山上已无“新手保护区”

4月初，ACG 宣布签约越野跑运动员姚妙，4月底，ACG 华东区首店在南京万象天地启幕。生来就是野心家的 ACG，终于明确表露出对户外的野心。

ACG（All Condition Gear）始于耐克对户外的探索，历史可追溯至上世纪 80年代，曾以轻量化材质和鲜艳配色突出重围，随着户外运动退潮、耐克资源向篮球/路跑倾斜，ACG 一度被边缘化乃至停产，到 2014年重启走“机能风”，ACG 逐渐与户外人群渐行渐远，沦为只有少数硬核潮人追逐的冷门线。

图说/初代ACG

图源/耐克官网

直到近两年，ACG 才迎来真正的转机。2025年，ACG 接棒adidas TERREX，冠名崇礼168 超级越野赛；2026年进入全面重启——去年耐克前缀，升级为独立全球品牌、全球独立旗舰店落地北京、南京，从 Salomon 手中接棒签下顶尖女运动员姚妙……

ACG终于重新走入山野，此时山上已经“人满为患”。

量、价齐升，越野跑不再“苦行僧”

越野跑在中国已经不小众了。

2026年，ITRA 亚太越野跑锦标赛（APTRC）落户福建武夷山。这一顶级洲际赛事的到来，象征着中国已经处于国际越野版图中的核心枢纽。

近几年，中国越野跑市场迎来了爆发式增长。有数据显示，2024年中国境内大约举办了 500～600场越野赛，2025年增长到 800场，而在十年前，这个数字还只有两位数。

实际上，增长的不只是场次，短距离组别的爆发让参赛门槛持续下探，越野跑开始剥去极限苦旅标签，向一种可参与、趣味性的生活方式演化。

大家拿“牛马”玩梗的背面是，都市人感觉到自己在工作中被原子化、工具化，厌倦了钢筋水泥，走向山野成为一种疗愈出口。社交媒体上，“人生首野”“上山吃席”等玩梗式内容爆发式增长，品牌也推出“把鞋弄脏”“羚魂唤醒” 等话题策划，激发跑友进山、创作。

图说/姜思达已经成为赛事常客

女性跑者的疯长也是一个巨大的变量。ITRA的数据显示，女性参与率已从 2007年的 16% 上升至 2025年的 30.5%。中国的某些越野跑赛事中，女性参与率已经来到 35%。即便不参赛，“山系穿搭”的持续出圈，也让很多女性将户外品牌纳入潮流清单，有效拓宽了这项运动的外延消费面。

受《热辣滚烫》《好东西》等女性主义内容影响，女性正在放下对“白幼瘦”单一审美的执念，转而向往一种肌肉线条分明、充满力量、生命力满格的身体状态。她们走进山野，不仅是用运动找回身体主权，也是对社会规训的反叛。这一社会思潮的演变，推动了跑山活动、户外穿搭从小众爱好走向大众潮流。

图说/小红书#山系穿搭话题浏览量超6.8亿次

市场扩容的红利，在头部品牌的财务报表上清晰可见。加码中国市场的国际户外品牌 Salomon、HOKA 均取得了史上最好业绩。

在2024年鞋类单品类破 10亿美元的基础上，Salomon 2025年销售额整体增长 35%，突破 20亿美元。截至 2025年底，Salomon 在大中华区门店总数达到 286家，仅 2025年新开门店近 100家，扩张速度超过了同属亚玛芬体系的始祖鸟。

图说/Salomon精英运动员团队

HOKA 2025财年（截至2025年3月31日）净销售额增长 23.6%，达到 22.33亿美元。2021-2023财年，HOKA 的增速均高于 55%。这离不开在中国市场的持续投入，当前 HOKA 在中国的门店数量已超越全球任一市场，布局了超230家零售终端（涵盖直营与合作渠道）。

再来看本土品牌，凯乐石无疑是最有机会跟国际品牌掰掰手腕的挑战者。

2023年，凯乐石实现了全渠道同比 90%的增长，业内预计 2024年收入在 40 亿元左右。「极度配速」发布的2025国内越野跑山赛事品牌鞋款榜单显示，凯乐石 FUGA 跑山系列，以 40.64%的穿着率，登顶近 20场国内头部赛事榜首。尽管这不代表整体的市场份额，但凯乐石显然已经深入越野跑腹地。

图说/凯乐石FUGA账号矩阵

根据久谦中台数据，过去一年添加了越野跑词条的运动鞋商品，产品均价来到了 340-450 元区间。而从品牌旗舰店的销售情况看，Salomon、HOKA、凯乐石销售最好的越野跑鞋价格分别来到了1400+元、1300+元、1100+元，销量均超过万件。

市场分化：跑友chill，品牌燥候

从苦行僧运动到周末出片，越野跑的大众化也带来了品牌的分化和内卷。

社媒偶然刷到的越野跑内容，常常都有品牌的推动。越野鞋、服之外，运动手表、运动眼镜、越野杖、手套袜子等配件也均有品牌布局。只是越野鞋服消耗最大，在商业上也最为成功。

Salomon、HOKA先后跨入20亿美元大关，都经历了从小众专业的赛道霸主，到城市潮流破圈的历程。

作为在 UTMB 露脸超过20年、黄金联赛创始合作伙伴，Salomon 在国内越野跑圈认知度始终处于第一梯队。而安踏时代的 Salomon，除了做好专业本分，更在潮流破圈方面颇有建树。

沿袭始祖鸟的做法，Salomon 的渠道策略、产品定位、品牌营销都发生了颠覆式变化——从户外店、奥莱渠道转核心商的 DTC 直营，产品和门店潮流化，打造女性专属鞋款、启用明星代言，以“萨门”穿搭引爆社媒。Salomon 中国客群数据显示，女性占比已达 50%，且集中在一二线城市。

图说/萨洛蒙户外风尚代言人赵今麦做客安福路“小白楼”

与此同时，Salomon 的赛事运营、运动员成长计划也从未搁浅。其中，黄金联赛中国系列赛已形成稳定的年度赛事体系，覆盖华东、华南、西南等核心山野区域。2025 年，Salomon 推出“灯塔计划”，年度总积分男女冠军独享 20 万大奖引爆了越野跑圈。2026年，“灯塔计划”升级为 84.2 万元，奖励覆盖扩大至前 8名。用高规格奖金，把精英选手绑定在体系内。

HOKA 几乎是贴着 Salomon“打”。Hoka由Jean-Luc Diard和 Nicolas Mermoud 于2009年在法国创立，两位创始人都是 Salomon“出走”的高管，基因里就带着对越野跑的理解以及与老东家抗衡的决心。

2022 年，HOKA 正式成为 UTMB 世界系列赛全球顶级赞助商，围绕这一顶级赛事，HOKA 组建了由中外顶尖选手构成的战队，也带领一众中国精英运动员在国际赛事中跑出了最好的成绩。运动员签约聚焦长距离实力派，用国际赛场成绩夯实专业口碑。

图说/HOKA精英运动员在莫干山越野赛by UTMB®取得两冠两亚

在大众破圈的方向上，HOKA 同样选择了明星代言，但区别于萨洛蒙的潮流化（白敬亭、赵今麦），HOKA 选择奥运冠军汪顺、高亭宇、常园，意在强化专业竞技印象，井柏然、李现的加入，则注重演绎“山系本色”，融入都市生活。

凯乐石属于侧翼突围的代表。它的路径明显不同——不从国际赛场向下辐射，不止关注赛场上的冠亚季军，而是扎根中国山地，回应跑野爱好者的真实痛点，用更懂中国山地的产品、更有粘性的社群，形成了燎原之势。

凯乐石FUGA系列，强调全掌防滑配置和防前冲锁定系统，更适应国内常见的湿滑青苔、陡坡碎石路况。社群运营上，凯乐石以跑山帮为核心，与 500+精英跑者结盟，通过跑山帮精英训练营、常态化跑山活动、赛事等活动，降低专业门槛、提升跑友粘性。同时，凯乐石还孵化出了“凯乐石莫干山跑山赛”，用 9年时间让这项比赛从地方性赛事成长为国内少数达到万人规模的越野跑赛事之一。

图说/FUGA跑山帮2025年度大会

三个品牌，三种路径：Salomon 从山野跑入城市，HOKA将越野跑和路跑结合，凯乐石团结群众拿下一个又一个山头。彼此有交叉，但气质各不相同。品牌在山野之上的贴身竞争，也印证了越野跑市场的成熟。

只是当专业壁垒普遍拉高、性能过剩、潮流红利兑现之后，品牌再也无法靠单一优势通吃全场。跑友们越来越 chill，可以在周末随意切换赛道，徒步、越野、骑行、网球、攀岩、斯巴达、HYROX……但品牌们没法 chill，人群越融合，竞争越没有安全区。

风格有红利，但山野不认logo

ACG 的回归，是观察这场“山地战”的一个绝佳切口。独立品牌、独立门店、签下姚妙，此次入场姿态十分漂亮，但“第二梯队”的战局十分拥挤。

ACG 的潮流属性尚未褪去，但产品力、营销力能否跟上仍有巨大疑问，“镜像对手”adidas TERREX 就面临着“补给”跟不上的问题，颇有点自顾不暇。

图说/adidas TERREX小红书账号已经停更一年

而安踏系的始祖鸟、可隆都雄心勃勃。3月，可隆宣布赞助宁海越野挑战赛，致力于开创国内商业越野赛事“零碳办赛”先河。同期，还官宣邓国敏加入品牌精英运动员矩阵，实现在越野跑领域的“装备+运动员+赛事”完整布局。4月30日，始祖鸟签约四位中国运动员——向付召、闫龙飞、海怪、鱼旭涛，分别代表国际竞技、资深深耕、超长距离耐力与新生代潜力，强化越野跑精英阵容与赛道布局。

图说/始祖鸟签约四位精英运动员

重返中国市场的 Brooks，也在找回自己的主场优势。

虽然有超过110年的历史，但直到2024年，Brooks才在上海开设了中国首家线下门店。Brooks 曾因与安踏品牌商标相似度极高而阔别中国，当安踏打算在美国发售产品时，双方迎来重新谈判的契机，最终达成全球共存协议。2025年，Brooks 中国市场销售额大幅增长 245%，标志性成绩是，在上海马拉松全程跑进3小时的选手群体中，Brooks 居国际品牌榜首，验证了“专业主义”路线的有效性。