维打破了尴尬的局面，不是纯粹的顺从，也不是纯粹的叛逆，通过问东答西破了题，将主动权掌握在自己手里。

创意方向定型后，执行也是重中之重。知名导演、40秒时长、明星的演绎，都为故事服务。

这次拍摄由张大鹏导演操刀，原始脚本非常简单，通过导演和演员的细节化处理，一切都活了起来。活起来的关键是让故事看起来真实，这是引发共鸣的基础。

在拍摄跑步篇时，张大鹏花了很多心思捕捉叔叔阿姨聊起各自子女收入时那种微妙的表情，他用不同机位反复拍这些反应，一位阿姨一声羡慕但又不服的“喔唷”，他拍了不下50遍。

在篮球篇里，最后的叔侄对话，“老叔，你啥时候能当MVP啊？”“你啥时候能考第一啊？”是喜剧演员雷淞然的现场发挥。网球篇里，李娜在最后的惊喜现身更是被网友评为“神来之笔”。

明星仅作为彩蛋呈现会不会浪费？在耐克这里，这个问题并不成立，品牌始终是第一性的。

“我们始终希望以故事本身为核心。”Maggie介绍，耐克不希望明星效应掩盖故事想传达的观点，在选用明星时，耐克更关注明星与运动之间的真实关联、关注明星与故事本身的张力。

明星的本色出演无疑能为整体表达和传播添彩。只是，比起依靠明星去感染消费者，耐克更希望通过故事内核与品牌宣言打动消费者。这带来了耐克与其他品牌在明星策略的本质不同。

接地气的耐克，不满足于本土化命题里

《用运动来破局》所引发的反响亦值得关注。比较普遍的评价是，“接地气”“找回了感觉”，这是否可以理解为创意广告的复兴？是否本土化才是唯一解药？

Maggie认为“接地气”是一个很高的评价，但作为一个多品类的国际运动品牌，其表达方式不会只重复成功的路径。

“作为国际品牌的本地团队，绝不是把总部的内容复制粘贴进来就完成了职责，关键在于如何将品牌的核心价值和本地消费者的深度洞察结合起来。”在Maggie看来，从全运会、上马到CNY，消费者看到了耐克为本土化做出的努力，但这并不能以此概括耐克的全部创意方法。耐克并不局限于单一的叙事方式，而将重点置于对消费者的深刻洞察之上。

Maggie说：“耐克中国团队需要对Z世代有非常深入的理解，要像真正生活在他们中间一样，找到那些真正相关并能引发共鸣的表达方式。大数据主导的今天，我们更需要超越数据表层，挖掘真实消费者更深层的心理与情感动机。”

通过红包封面和表情包增强互动

“接地气”“创意倒退20年”都代表了消费者对耐克品牌创意的肯定，毕竟不是所有品牌创意都能让消费者记20年。然而，持续的创意投资既积累了丰厚的品牌资产，也是沉重的思想包袱，多年的情感羁绊也会让消费者对耐克产生更多的期待。

CNY年年做，各项运动故事来回说，耐克还是有自己的味道。有消费者评价耐克的创意内容有种“耐克logo就该在这出现”的微妙感觉，所以我们问：怎么赢过过去的自己？如何维持高水准地表达？

Maggie回答：“这是个秘密，你必须来耐克工作十年才知道怎么回答这个问题。”但她还是分享了一些内部视角，比如用This is Nike/This is not Nike这种具有历史眼光的视角来评价一个作品对不对味；内容出街后，通过大量阅读用户评论（好的坏的、C端B端），帮助团队更好地觉察当下消费者的情绪和需求。

由此，我们也可以从外部视角来总结：耐克始终将品牌建设置于核心，这为团队营造了珍视品牌价值、尊重创意产出的成长环境，而作品投射出的“Just Do It”运动精神和真实的市场反馈，也时时滋养着团队的进取心，推动着整个团队把洞察做更深、把观点打磨得更准。

“创作的过程中我们会坚守一些原则：一是洞察是不是够尖锐，我们至少要问五个为什么，才能够找到事情背后真正的情感动机。二是一定围绕耐克的核心价值，做有核心观点的表达，不是为了讲而讲。比如我们现在会关注运动员时刻，男足打进决赛是一个历史性的时刻，我们全员都在做准备。”Maggie分享。